自媒體：廣告之外，還有什么

王元元

如果想長久發展，除了廣告之外，自媒體可能需要尋找更加多元化的商業模式

“出乎意料。”當得知自己創立的公號“十點讀書”的后臺用戶達到1000萬時，林少多少有些驚喜，他從沒想過自己4年前憑興趣做的這個有關讀書的自媒體，能在如此浮躁的當下“俘獲”千萬粉絲。

這發生在2016年中秋假期的第二天，9月16日晚上10點。

幾分鐘后，林少便在朋友圈發了一段頗為感性的文字：謝謝這個時代，還有朋友們的長期支持，繼續造夢，朝下一個目標出發。

此時的他也不會想到，他要感謝的“這個時代”正發生著變化：兩周后，微信自媒體刷閱讀量的新聞便引爆朋友圈，給整個行業招來一片罵聲，唱衰論調也由此而起。

不可否認的是，自媒體行業在經歷過去4年的野蠻生長后，終于到了一個十字路口。

“兩極化趨勢越來越明顯，好的會逐漸在競爭中脫穎而出、差的會逐漸在競爭中被淘汰。”2015年底剛推出公號“商業人物”的遲宇宙說。

也因此，無論是林少這樣的先行者，還是遲宇宙這些后來者都必須思考一個更為現實的問題：在后自媒體時代，面對漸近飽和的用戶增長以及日益疲勞的用戶審美，如何保持長盛不衰？

從玩票到創業

時間回到十年前。

2005年，西方的blog進入中國，演變成中國版的“博客”，這被認為是國內最早的自媒體形態，到2008年的全盛時期，中國的博客數量有1.07億。不過，一年后，博客的地位便被迅速崛起的微博取代。

只經短短三年，2012年8月之后的自媒體便開始向微信進發。

當公眾號平臺推出后，原本駐扎于微博的大量自媒體開始轉戰微信。

林少便是其中的一個。

中學時代便喜歡讀書的他， 2010年就在微博上開了一個名為“每日好書推薦”的自媒體賬號，兩年內吸引了幾十萬擁躉；但2012年底，他還是把“每日好書推薦”從微博搬到了微信上。

“就是想嘗試一下。”林少對《瞭望東方周刊》說，當時大部分做自媒體的都是基于自己的興趣，并沒有明確目標。

這一點秦朝也贊成，“很多人做自媒體是玩票性質。”但他并不在此列，“自媒體是我的創業項目。”

在2013年7月底做公號“餐飲老板內參”之前，秦朝有過一次做培訓網站無疾而終的經歷，而后便把創業方向轉向了自媒體，“因為創業成本低，加上當時微信自媒體苗頭漸長。”

“2013、2014這兩年隨便注冊個賬號就能獲得很多人關注，一些稍微有特色的自媒體粉絲數都是成倍增長。”秦朝對《瞭望東方周刊》說，微信自媒體也由此迎來了爆發式增長，并漸成氣候。

微信官方數據顯示：截至2014年7月底，微信公眾賬號總數就已達580萬個，且每天新增1.5萬個。

不過，林少明顯感覺到，2014年后，抱著玩票心態入場的自媒體減少，而把自媒體當創業項目的人明顯增多。就連他自己也在2014年將“每日好書推薦”更名為“十點讀書”，辭去工作，全身心投入創業中。

更有甚者，像遲宇宙的“商業人物”、賈曉濤的“三聲”這類2015年底才涉足市場的，都是拿到了幾百萬元的前期投資后才啟動。

而正因為投資人的涉足，自媒體行業又迎來了一波高潮。

公開數據顯示：截至2016年2月，微信公眾賬號已增至1000萬個，日提交群發消息數超過70萬條。

這意味著，過去三年半時間里，每月新增25萬個微信自媒體。

都是賺錢惹的禍

不久之后，自媒體們開始嘗到甜頭。

林少的“每日好書推薦”在2014年便吸引了書商關注，有書商找上門，提出付費推薦其旗下圖書的要求。

雖然第一單廣告收入只有上百元，但卻讓林少看到了自媒體的“無限前景”。

而秦朝的“餐飲老板內參”、黃章晉的“大象公會”都因龐大的粉絲基數以及高企的閱讀量成為廣告商追逐的對象。

這些廣告從幾百元起步，一路走高，到如今已漲至幾十萬元，大象公會頭條廣告的報價如今已高達20萬元，二條廣告報價也有10萬元。

自媒體市場的異動也始于此時。

“原本玩票性質的自媒體有了可觀收入，讓很多人看到了商機，于是蜂擁而入。”擁有自媒體、且在代運營多個公號的業內人士何芳（化名）對《瞭望東方周刊》說，但此時進入市場的自媒體已褪去理想化色彩，并不諱言更直接的賺錢目的。

他說，有公司為了賺錢，會先注冊多個自媒體營銷賬號，其后找技術公司瘋狂刷粉絲數、文章閱讀量，然后再用這些高得驚人的后臺數據吸引廣告商，以此獲得高額利潤，“這種公司還不在少數。”

慢慢地，這些營銷號及其背后的刷量公司和公關公司便形成了一個隱秘的產業鏈，“十點讀書” “餐飲老板內參”甚至“大象公會”這類自媒體開始受到沖擊。

“營銷號的廣告價格比大號低很多，但刷出來的數據跟大號相差無幾，很多公關公司為了節省成本會選擇營銷號作為投放平臺，真正的大號收入自然就減少了。” 何芳說，用戶也開始因自媒體上無處不在的廣告感到厭煩。

這讓遲宇宙這樣的后來者感到壓力。

“在一些垂直領域，原創內容的自媒體仍有機會，但想要成功，確實比以前更難了。除了要有出色的內容外，更要想好商業模式。” 他對《瞭望東方周刊》說。

其實，在做“商業人物”之前，遲宇宙出于自己的興趣也開過幾個公號，最后都荒廢了，“純靠興趣，很難長久堅持下去，商業模式是一種動力和壓力。”

但此時，即便是林少、秦朝這類先行者也明白，僅依靠單一的廣告模式已不合時宜。

“廣告是最基礎的商業模式，是自媒體與生俱來的，但廣告帶來的收入比較穩定，已很難有大的增長。”林少說，過多的廣告不僅會影響自媒體的內容品質，還會影響用戶的閱讀體驗。

實際上，不少公眾號的文章假“原生廣告”之名，常常突兀地出現廣告內容，與文章本身的內容產生嚴重割裂，許多用戶看到最后發現是廣告，難免有種受騙的感覺。另一方面，有批評稱，內容生產與廣告經營糾纏不清，這種在傳統媒體屢受討伐的違規操作，在自媒體平臺上居然大行其道，見怪不怪，可見監管覆蓋仍存在盲區。

更為關鍵的是，自媒體尤其是營銷類自媒體為了賺錢，忽略廣告質量，導致大量虛假廣告趁機而入。2016年9月1日起實施的《互聯網廣告管理暫行辦法》瞄準的正是這一問題。

“廣告可以用來維持自媒體的日常開支，但要想長遠地走下去，自媒體需要找到除廣告外、更貼近自身定位和用戶需求的多元化商業模式。”自媒體“三聲”的合伙人賈曉濤對《瞭望東方周刊》說。

衛生巾成爆款

“十點讀書”選擇的商業模式是電商，這也是目前多數百萬級別粉絲基數的大號普遍瞄準的變現途徑。

“經過過去幾年的積淀，自媒體的粉絲群體已經相對穩定，黏度也比較強，這時候做電商賣產品是比較合適的選擇。”林少說，況且粉絲本身就有購物需求，“那我們為什么不滿足他們呢？”

2016年初，“十點讀書”上線了購物板塊——“十點好物”，售賣包括圖書、文創、家居在內的多種產品。不過，林少在最初推出產品時并不順利，一款茶葉就因銷量過低而下架。

“這就是沒有了解清楚用戶到底想要什么。”林少說，后來他開始分析十點讀書的用戶結構，發現女性用戶占比高達70%，“那我們再選擇產品時就會著重考慮她們的需求，更有針對性。”

最終，一款小清新衛生巾成了“十點好物”上的爆款，一個月內賣掉了一萬多條。到2016年9月，電商業務收入已占到“十點讀書”總營收的30%。

相比之下，時尚領域的自媒體大號“黎貝卡的異想世界”做電商要容易得多。

其創始人方夷敏告訴《瞭望東方周刊》，2016年8月初，“黎貝卡的異想世界”跟故宮文化珠寶合作推出了限量款首飾，原本只設計了400件，但20分鐘就售罄，后來因想要的人太多又追加了3000多份。

一款單價1000多元的德國設計師品牌珍珠配飾經“黎貝卡的異想世界”推介后，半小時就賣了20萬元，7天賣了142萬元，“后來把歐美的貨都調到國內了，但最后還是因為預訂量太大，設計師做不出來而強行下架。”方夷敏說，接下來她還要和美國獨立設計師品牌合作限量款包包。

而秦朝也計劃在明年打造一個專賣餐館所需硬件設備和軟件系統的電商板塊。

當然，并非所有自媒體的電商嘗試都會成功。

科技自媒體“差評”在2016年2月涉足電商，主打設計感強的科技硬件產品。和“十點讀書”以及“黎貝卡的異想世界”不同的是，“差評”上的所有商品均由其團隊設計好后交由廠家定制生產然后銷售，而非只是提供渠道的代買。

“差評”的電商業務在近半年時間內都處于虧損之中，直到近兩個月才實現盈利。

“我們有80萬粉絲，但真正愿意掏錢買產品的人并不多。”“差評”的聯合創始人夏天向《瞭望東方周刊》坦言，未來電商不會是其重點拓展方向。

遲宇宙也不看好自媒體做電商，“粉絲基數大，不代表活躍粉絲多，也不代表他們愿意花錢，況且電商和自媒體是兩個完全不一樣的東西，一個是渠道一個是內容。”

老板們搶著報名

除了電商之外，自媒體們扎堆切入的領域是培訓。

“十點讀書”在2016年5月推出了付費的在線學習課程，涵蓋了情感、心理、美學、職場、生活等五個領域，僅過去5個月付費用戶就已達到5萬。

林少說，這些線上課程都是和專業老師或者培訓機構合作，雙方利益分成，其中最火的一門69元的心理學課程，上線一個月就銷售了2.5萬份，整體銷量達到10萬量級。

“我們的課程費用比一些在線教育平臺更低，性價比更高。”林少說，關鍵是其用戶多半喜歡學習，也愿意為此付錢，“所以未來我們會把課程業務放在重要位置去推。”

“餐飲老板內參”也不例外。 與“十點讀書”相比，其涉足培訓業務的時間更早，程度也更深。

秦朝在2016年4月決定嘗試課程培訓，之前“餐飲老板內參”只依靠廣告過活。

隨后，他推出了兩款針對不同層級餐飲從業者的產品：一款是針對餐飲老板、與中歐商學院合作、收費高達12.8萬的高端課程；一款是針對餐飲創業者，收費千元的主題培訓，名為“小灶課堂”。

除線下教室外，“小灶課堂”的用戶還可藉由直播和點播觀看課程，后兩者的收費均為百元左右。

“這其實是針對不同層級、收入用戶群體的個性化需求開發。”秦朝說。

在2016年的“十一”期間，他還組織了一場為期7天、售價4.58萬元的餐飲老板日本游學活動，“一開始就想試試，沒想到那么多人報名，最后去了20多個餐飲老板，光這一場活動就有90多萬元的收入。”

“目前培訓收入在整個收入中的占比已經從零增長到了40%。”秦朝說，得益于此，“餐飲老板內參”2016年上半年的收入已超過了2015年全年。

也有一些自媒體在內容變現上更進一步。

“大象公會”“商業人物”等未來都會嘗試原創書籍出版；而“三聲”未來要做的是基于原創內容的行業智庫以及付費節目。

即便是向來不太關心商業模式的黃章晉，也在給“大象公會”尋找另一條營收路徑——紀錄片。

“到了現在這個階段，無論是那些玩票性質的自媒體還是內容創業性質的自媒體，都需要尋找更落地和可持續的商業模式，不然很可能被淘汰。即使不被淘汰，也無法長遠發展。”秦朝說。