格力直銷風暴：傳統家電廠商如何玩轉O2O

單素敏

“線上線下多樣化空間的聯動營銷模式”只是格力營銷變革的一小步

冷空氣橫掃大半國土的10月末，幾乎整個商業領域都在熱火朝天地備戰迎接“雙11”。

而在這個最熱購物節來臨之際，格力掌舵人董明珠的頭像二維碼也正在各互聯網及社交平臺上“瘋傳”。

這是格力特地為2016年的“雙11”推出的線上線下融合的O2O新玩法——導航二維碼。

“這是跟百度地圖開展的合作方式，將全國3萬多家格力專賣店與地圖的導航功能整合到一起，生成一個全球獨一無二的專賣店導航二維碼。無論你身處何方，只要用手機掃描這個二維碼，手機屏幕上就會立即顯示周邊幾公里范圍內的格力專賣店，并為你導航前往最近的專賣店。”格力市場部部長陳自立告訴《瞭望東方周刊》。

事實上，相比平淡無奇、周而復始的季節更替，作為全球最大人造節日，“雙11”從2009年誕生至今，每年都在制造更大的消費熱潮并創造新的記錄。而今，在經過7年的狂歡大促演練之后，如何保持對消費者的持續吸引力，對于參與其中的平臺和商家而言已經成為了一個不小的挑戰。

“今天的消費者正在逐步趨于理性，除了低價之外，他們對購物體驗和個性化的要求也越來越高。所以誰能滿足不斷升級的消費需求，誰就可能成為‘雙11的贏家，至于線上線下這樣的區別，未來會越來越淡化。”中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青在接受《瞭望東方周刊》采訪時分析認為。

以競爭激烈的家電領域為例，面對即將到來的第8個“雙11”，各大平臺和家電企業已經在摩拳擦掌、積極備戰。

而隨著電商渠道對實體渠道沖擊越來越大，格力也在積極發力電商，并結合自己的優勢，探索線上線下的融合。而這次以導航二維碼為代表的“線上線下多樣化空間的聯動營銷模式”，只是其營銷變革的一小步。

O2O聯動

相比其他家電品牌早早自建網上平臺，格力一直被認為在電商領域步伐緩慢。

而在2016年的雙11，轉型互聯網的格力電器不僅全面擁抱電商，還獨創了“O2O聯動購物模式”。

陳自立告訴本刊記者，消費者在電梯或者社區內任何一個有格力“‘雙11品質直銷風暴”活動廣告的地方，都可以掃描二維碼了解最近專賣店及活動信息，也可以掃描格力商場二維碼直接線上下單購物。

“電商平臺將信息轉給最近的專賣店，由后者負責提貨、送貨、安裝，而如果需要任何服務，消費者一個電話，社區店就馬上上門解決。”陳自立說。

事實上，格力自2014年以來就為這樣的線上線下融合互通設計了一套完整的電商平臺方案。以此生成的基于消費者真實需求的大數據，使得格力在此次“雙11”活動期間，能夠對不同區域人群的個性化、階段化需求進行畫像，并實施有針對性的產品供貨，實現“千店千面”，滿足個性化消費需求。

“這樣的變革既是格力自身轉型升級的必走之路，也是整個制造業實行供給側結構性改革的要求。”產業經濟觀察者、科技行業分析師梁振鵬告訴《瞭望東方周刊》，“最近幾年，隨著家電行業產能過剩和消費者購物習慣的改變，家電產品在電子商務渠道中的銷售增長率遠遠高于傳統的實體門店，一向在線下渠道表現強勢的格力發現，必須主動開拓電商。從2015年格力電器出現上市以來的首次業績下滑，就是說明。”

陳自立也對本刊記者坦言：“往年國慶節一般都是家電銷售旺季，但是今年發現，消費者在國慶長假期間往往都選擇外出度假，購物的意愿并不強烈。此外，‘雙11、‘雙12、‘618等電商造節運動也對市場攪動很大，人們更傾向于持幣待購，等待電商大促的時候消費。”

“另外，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，能更好滿足廣大人民群眾的需要。從這個意義上說，格力開創不同于單純追求低價的另類銷售模式，也是供給側改革的一種實踐。”陳自立說。

爆品還是淘汰品

融合電商勢在必行，但起步相對較晚的格力則從一開始就立志清除電商弊病，比如商品魚龍混雜、質量參差不齊、售后服務及保障缺失、快遞變“慢”遞，等等。而大多數有過網購糟糕體驗的人，對于網絡購物的不滿，每年都會集中爆發于“雙11”，幾乎讓后者成為一年一度的吐槽大會。

“零點秒殺、限時搶，聽上去刺激，但實際上有很多坑。有時候熬夜守在電腦前面也沒機會搶到優惠價，有時候標注5折的商品其實比平時還要貴。如果不幸買到不合適的商品想要退貨，更要備受折磨。”“資深”淘寶買家張琪對《瞭望東方周刊》說起“那些年參與過的雙11”，表示自己已“累覺不愛”。

一位不愿具名的服裝品牌經銷商對本刊記者透露，“商家拿來限時秒殺的商品數量極少，主要是為了吸引流量。參與5折優惠的往往是一些積壓的庫存，甚至有的企業會專門生產電商款，質量、價格跟線下都是區分開的。”

梁振鵬也告訴本刊記者，在家電行業，產能過剩、市場極度飽和的情況下，商家愿意以低價做噱頭通過電商清理庫存，但把原來的機型提價之后再降價的現象也屢見不鮮。

這樣的現實也印證了兩年前的一則網絡調查結果：“雙11”活動期間，54.2%的受訪者最擔心虛假宣傳、價格虛標。

“格力發展電商，絕對不以淘汰產品當爆品忽悠消費者。”陳自立告訴本刊記者。

基于線下多年的口碑積累和打品質牌的電商營銷理念，2014年首次參加“雙11”大促的格力天貓官方旗艦店，僅11月11日當天的銷售額就達到了1.325億元，4.71萬套的空調銷售量占據了天貓空調類目銷售排名第一，超過第二到第五名的總和。

2015年，格力天貓旗艦店銷售突破4億元，“雙11”活動期間更是刷新了空調銷售紀錄，銷量占據天貓所有空調品牌近一半的市場份額。

與此同時，京東商城上占據空調品類銷售額第一的格力空調，150%的同比增長幅度，遠遠高于中怡康同期公布的線上市場同比增長41.2%，線下市場同比下滑8.2%的行業增長水平。

“2016年的‘雙11期間，格力將繼續推出格力熱銷、經過市場充分驗證的一系列優質產品。格力、晶弘、大松三大品牌的數百款精品及獲得2015年‘能效之星標識產品將悉數亮相。”陳自立說。

要低價，更要好服務

“格力的市場競爭優勢從來不靠價格戰，但我們有能力給消費者超值讓利。”陳自立說。

據了解，2016年11月1～11日，格力“品質直銷風暴”的優惠力度也將是史無前例的。

參與活動的產品將以廠家直銷價投入市場，其中不乏空調、冰箱、電飯煲、空氣凈化器品牌中的熱銷產品。

此外，與部分企業轉型互聯網卻面臨電商與傳統渠道“左右手互搏”的糾結不同，格力此次“品質直銷”活動將在線下3萬家專賣店、大賣場、工廠巡展與官方商城、風尚電視購物等渠道全面展開，實現線上線下同款同價，甚至線下產品更豐富更優惠。

不過，家電產品與服裝、圖書等商品不同，消費者對其安裝、售后等服務有著更高的要求。

“以空調為例，行業說法是‘三分產品七分服務，它涉及到復雜的室外安裝、穿墻打洞、室內布局等等，所以除了價格因素，這些售后服務的質量會直接影響消費者的品牌選擇。”梁振鵬告訴本刊記者。

事實上，格力電器此前遲遲沒有投奔線上的原因之一就是擔心服務跟不上。

“格力對線上銷售的后期服務和線下一樣，非常重視，如果售后服務無法滿足線上的銷售，那么格力絕對不會進行線上推廣。”格力電器董事長董明珠此前接受媒體采訪時直言。

如今，經過兩次“雙11”演練的格力將依托多年經營搭建的覆蓋城市、縣區、鄉鎮的立體物流網絡和豐富的售后服務經驗，為此次直銷風暴活動提供絕對保障，解決困擾用戶的送貨慢、安裝難、售后難等問題。

據了解，活動期間格力全國銷售公司紛紛推出誘人的服務政策：湖南地區實行免安裝費、免送貨費、免高空作業費、免超程費、免移機費、免清洗費等6大免費服務政策；而江西地區對變頻機實行10年免費包修政策；北京地區不僅免費配送、免費上門安裝，還對家用空調實行6年包修，參與活動贈送2年延保，且購買家用空調可獲贈終身免費清洗。