影響我國(guó)國(guó)產(chǎn)“青春系列”電影需求因素的實(shí)證研究

黃蓉

影響我國(guó)國(guó)產(chǎn)“青春系列”電影需求因素的實(shí)證研究

黃蓉

在我國(guó)當(dāng)今電影市場(chǎng)中，“青春系列”電影取得不俗成績(jī)，在表現(xiàn)令人耳目一新的同時(shí)引發(fā)我們對(duì)其需求因素的探討。文章運(yùn)用經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)的原理，對(duì)影響我國(guó)國(guó)產(chǎn)“青春系列”電影消費(fèi)需求因素進(jìn)行了實(shí)證分析。選取近幾年國(guó)產(chǎn)高票房“青春系列”電影為樣本，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查遴選影響電影需求的因素作為解釋變量，以電影票房作為被解釋變量，構(gòu)建多元回歸模型，利用Eviews7.2對(duì)模型進(jìn)行OLS估計(jì)，并對(duì)結(jié)果給予分析和解釋，以期對(duì)國(guó)內(nèi)相對(duì)缺乏實(shí)證研究的“青春系列”電影產(chǎn)業(yè)有所助益，并為國(guó)產(chǎn)“青春系列”電影業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提出相關(guān)建議。

國(guó)產(chǎn)“青春系列”電影；需求因素；多元回歸

一、前言

（一）研究背景

2014年，我國(guó)電影總票房達(dá)到296.39億元，同比13年增長(zhǎng)36.15%，也使我國(guó)一躍成為世界第二大電影市場(chǎng)。電影產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)經(jīng)濟(jì)具有極大的正外部性，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)的地位也越來(lái)越重要。近幾年來(lái)，以青年成長(zhǎng)經(jīng)歷，校園生活或是戀愛(ài)故事為主要內(nèi)容的青春電影已成為商業(yè)電影的主要類型之一，尤其隨著第六代導(dǎo)演的集體出場(chǎng)，這一類影片在中國(guó)電影市場(chǎng)開(kāi)始煥發(fā)青春與無(wú)限活力，像13年由內(nèi)地演員趙薇導(dǎo)演的小成本電影《致我們終將逝去的青春》和著名青年作家郭敬明導(dǎo)演的《小時(shí)代》都構(gòu)筑了一幕幕電影票房的奇觀。然而，在高票房的背后卻是評(píng)價(jià)不一，青春共鳴與吐槽泛濫共存，不禁讓我們開(kāi)始反思在風(fēng)光無(wú)限的表面下，國(guó)產(chǎn)“青春系列”電影該何去何從。

（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于“青春系列”電影的研究主要是將其看作一種藝術(shù)，停留在價(jià)值和品質(zhì)分析等方面，經(jīng)濟(jì)實(shí)證分析還幾乎是一片空白，而關(guān)于影響電影需求因素的研究大多集中在對(duì)不同類型電影的票房、演員、產(chǎn)地、投資成本、院線數(shù)量、評(píng)分等方面。國(guó)內(nèi)學(xué)者王掙和許敏（2013）基于Logit模型的研究電影票房的影響因素發(fā)現(xiàn)明星和導(dǎo)演存在顯著效應(yīng)；余莉在《中同電影市場(chǎng)高票房影片研究（1994～2007年）》中，分析了電影類型、高明敘事技巧和主流價(jià)值觀是影響票房的主要三大因素；另外張玉松、張?chǎng)危?009）則利用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，對(duì)2000～2007年在中國(guó)上映的進(jìn)口電影票房數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，得出在現(xiàn)階段，電影投資、電影品牌與電影票房正相關(guān)，盜版與電影票房負(fù)相關(guān)，電影質(zhì)量對(duì)于電影票房的影響不顯著等結(jié)論。相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)外電影產(chǎn)業(yè)實(shí)證化、模型化研究起步較早，Austin和Gordon（1987）；De Silva（1998）研究認(rèn)為電影類型對(duì)電影票房的影響至關(guān)重要；Kalpesh Kaushik Desai和Basuroy Suman（2005）在對(duì)電影類型、影星影響力和專業(yè)評(píng)分對(duì)電影觀眾行為的交互影響研究，提出消費(fèi)者會(huì)在觀看影片的同時(shí)存儲(chǔ)相關(guān)電影類型特征的記憶，也會(huì)傾向于對(duì)熟悉的電影類型保留更多的記憶，因此會(huì)影響其做出觀影決策；Karniouchina對(duì)從IMDB國(guó)際電影數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)搜集整理的數(shù)據(jù)進(jìn)行0LS最小二乘法以及GLS廣義最小二乘法回歸，得出了明星及電影的互動(dòng)對(duì)短期票房產(chǎn)生積極影響等結(jié)論。

（三）本文創(chuàng)新之處

本文選取單一類型電影即“青春系列”電影為研究對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查的形式選取影響電影需求的主要因素作為自變量，并引入了全新變量營(yíng)銷力度和原著效應(yīng)，采用回歸分析的方法，對(duì)影響國(guó)產(chǎn)“青春系列”電影的需求因素進(jìn)行實(shí)證分析。

二、“青春系列”電影需求影響因素的實(shí)證分析

（一）樣本及變量說(shuō)明

本文的研究對(duì)象是2011～2015年間40部國(guó)產(chǎn)高票房“青春系列”影片。電影票房作為衡量電影績(jī)效和成功的重要標(biāo)志，能直觀地反應(yīng)電影消費(fèi)者需求。因此，本文選擇以電影票房為因變量。

調(diào)查顯示，目前國(guó)產(chǎn)“青春系列”電影主力軍為80～90的當(dāng)代大學(xué)生，因而本文通過(guò)參考相關(guān)調(diào)查設(shè)計(jì)與理論研究在問(wèn)卷網(wǎng)自制問(wèn)卷，以生成鏈接的方式在各大高校發(fā)布問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查并自動(dòng)收回，獲取了190份有效問(wèn)卷，根據(jù)SPSS對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行信度和效度分析，得到克朗吧哈系數(shù)為0.813，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.744，說(shuō)明數(shù)據(jù)可靠且有效。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選取了問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)中影響電影需求因素?cái)?shù)量較高的因素作為解釋變量。

變量數(shù)據(jù)來(lái)源和說(shuō)明如下：

1.票房收入（Box office）：以電影票房數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站發(fā)布的票房收入得出，單位以千萬(wàn)計(jì)。

2.演員（Actor）和導(dǎo)演（Director）：該變量反映演員和導(dǎo)演的品牌價(jià)值，分別由專業(yè)電影網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)對(duì)影片男女主角評(píng)分的平均值和對(duì)導(dǎo)演的綜合評(píng)分來(lái)反映，均采取十分制。

3.評(píng)分（Score）：該變量指的是觀眾觀影后對(duì)電影的整體評(píng)價(jià)情況，數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)內(nèi)評(píng)價(jià)樣本量最多的豆瓣電影網(wǎng)，評(píng)分制度采取的是十分制。

4.營(yíng)銷力度（Marketing）：自2011年起，微博平臺(tái)已躍升為企業(yè)最重要的社會(huì)化媒體營(yíng)銷渠道，研究顯示，45%的企業(yè)在新浪微博開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)。調(diào)查表明90后為微博用戶的主力，占用戶總量的53%，80后用戶占總用戶量的37%，而這一年輕群體恰是我國(guó)“青春系列”電影的主力軍。因此，本文以電影名稱為關(guān)鍵字，通過(guò)微博搜索，以相關(guān)微博數(shù)據(jù)總量作為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，單位以千萬(wàn)計(jì)。

5.檔期（Calendar）:在節(jié)假日期間，人們會(huì)有更多時(shí)間去消費(fèi)和娛樂(lè)，而電影作為精神文化產(chǎn)品，特殊時(shí)期的上映在一定程度上影響需求，這里將電影檔期設(shè)為虛擬變量，若電影為假期檔則取1，否則取0。

6.原著效應(yīng)（Original）：該變量為電影是否為原著暢銷小說(shuō)或是電影、電視續(xù)集對(duì)電影需求的影響，亦設(shè)為虛擬變量，若原著為著名書籍或是電影、電視續(xù)集則取1，否則取0。關(guān)于原著評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由豆瓣讀書網(wǎng)對(duì)書籍的排名決定，豆瓣top 前250名取為著名書籍。

（二）實(shí)證分析

1.計(jì)量模型構(gòu)造

本文在借鑒相關(guān)文獻(xiàn)的計(jì)量模型基礎(chǔ)上，結(jié)合以上說(shuō)明的數(shù)據(jù)，構(gòu)造以電影票房為被解釋變量的多元回歸模型，運(yùn)用最小二乘法對(duì)下式進(jìn)行回歸分析，模型如下：

Boxoffice=Actorx1+Directorx2+Scorex3+Marketingx4+Calendarx5+ Originalx6

用Eviews7.2進(jìn)行普通最小二乘法（OLS）回歸，得結(jié)果如下：

由回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)，方程的F統(tǒng)計(jì)值為16.545，對(duì)應(yīng)的P 值=0.000＜0.05，所以回歸方程顯著，擬合優(yōu)度為75%表示擬合良好。但方程中只有變量Marketing顯著有效，其他變量均未通過(guò)T檢驗(yàn)，說(shuō)明模型存在問(wèn)題，需要改進(jìn)。

由于截面數(shù)據(jù)很有可能產(chǎn)生異方差性，因此在模型的估計(jì)的過(guò)程中有必要進(jìn)行異方差統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，White檢驗(yàn)診斷結(jié)果如下圖：

從上述結(jié)果可知，nR^2=4.1687

在上述修正后的回歸結(jié)果中可以看到方程擬合程度達(dá)到了0.999，除變量Calendar之外，所有的變量都很好的通過(guò)了T檢驗(yàn)，，因此考慮了除去Calendar因素，模型調(diào)整為：

Boxoffice=Actorx1+Directorx2+Scorex3+Marketingx4+Originalx5

同樣的，對(duì)方程用Eviews7.2進(jìn)行回歸分析，并用加權(quán)最小二乘估計(jì)修正，權(quán)數(shù)亦取1/（resid）^2，結(jié)果如下：

通過(guò)此次回歸，可信系數(shù)為0.9999，說(shuō)明方程擬合效果很好，由查表可得DW的下臨界值和上臨界值分別為1.05和1.58，方程DW值為1.43接近1.58，判斷此時(shí)無(wú)自相關(guān)，而方程各個(gè)變量都通過(guò)了T檢驗(yàn)，方程顯著有效，方程如下：

Boxoffice=-23.7504+2.8049*Actor+2.0405*director-1.2550* Score+11.6803*Marketing+5.0680*Original

2.研究結(jié)果分析

從模型結(jié)果分析可以發(fā)現(xiàn)，“營(yíng)銷力度”“原著效應(yīng)”“演員”和“導(dǎo)演”四個(gè)因素均與電影需求正相關(guān)，其中電影營(yíng)銷力度對(duì)需求的影響最大；其次是原著效應(yīng)，然后其他因素的影響依次遞減，“評(píng)分”對(duì)票房產(chǎn)生負(fù)面影響，電影檔期對(duì)電影票房的影響則不顯著。

（1）營(yíng)銷力度

當(dāng)今時(shí)代，隨著社交化媒體的出現(xiàn)，電影商家更加注重立體營(yíng)銷，信息流從單向向多極化發(fā)展，出現(xiàn)了一系列新型營(yíng)銷方式，包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等，消費(fèi)者能輕易地從各個(gè)平臺(tái)獲知電影信息，被引起關(guān)注。以本文為代表性的微博營(yíng)銷為例，通過(guò)對(duì)電影進(jìn)行話題營(yíng)銷或是明星營(yíng)銷等方式，人們通過(guò)對(duì)原微博評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、和明星或是官微互動(dòng)，使電影持續(xù)升溫，營(yíng)銷力度系數(shù)為11.6803，表明從傳統(tǒng)營(yíng)銷方式到新媒體營(yíng)銷方式的迅猛式發(fā)展轉(zhuǎn)變對(duì)受眾的電影消費(fèi)需求的影響之大，營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐步深入到觀眾的消費(fèi)理念中。

（2）原著效應(yīng)

縱觀“青春系列”電影票房，一系列高票房電影《致青春》《匆匆那年》或是《小時(shí)代》都是來(lái)自于多年前出版的暢銷青春小說(shuō)。小說(shuō)本身在擁有龐大的粉絲群的情況下，一旦傳出原著改編電影的消息就獲得了原著粉絲的關(guān)注，此外，一些電影根據(jù)電視翻拍或是來(lái)源于電影續(xù)集，一部電影或電視劇若給觀眾留下懸念或意猶未盡的感覺(jué)會(huì)影響翻拍作品的票房。出于對(duì)原著的喜愛(ài)，粉絲們對(duì)電影扮演者是否符合原著人物特性、改編情節(jié)是否違拗原著本意的爭(zhēng)論為電影增加話題度，這無(wú)疑會(huì)增加“青春系列”電影的消費(fèi)需求。

（3）演員

在我們這么一個(gè)消費(fèi)娛樂(lè)的時(shí)代，娛樂(lè)明星的粉絲不僅是偶像的崇拜者，在追星的過(guò)程中，往往也會(huì)伴隨有一系列強(qiáng)烈的消費(fèi)行為，而且這種行為會(huì)擴(kuò)展到多個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。在層出不窮的娛樂(lè)節(jié)目和影視作品的推動(dòng)和影響下，國(guó)內(nèi)的粉絲已逐漸進(jìn)入一個(gè)有嚴(yán)密組織結(jié)構(gòu)的，催生經(jīng)濟(jì)效益的“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。明星所起到的轟動(dòng)效應(yīng)和榜樣的力量無(wú)以倫比，商業(yè)價(jià)值非常巨大，制片者選擇當(dāng)紅明星這個(gè)方式，利用明星效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，本身就保證了市場(chǎng)。

（4）導(dǎo)演

優(yōu)秀的電影制作導(dǎo)演，本身就意味著該片在制作水平等方面有一定的保證，可以減少對(duì)影片質(zhì)量的不確定程度，從而降低時(shí)間、金錢方面的浪費(fèi)。而且在內(nèi)地的觀眾心目中，由于導(dǎo)演對(duì)電影創(chuàng)作、拍攝等擁有決定性的權(quán)利，在技術(shù)上又比較穩(wěn)定的原因，知名導(dǎo)演的影響力甚至有時(shí)大于明星的參演，往往一部知名導(dǎo)演的電影更能增加受眾觀影欲望。

（5）評(píng)分

電影評(píng)分變量的系數(shù)為-1.225，說(shuō)明影評(píng)對(duì)于影片的需求具有一定程度的消極影響，在現(xiàn)實(shí)中，一部能夠得到觀眾肯定電影，就算沒(méi)有大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷，也會(huì)以民間傳播的形式為電影做宣傳，從而拉高觀影的人次，而本文的研究結(jié)果卻與之相悖。關(guān)于這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為有三點(diǎn)因素：第一，由于影評(píng)是受眾觀影之后對(duì)電影內(nèi)容的評(píng)價(jià)，如果某部電影的宣傳規(guī)模很大，但若是影片故事情節(jié)，質(zhì)量水平欠佳，觀眾存在期望落差時(shí)，影評(píng)會(huì)較低；第二，電影市場(chǎng)存在的一種“差評(píng)營(yíng)銷法”，即假如一部電影被強(qiáng)烈抨擊，反而會(huì)激發(fā)觀眾的獵奇心理，帶著“明知山有虎，偏向虎山行”的決心走進(jìn)影院，進(jìn)而推動(dòng)票房大賣，這是存在于電影市場(chǎng)的悖論；第三，因?yàn)槲覀兊脑u(píng)分樣本來(lái)源于豆瓣網(wǎng)，而豆瓣網(wǎng)用戶構(gòu)成多為具有一定的藝術(shù)欣賞能力和消費(fèi)能力的年輕群體。他們能夠?qū)﹄娪白龀霆?dú)立的判斷，對(duì)電影內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)比較高，因此，相對(duì)來(lái)說(shuō)質(zhì)量比較差的影片自然評(píng)分較低。

（6）檔期

我國(guó)電影經(jīng)營(yíng)者對(duì)“檔期經(jīng)營(yíng)”還停留在粗放階段，整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)對(duì)電影的生產(chǎn)的依賴性比較強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)方基本順就“自然檔期”，因此有時(shí)國(guó)內(nèi)院線電影扎堆，而有時(shí)卻又會(huì)出現(xiàn)青黃不接缺少片源的現(xiàn)象。關(guān)于電影檔期的理論還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于電影市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展形勢(shì)，出現(xiàn)了有些好片在供過(guò)于求的時(shí)候產(chǎn)生擠出效應(yīng)，而爛片卻在有限的時(shí)空里出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，導(dǎo)致上映檔期對(duì)電影需求影響不顯著。

（三）對(duì)國(guó)產(chǎn)“青春系列”電影發(fā)展建議

“鏡像階段”論認(rèn)為，人類自嬰兒期起就有對(duì)鏡中自我的認(rèn)同趨勢(shì)，這種鏡中幼兒的情境與電影觀眾的情境具有類似性，盡管銀幕形象不同于鏡子對(duì)人像的反映，但觀眾依然傾向于向電影畫面認(rèn)同，并通過(guò)鏡頭錄制的形象認(rèn)識(shí)自我、觀照自我。近幾年中低成本高票房的青春片因?yàn)檫m應(yīng)了銀幕的“鏡像階段”論，而受到青年人喜愛(ài)，加上電影強(qiáng)大的營(yíng)銷力度、原著或是電影導(dǎo)演明星的效應(yīng)，票房不斷飄紅。但值得我們注意的是，創(chuàng)作者們對(duì)青春的觀察還是顯得有點(diǎn)膚淺，流于表面，大都只是在回憶青春沖動(dòng)、談戀愛(ài)等幾件事，導(dǎo)致觀眾吐槽之聲總是不絕于耳，簡(jiǎn)單機(jī)械的重復(fù)著同樣題材的影片，最終必會(huì)影響其消費(fèi)社會(huì)中的美學(xué)價(jià)值，引起受眾疲勞。因此，對(duì)“青春系列”電影發(fā)展提出相關(guān)借鑒性建議具有舉足輕重的作用。

1.提升國(guó)產(chǎn)“青春系列”電影的藝術(shù)品質(zhì)和商業(yè)價(jià)值。國(guó)產(chǎn)青春片展現(xiàn)著尷尬和挫敗的青春經(jīng)驗(yàn)，浪漫或肆意，以懷舊視野洗凈青春歲月的創(chuàng)痛等藝術(shù)品質(zhì)，片商應(yīng)借助商業(yè)的繁榮不斷推出福至心靈，助力時(shí)代價(jià)值觀成長(zhǎng)的藝術(shù)精品，堅(jiān)持文藝作品社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，決不可再繼續(xù)為那些社會(huì)效益并不好而經(jīng)濟(jì)效益好的影視作品鳴鑼開(kāi)道，從本質(zhì)上提升電影產(chǎn)品品質(zhì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

2.制作方、演員的專業(yè)性。國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的影片類型化發(fā)展雖不成熟，但為電影創(chuàng)作者提供了探索和創(chuàng)新的空間，除目前利用原著產(chǎn)生較好效應(yīng)的例子外，電影導(dǎo)演應(yīng)更多去嘗試和創(chuàng)新能夠?yàn)橹袊?guó)青春片題材、敘事方式的多元化發(fā)展提供動(dòng)力，創(chuàng)造新的電影票房增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于影片而言，專業(yè)演員和明星的參演本就贏得了市場(chǎng)，青春片在保證好劇本的基礎(chǔ)上，應(yīng)更加重視表演藝術(shù)教育，改革電影教育體系，提高培養(yǎng)人才能力，善于利用國(guó)際合作，擴(kuò)大拍攝領(lǐng)域，充分利用娛樂(lè)明星粉絲效應(yīng)，以獲取更大的需求。

3.創(chuàng)新電影營(yíng)銷模式。當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中，電影企業(yè)必須重視營(yíng)銷才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中獲得一席之地。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷與消費(fèi)者之間進(jìn)行產(chǎn)品信息的交流，企業(yè)將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者需求變化的信息也能夠及時(shí)反饋給企業(yè)，促使著企業(yè)企業(yè)根據(jù)需求變化及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，做出客觀的營(yíng)銷分析，同時(shí)將發(fā)行和放映與檔期結(jié)合起來(lái)，不斷制定出合理、正確的營(yíng)銷策略，伴隨著新媒體營(yíng)銷方式的產(chǎn)生，企業(yè)在制定綜合策略方面也有了更多的可能。

“青春系列”電影儼然已經(jīng)成為中國(guó)電影的一顆新星，如何讓這顆新星在電影市場(chǎng)上持續(xù)熠熠生輝，影視行業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

［1］張玉松，張?chǎng)?中國(guó)票房的影響因素分析［J］.經(jīng)濟(jì)論壇，2009，（04）.

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黃蓉，女，江西宜春人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：國(guó)際貿(mào)易理論與政策。

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