電影產品的營銷結構變遷：基于技術視角的考察

劉 祥

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電影產品的營銷結構變遷：基于技術視角的考察

劉 祥

2015年中國電影發展取得突破性成果，全國電影總票房達440.69億元，同比增長48.7%，其中國產電影票房達271.36億元。［1］毫無疑問，電影業進入了新的高速增長期，同時隨著互聯網經濟的滲入，來自行業外的跨界現象比比皆是，電影產品的營銷格局面臨怎么樣的變化？我們又將如何看待這一新的變化呢？

一、 變遷的內容

現代電影工業發展至今，已經形成了清晰、細化的功能分工，營銷作為電影產品化歷程中的重要工具，已經從早期單一的促銷手段逐步演變為體系化的營銷結構。這一結構在長期的發展中，形成了以下幾個方面的變化：

（一）營銷主體：從產品到產業鏈

營銷在早期電影發展進程中，主要功能在于促使電影產品的快速銷售，即電影的票房轉化，這是由電影早期的產品化特征所決定的。營銷在同時代其他快消品行業已經被證明是實現產品銷售的重要工具，因而自然成為電影產品票房轉化的主要推手。隨著數字技術的發展與受眾閱聽習慣的改變，電影作為產品化的特征雖然猶在，但增加了更多新的內容與要素，如IP概念的引入、資本的博弈，這些都要求電影的營銷主體勢必從單純的產品基點拓展到更為廣闊的領域。電影的工業化必然帶來產業鏈的形成，營銷主體也相應轉向電影的全產業鏈，不僅關注產品的票房轉化，更要從電影產業前后端、上下游分工協作的角度去重新定位自己的功能與角色。如果說之前的營銷重點是勸服人們去電影院觀看已經制作完成的電影產品，那么，現代的營銷重點則是從前端就著手篩選、培育可能的目標群體，形成心理期待與渴望，由“要我看”轉向“我要看”，這種就是從電影產業鏈的前后端分工角度進行的轉化。

（二）營銷邊界：從電影到創意

在這里我們探討的營銷邊界是跟隨著電影邊界的變化而改變的，以往的電影業邊界是涇渭分明的，關于這一點也有基本的共識，其中一個重要內容就是由哪些機構與人組成。隨著互聯網經濟的崛起，這一邊界似乎有了更多的松動與新變化，一些傳統上算圈外的機構與個人開始紛紛涉足電影行業，“門外的野蠻人”似乎也越來越多，于是乎，電影業也一改原來的面目，被美其名曰創意產業。營銷的邊界也相應調整，以前賣的是明星與情節，現在賣的是創意，姑且不論此種變化是好是壞，我們至少要面對一個基本事實，即傳統電影業的邊界在逐步被消解，新的邊界尚在形成之中。從電影業到創意產業的變化，并非簡單的概念變化與文字游戲，而是從里到外的整體重置，面對這種“五千年未有之變局”，從以前的賣電影到賣創意，電影產品的營銷邊界也在重構。

（三）營銷目標：從觀眾到粉絲

在電影的產品化時代，營銷體系的主要目標是為了贏得觀眾的注意，將觀眾的注意力轉化為票房，這里面主要涉及的是“電影—觀眾”的二元關系。這一關系的重點在電影產品，只有電影產品被制作出來，營銷才有展開的基礎，觀眾也才有被勸服的可能。換句話說，以往的營銷目標主要是消費電影產品的觀眾群體。如今的電影業面臨一個全新的環境，電影的產品化形態已經發生了巨大的改變，從以往的院線放映逐步轉向以視聽消費行為為中心的泛產品化消費。例如，以往觀看電影一定要通過院線放映，但如今可以通過各種視頻終端（智能手機、互聯網電視等）來觀看；以往電影的消費者主要是在院線觀影的觀眾，其消費場景與行為相對固定，如今更多的粉絲化趨勢使得電影的消費群體更加復雜，消費場景與行為也更趨豐富，甚至出現“粉絲電影”等新產品形態。營銷體系的目標已經從以往的吸引觀眾來院線轉變為有意識地培育粉絲群體，然后通過基于產業鏈的營銷布局實現環環相扣、多次變現。

（四）營銷核心：從內容到IP①IP英文全稱為Intellectual property 即著作權、知識產權，主要從網絡小說版權的概念演變而來，包括著作權、專利權、商標權三個組成部分，成為各大影視公司、游戲行業等文化產業領域追逐的對象。IP是電影劇本的改編來源，多來自于小說、游戲、漫畫、音樂、卡通人物或形象等。

電影產品的主要競爭力在于其內容情節，這也是觀眾評價一部電影的主要標準。顯而易見的是，營銷行為也主要是對電影內容的重點呈現與精彩介紹，“一部電影最精彩的是它的預告片”這句略帶調侃的話語恰恰點出了以往電影的營銷核心所在。隨著電影消費群體的變化，觀眾的粉絲化特征日益明顯，電影產品的品牌化勢在必行，而品牌化的一個具體措施就是電影產品的IP化。IP所具有的高彈性、大空間、泛邊界特點可以應對電影業邊界消解的行業現實，釋放資源整合的效果與潛力，靈活適應消費群體的需求變化等。從單一的內容售賣到IP化，適應了互聯網經濟“贏者通吃”的法則，也是對電影產品市場價值的最大程度釋放，其產品生命周期相較以往得以延長，從單純的做產品逐步轉向做品牌。迪斯尼動漫電影長盛不衰，其受眾階層橫跨多個年齡段，電影的產品化形態令人眼花繚亂，電影、主題樂園、授權產品等不一而足。它的一部電影，除了賣票房還可以賣授權產品，更可以轉化為主題公園，繼續賣門票，這就是電影產品IP化之后所展現出的強大市場拓展力與生命力。

（五）營銷價值觀：從普遍到定制

以往電影業和同時代的大眾傳媒業類似，是點對面的傳播格局，強調用同一的制式信息去面對受眾，忽視了他們間的個體差異。隨著消費者的個體意識覺醒與傳媒環境的深刻變化，消費者在信息接觸與接受上的技術手段相比以往更加豐富，導致消費者的選擇權與話語權擴大。以往那種一部電影全民觀看、萬人空巷的局面一去不復返，即使是強大資本營造出的天價票房也只能注定是部分人的盛宴。消費者個性化與差異化的整體特征促使定制化產品的出現并成為常態。電影產品從普遍的、無差別大眾消費品逐步進入針對特定群體的定制化階段，維系與粉絲群體的長期、良性互動，不斷推出定制化的電影產品成為新的營銷著力點。以“粉絲電影”為代表的電影產品新形態開始出現，其受眾細分程度更高，類型化也更為明確，甚至是針對某一特定群體制作。［2］《小時代》系列電影雖然在社會上褒貶不一，甚至不乏攻訐、反對者，但對于其粉絲群體來說，每一次產品推出就是其群體價值觀的集體張揚，而每一個反對的聲音只是其堅定價值信仰的免疫劑，最終的結果就是，你越看不懂越反對，反而離它的粉絲群體越遠。在粉絲群體看來，營銷不再是乞求別人的認同，而是彰顯自己的信仰與價值，“聽得懂，一起來；聽不懂，請走開”成為新時期的營銷價值觀。

（六）營銷評價：從票房到資本

以往對于電影產品營銷效果的評價主要是看票房，實行這一評價標準的主要根源在于電影產品在市場上的變現途徑。營銷評價的標準從表層看是圍繞票房的數額，本質上看卻是電影產品變現途徑單一的結果。在市場經濟中，電影作為一種產品進入到市場交易與流通的環節當中，其變現途徑的多少不僅影響著電影產品營銷行為的評價標準，更是反映電影產業化程度的重要指標。電影產品的營銷效果評價標準越多元，越說明其市場價值的內容更趨廣泛，也越具備行業貨幣的特征。以往衡量一部電影產品的市場變現，大都是通過票房來實現，現在的電影產品變現已經日趨多元化，通過內容的IP化、傳播的跨界化等依托產業鏈可以實現多輪變現，尤其是引入資本之后，電影產品的變現不僅僅通過營銷來實現，資本市場對于電影產品的追逐也是其重要變現途徑。通過對電影產品在資本市場的運作與推廣，實現資本對于制作的前期介入，較早分解成本壓力，同時借助金融化工具實現多元、提前變現，將是未來電影產品市場變現的主要方式，因而其營銷效果的評價標準應當由單一的票房轉向資本增值。

二、 技術視角的觀察

電影產品營銷結構的一系列變化，是技術力量進入到電影領域所造成的結果，是技術對電影業邊界、消費群體、行業中介物等主要因素再造的必然產物。技術對電影產品營銷領域的框架性嵌入不可避免地帶入了許多原有的本體特征，這就為我們提供了一個良好的觀察視角。

（一）消失的邊界：技術的解構性

科學技術是人類改造物質世界的工具，其本身也是人類認識客觀世界的結果，它對客觀世界具有先在的解構性效果。當它進入一個行業之后，必然會帶來雙向的互動結果，人們往往會選擇性地突出其主觀認定的正向效果，而對于負向效果的認知與界定會有一定的時間遲滯。當數字技術與互聯網經濟滲透到電影業之后，開始的電影業對于其中所裹挾而來的技術便捷性大加贊賞，不可否認，電影制作、拍攝、編輯技術的不斷進步提升了電影產品的視聽質量，但技術所帶來的破壞性卻沒有被加以相應重視。電影業的邊界正在被技術進行整體性的重構，產業鏈正經歷重新組合的過程，院線方已經不滿足于傳播渠道的角色，而是沿產業鏈進行上下游延伸，基于自身所擁有的電影消費市場數據優勢打造新型電影產業聯合體。從這個角度看，萬達院線在電影業的崛起并非偶然。一些技術型公司從幕后逐步走向臺前，開始具備品牌標簽化的特征，皮克斯公司出品的電影動輒大賣就是例證。互聯網公司大舉進入電影產業，其帶來的不僅僅是雄厚的資金，更有短期內難以捉摸透的思維與玩法，君不見2015年的上海電影節不再是圈內人的聚會，“門口的野蠻人”涌入了許多。技術對于行業的解構作用注定是漫長的、不以人的意志為轉移，其解構的著力點、內容、方向、后果等受到行業生態環境、內容與結構特點等諸多因素的反向制約與影響。

（二）群體的分合：技術的寄生性

當今的時代，電影的消費群體也面臨著與大眾傳媒市場類似的局面，原有看似鐵板一塊的受眾群體變得支離破碎，受眾的消費行為日趨多元，了解與洞察似乎變得有心無力。技術雖然具有中立性的特點，但必須應用到實際的社會結構中才能發揮具體的作用，社會結構與事物則是有偏向的，技術一旦與其結合就不可避免地具備了某些社會特質。這一現象在海德格爾那里已經得到了非常清晰的闡述，他認為技術“是人所制作的一件工具，合乎人所設定的某個目的”。［3］從表面上看，電影產品的消費群體似乎是一盤散沙，但如果回到社會結構的本質層面看，仍然是遵循社會組織的一般規律。技術更多的作用在于提高群體與圈層的信息流動與傳播，表面上看是技術催生了新的圈層與群體，本質上則是技術被后者選擇性使用。以前的電影海報與如今智能終端的定制化推送本質上并無異樣，技術是人的延伸，是人與人聯系的延伸，技術的作用效果直接決定了人與人聯系的空間與范圍。人的類同特質是形成圈層的基礎，技術則是催化劑。與其被技術的迷霧弄得暈頭轉向，不如回歸到社會的一般規律與本質上來看待問題，從人的角度去審視技術，從人的社會交往需求去看技術對于人群的聚合、粘連作用。人是社會性動物，社交是人的基本生存需求，圈層與群體是人的社交表現形態，技術改變的只是人的社交表現形態與路徑，改變不了社交的本質——人的基本需求。目前電影產品的消費群體呈現的分散與聚合的現象，與其說是技術催生的結果，倒不如說是潛在的圈層特質借由技術力量得以彰顯與放大的產物。

（三）行業貨幣：技術的中立性

技術作為一種外源性力量，具有中立性的特質，即它的作用機制與效果不以人的意志為轉移，這就使得技術在商品經濟的發展中具有類似貨幣的中介物特征，這一功能直到市場經濟階段才被以“專利權投資”等形式明確下來。電影是人類文明進步的成果，其源頭就是源于技術的推動，影像技術的發展使得人類可以實現保存過往的的動態記錄，這是較照相、文字等靜態記錄技術的一大進步。可以說，電影的發展史就是一部技術不斷前行的歷史。技術與電影業的深度糾葛使得這種中立性特征逐步滲入到電影產品當中，從早期的一部好電影等同于一個好票房這樣的單一認識到發展至今電影產品已經成為資本市場的寵兒，圍繞其衍生而出的各種金融產品與工具令人眼花繚亂。電影產品作為行業貨幣的特征與功能日益明顯，不僅使得資本力量爭相卷入，也日益滲透到普通百姓的生活中。阿里巴巴推出的“娛樂寶”帶有強烈的平民金融特征，也是對電影產品貨幣化功能的金融再現與確認。正是由于技術所賦予電影產品的這種中介物特征，在電影行業長期的發展進程中承擔了行業資源兌換、交易、流通的功能，并最終形成其事實上的行業貨幣地位，目前技術不斷將更多行業資源卷入的態勢強化了電影產品作為行業貨幣的角色，并漸有跨界之趨勢，成為類似房地產的金融與資本工具。

結語

從技術視角審視電影產品的營銷結構變遷，是對技術與社會結構互動過程與作用結果的再考察，也是對電影產品營銷領域的新思考。這一思考的著力點是從與電影發展關系密切的技術因素入手，從技術本身所固有的本體性特征出發，以具體的行業為切入點去探討技術與社會結構的二元關系。從技術角度審視電影產品的營銷結構變遷，可以得出以下幾點：

（一）技術的效果受社會結構的框約

技術作為人類認識與改造世界的工具其效能是巨大的，但這種工具被人類發明之后在具體的使用過程中必須回到具體的社會結構與場景中，這就使得社會結構對技術的作用效果范圍、方向等施加影響成為可能。技術進入電影產業之后，其對電影產業所產生的解構作用是建立在與電影產業各個環節結合的基礎之上，一個游離于產業或行業之外的技術不可能產生具體效果。VR技術之所以成為電影業與資本的新寵兒，與電影本質是視聽產品的基本特征是分不開的，換句話說，只有那些能夠增強電影產品視聽觀感的技術才能被電影業接納并運用，技術的效果在具體應用之初就已經被行業結構限定。

（二）人是技術的使用主體

技術誕生之初，其目的就是為了幫助人們認識與改造客觀世界，這是技術對于人類的基本價值。人類發明了技術，借助于技術增強自身認識與改造客觀世界的能力，技術是人的延伸，技術是對人體特定功能的強化。雖然伴隨著人工智能的興起，“人淪為技術奴隸”的論斷從未遠去，但人是技術的使用主體并未發生根本性改變，人類基于自身需求發明與推廣技術，并會對技術的應用范圍與導向設置前提。如同Ardent所說：“如果人們不想使人類變成技術的無能的奴隸，就必須把技術從屬于語言和思考。”［4］電影作為技術的一個種類，本質上是對人眼功能的拓展，從這個角度去審視電影業的技術發展，就不難得出這樣一個結論，即電影產業的技術應用，是電影從業者基于電影產業發展需求所進行的選擇性結果。

（三）技術對生產要素的間接作用

電影產業的發展離不開市場經濟，而后者的一個重要特征就是對社會生產要素的配置，通過市場的流通與交易實現生產要素的高效率分布、使用。技術雖然不能直接實現生產要素的配置，但可以通過增強市場交易與流通環節的功能去間接地提高生產要素配置的效率。電影產業近幾年面臨互聯網經濟與思維的沖擊，原有的行業邊界正在消亡，阿里巴巴等互聯網企業的大舉進入使得業界充滿“狼來了”的惶恐氣氛，但如果我們從技術與生產要素配置的角度去審視，會發現這其實是生產要素在電影產業與其他產業中的流動。從表面看是行業邊界的消亡，本質上則是優質生產要素在全社會范圍內的再次配置。

［1］劉洋.2015年全國電影票房440億元［N］.人民日報，2016-01-02（1）.

［2］王楚婧.“粉絲電影”產品邏輯初探［J］.科技傳播，2015（3）：89.

［3］海德格爾.技術的追問.海德格爾選集［M］.孫周興，譯.北京：生活.讀書.新知上海三聯書店，1996：925.

［4］高亮華.論當代技術哲學中的經驗轉向.多維視野中的技術——中國技術哲學第九屆年會論文集［C］.沈陽：東北大學出版社，2003：35.

劉 祥，男，河南人，中國傳媒大學博士生，講師，主要從事文化產業、新媒體傳播、廣告史論方向研究。