品牌玩播客，這么玩才會賺

周瑞華

最好的播客不是那種“試圖賣東西給你的播客”，而是一種娛樂。因此在播客中植入品牌內容是一件非常謹慎的事情，品牌要給播客創作公司很大的自主權。

大約十多年前，當博客剛開始興起的時候，品牌曾經一窩蜂地涌向博客，寄希望于這個新興的媒介能給它們帶來更個性化的講故事的方式，但是很快它們發現，自己并沒有有趣的內容可說，更不用說吸引忠實受眾了。

到現在，類似Serial和This American Life這些熱播播客的崛起，重新點燃了品牌講好故事的希望。據Edison Research數據顯示，美國每個月有4600萬人收聽播客；播客跟蹤及分析公司RawVoice的CEO Todd Cochrane預計，全球大約有1億播客聽眾，而且隨著智能手機的普及，這個數字還在增長。

GE、eBay、NetFlix、IBM、Shopify和State Farm等品牌，都在與熱播的播客合作，借助它們在音頻制作方面的技術和專業人才，以及播客已經匯聚起來的忠實受眾，打造一種新的消費者參與和互動方式。而它們的嘗試也初現成效：eBay和Gimlet Creative合作打造的系列商業播客Open for Business在iTune上排名第一，下載量是目標下載量的200%還要多；GE和Panoply打造的科幻系列播客The Message下載量超過500萬，這在品牌內容中是十分少見的。

播客其實在某種程度上是廣播的另一種形式，在傳統媒體日漸式微的背景下，品牌播客能夠重新成為主流，有一些規則是必須要遵守的。

好的播客，娛樂至上

有人認為，播客不過是廣播隨著時代發展出來的一種新形式，所以當很多大品牌都進入播客領域的時候，一個問題是，為什么那些大公司會重新進入這個古老的媒介？

得益于操作簡單的手機App的出現，像Apple的Podcast、Downcast、pocket Casts等，讓播客這種媒介形式在過去幾年里迅速發展起來。正如Cochrane所說，播客不是主流，但正在成為主流。

播客Lore的Mahnke認為，受眾消費音頻的方式是播客成功的秘訣：“播客之所以如此受歡迎，部分原因在于它是聲音，聲音可以嵌入到我們生活的縫隙里。例如開車到雜貨店的途中，或者晚上遛狗的時候。這些時間段里眼睛不能盯著手機，耳朵卻可以聽。”同時很多聽眾也表示，他們最在意的是播客的內容和質量。

以Slack為例，這家播客公司目前有超過170萬日用戶，公司今年5月推出Variety Pack系列，該系列播出15集，有200萬次收聽。Slack的首席營銷官Bill Macaitis認為，Slack的增長很大一部分在于節目本身，他認為最好的播客不是那種“試圖賣東西給你的播客”。

GE的品牌播客The Message就是一個典型的例子。The Message不兜售任何東西，它只純粹講一個科幻故事，整個故事里并沒有出現GE的任何信息，只是在聲音制作上采用了GE的技術。雖然The Message標注為“品牌贊助”（sponsored），但因為故事太引人入勝，依然吸引了很多聽眾，The Message也成為2015年iTunes上排名第一的播客，下載量達到500萬次。

把創意權交給播客公司

“沒人愿意聽30分鐘的eBay廣告，但有很多受眾對如何創業這類話題很感興趣。”Gimlet Media的聯合創始人兼總裁Matt Lieber說。但是在播客中植入品牌內容是一件非常謹慎的事情，播客是一種短小精悍的娛樂形式，它需要受眾在很長一段時間里鎖定節目，這就使得在其中插入品牌內容變得更難，“需要品牌的故事有趣，而且與聽眾息息相關。”Lieber說。

所以，品牌要給播客創作公司很大的自主權。Gimlet Creative今年為eBay制作了一個節目Open for Business，這是一個類似“創業課程”指南之類的節目，在6月份推出后，在iTunes的商業播客中排在第一位。

這個6集的節目分成幾個部分來講如何創業，例如如何招募人才、移民該如何在美國創業，但是受眾不會在節目里聽到15甚至30秒關于eBay的廣告。“我們不想讓受眾覺得他們在聽一則廣告，但是又希望在每一集里，都能夠與品牌建立起聯系，所以大部分情況下，節目講述的是小公司如何通過eBay獲得成功的真實故事。”eBay溝通總監Annie Lupardus說。

要達到這個目標，eBay把創意的主動權交給Gimlet，由后者策劃每一期的主題、文案的策劃和撰寫。例如在最后一集節目中談到了時下流行的零工經濟（gig economy），例如Uber、Airbnb，以及eBay。Gimlet并不是一開始就談零工經濟，而是從什么時候辭職創業作為切入點，談到“平衡工作生活”，進入零工經濟這個話題，而eBay恰好可以參與到這個話題中。“我們并不會說，‘eBay想談零工經濟，所以我們來做這個話題，而更多的是，‘哪個話題有趣，eBay應該怎么切入到這個話題中。”Gimlet Creative的創意總監Nazanin Rafsanjani表示。

Open for Business第一系列播出之后反響很好，盡管eBay沒有透露具體的下載量，但表示已經超過了預期目標的200%，目前eBay正在和Gimlet商討第二個系列的制作。

其次，品牌播客不是誰都能做，因為它需要很大的投入，成本通常在6位數。“品牌播客的創意水準要比博客和其他的網上內容的水準高很多。”Vizeum的首席戰略官Shoshana Winter說，“這就需要在技術、人才、編輯策劃和內容開發及制作上有很大的投入。”這也意味著，不是所有的品牌都有實力來做品牌播客，或者把這作為一個長期的策略，因為播客不像博客或者其他社交媒體內容，它制作的周期很長很緩慢。

這對于播客公司來說恰是一件好事，這意味著品牌播客有利可圖，所以，目前有很多播客公司，包括Gimlet，Panoply和Midroll Media等，都把品牌播客當做贏利點，甚至有一家叫Pacific Content的公司，專門做品牌播客。

衡量標準缺失

作為一種新興的營銷方式，困擾營銷人的一大問題是，播客缺少傳統渠道的衡量標準，目前營銷人唯一能看到的，是有多少人訂閱了自己的品牌播客，或者有多少人下載了播客，至于多少人把一集節目聽完、聽了多長時間，目前還無法獲得相關的數據。

Slate下屬的Panoply公司在Slate的頁面上制作了一個登錄頁面，把播客嵌入頁面，這樣品牌營銷人登錄之后，就可以獲得相關的統計數據，例如頁面觀看次數，以及用戶在上面花費的時間等。

“我們和Slate整合在一起，這樣我們就能在頁面上追蹤聽眾，了解他們喜歡什么，然后給他們提供類似的內容，以帶來更多的下載，”Panoply的首席營收官Matt Turck表示，“挑戰在于，有三分之二的播客都是通過iTunes播放的，這無法反映出所有聽眾的收聽習慣。”

但基本的下載量也能從一個側面反映出一個播客節目是否成功。Panoply先后為Netflix和Umpqua銀行制作過品牌播客，但最好的無疑是它為GE制作的科幻系列The Message， 500萬次的下載也足以說明聽眾對它的喜愛。