互聯網狂歡下，網紅的生存之道

文/張 璐

互聯網狂歡下，網紅的生存之道

文/張 璐

近期，QQ瀏覽器發布了一份95后畢業生就業報告，其中一項調查結果顯示，在最向往的新興職業方面，超過54%的人都渴望當網紅，讓人大跌眼鏡。

我們暫且先不探究95后年輕人出于何種目的或意愿選擇當網紅，單從54%這一過半的數據，我們也能感受到“網紅”二字的強大魔力。

網紅，到底哪兒來那么大的吸引力？

網紅是個啥

所謂網紅，通俗來講就是“網絡紅人”，即在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧。

自從互聯網進入大眾生活以來，一直都有網紅活躍的身影。在BBS時代，當年明月、十年砍柴這些著名的網絡寫手是網紅；在門戶網站時代，芙蓉姐姐、鳳姐、木子美成為網紅；在微博初興的時代，動輒上千萬粉絲的娛樂明星大腕們，同樣成為網紅。

如今，隨著直播平臺瘋狂興起，為網紅們全方位展現自身實力提供了平臺，以搞怪、新奇一炮走紅，比如Papi醬、Skm破音等。今年以來，更是大量涌現憑借自制內容風靡社交平臺、直播平臺等的網紅，以致于業界感嘆今年是“網紅元年”。據網紅經濟白皮書介紹，目前中國的網紅人數已經超過100萬，其中作品創作網紅占11.6%，視頻直播網紅占35.9%，新聞事件網紅占18.2%，自媒體網紅占27.3%，其他類網紅占7%。

流量變現的”網紅經濟“

縱觀歷代網紅，不難發現他們有一個共同特征：擁有許多死心塌地追隨的粉絲。中國互聯網絡信息中心調查數據顯示，截至今年6月，7.1億網民中，有3.25億人看過網絡直播。隨著網紅現象層出不窮，如何從中獲得利益，成了網紅的主要進攻方向。

網紅如何成為一門生意？業內認為，最關鍵的動力在于流量變現，而變現的方法就是將粉絲的熱情轉變為購買力。“向粉絲直接拿錢，花錢的粉絲是鐵桿粉絲。”

在微博上擁有449萬粉絲的網紅店主張大奕是一名平面雜志模特，微博內容主要是自己的服裝搭配和潮人生活方式。2014年5月，她開設了自己的淘寶店，銷量和口碑一路飆升，目前已經是金冠賣家，淘寶粉絲量超過261萬。這種通過網紅將集聚的粉絲流量進行變現的盈利方式就是網紅經濟。2015年，淘寶公布的女裝C店年度銷售額排行榜前10名中，有一半都是網紅店鋪。網紅經濟的魅力不可小覷。

如今，網紅變現的方式也不局限于商業銷售，視頻直播、廣告、會員打賞等都是網紅的“吸金大法”。其中，視頻直播成為了最快捷的變現途徑。

數據顯示，2015年中國在線直播平臺數量已接近200家。到今年，網絡直播在國內更是風起云涌，大量創業者和熱錢在直播行業涌動。映客、熊貓、斗魚、虎牙等諸多直播平臺如雨后春筍般出現，甚至連騰訊、YY、小米、優酷等互聯網巨頭都高調進入直播領域，可謂是進入直播的“戰國時代”。

主播楊雪就在網絡直播中嘗到了當網紅的甜頭。她在kk唱響、六間房等時下多個流行的視頻直播平臺上都進行過直播，擁有的粉絲總數超過10萬。直播中，隨著楊雪微笑著和粉絲打招呼，屏幕上就開始彈出各式各樣的留言。她輕聲細語跟粉絲聊著他們關心的話題，時不時講個笑話，偶爾唱兩首歌，就讓粉絲們的熱情逐漸高漲起來。為了引起楊雪的關注，一些“土豪”粉絲不斷送上虛擬的鮮花、包包、豪車或是游艇。而這些看似虛擬的禮物都是觀看直播的粉絲用真金白銀從平臺買來的，他們送的禮物越多越貴重，楊雪最后獲得的真實收益就越豐厚。“最多的一次是直播2小時收了1萬多元的禮物。”而像她這樣的網絡主播多如牛毛，這個看似輕松自由并有著高收入的行業，自然讓無數少男少女趨之若鶩。

風起了，資本聞風而動。既然網紅經濟利潤空間巨大，嗅覺靈敏的投資方自然不會放過這一商機。年初，合一集團與阿里百川聯合發布“合一百川創業加速計劃”，微博聯合秒拍、微信和騰訊視頻，還有垂直類的直播平臺美拍、映客等等，都加入了對網紅的支持。業內人士認為，網紅經濟是互聯網內容的一種輸出方式。資本關注網紅，說明網紅聚集的粉絲和用戶眾多，具有品牌推廣的價值。

以紅得發紫的Papi醬為例。她從去年11月開始爆紅網絡，其微博粉絲數高達近2000萬人，微信公號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”，視頻總播放量超過2.9億次，被稱為“中國第一網紅”。今年3月，Papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合注資，總投資額為1200萬元人民幣，估值高達1億，成為網紅界的標桿性事件。

一夜之間，網紅似乎成為又一個互聯網造富新途徑。然而，網紅真的那么好當嗎？

網紅推手衍生商業新模式

網紅千千萬，想真正成為大紅人，背后必須要有“靠山”——經紀公司、培訓班等都是他們的強力推手。

一份問卷顯示，60%的網絡主播都有了組織。在他們當中，除了直播平臺之外，還有36%是與經紀公司簽約。這也意味著網紅主播們的背后有著更加專業的團隊進行包裝策劃。

說到網紅推手，不得不提一個人——讓芙蓉姐姐走紅的網絡推手陳墨。在BBS的時代，陳墨憑借自己獨到的眼光，從當時風頭最盛的天涯論壇中炒熱了芙蓉姐姐，為當時的天涯論壇帶來了巨大的流量及高額的美金投資，堪稱“網絡推手第一人”。隨后，鳳姐、黃燦燦、南笙等人的爆紅也讓我們看到了網紅推手的強大助力。

“只有極少數網紅是通過某個新聞事件，短時間內吸引大量民眾關注產生的，而多數網紅是通過精心地策劃包裝，通過推手團隊炒作產生的。”青島一本地網紅推手孟先生介紹，自然產生的網紅由于缺乏明確的發展方向和運營團隊，一般在一兩周內就會失去關注度和網紅價值，因此現在的網紅們也都是趨于專業化，包裝公司會給他們一個明確的形象定位。

再以杭州服裝行業網紅孵化器如涵電商為例，其模式包括“供應鏈+代運營+經紀人”三重功能。這樣的包裝，需要前期投入大量資本為網紅經營微博、微信等公眾賬號推廣宣傳。

如何長久地“紅”下去

網絡的低門檻和快速傳播，讓走紅變得迅速。但是觀眾一時看得嗨，歡呼過后，網紅的的知名度如何保持？于是，為了達到“語不驚人死不休”的吸睛效果，一些人往往劍走偏鋒，以低俗性、重復性、垃圾性等內容博眼球，導致網紅界丑聞不斷，給人的印象也越來越差。

《中國青年報》的一項調查顯示，79.9%的受訪者認為網紅是為了出名的年輕人，43.8%的受訪者認為網紅是通過整容和撒謊包裝自己的騙子，40.5%的受訪者則認為網紅是搞粉絲營銷、賣低劣產品的淘寶賣家。與之相呼應的是，今年4月，文化部重拳查處了斗魚等多家涉嫌提供含宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪等內容的網絡直播平臺，新浪、搜狐、優酷、百度等20家網絡直播平臺也共同發布了《北京網絡直播行業自律公約》，將一些播出涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內容的主播列入黑名單。

那么，我們到底需要什么樣的網紅？

答案就是：正能量的網紅。這類網紅同樣與年輕人有共同的話語，能夠吸引網友的注目，俘獲網友的心。比如在里約奧運會獲得100米仰泳季軍的傅園慧，在接受采訪時內心有感而發的言論，獲得了很多網民的認可，特別是她使用的“洪荒之力”一詞更成為了網絡流行語。國家體育總局局長劉鵬也對傅園慧的言行給予了肯定：“雖然沒有獲得金牌，但她創造了個人最好成績并獲得銅牌。她在賽后采訪時那種發自內心的激動和欣喜正是對享受體育運動、超越自我、追求卓越的奧林匹克精神最好的詮釋，是體育運動中最能感染和打動人心的一種力量。”

其實，網紅文化不是什么洪水猛獸。很多網紅缺乏優質原創內容，靠顏值和出位言行紅不過兩三天，便被互聯網的自凈功能淘汰。這種自凈功能來自人們對真善美的追求，網絡熱詞“三觀正”就是這種內心驅動力的體現。能對大眾構成深刻影響的，不是直播間里的錐子臉娃娃音，而是有內涵、三觀正、有輸出價值的網紅，這樣才“紅”得越發鮮亮，越發長久。

此外，發展正值火熱的網紅新業態才剛剛起步，它能走多久、走多遠，除了取決于內在的發展邏輯外，也取決于其在整個社會精神文化領域的角色定位。從這個角度說，網紅的商業鏈條需要一次道德校準和凈化，相應的監管機制也亟須建立。