社會化傳播背景下輿論場的重構

李凌凌

摘 要：Web2.0時代內容生產的社會化正逐步解構原來的輿論場域，為輿論管理提出新的課題，“兩個輿論場”成為意識形態領域的熱點和難點問題。隨著受眾向互聯網世界的遷移和媒體融合進程的加快，輿論割據的局面必將被打破，輿論場域的交融和整合勢在必然。當下輿論場存在三大問題：信息場割裂，輿論場對話機制不完善，社交媒體的“信任傳播”模式解構傳統輿論引導效果。因此，重構輿論場需要從以下幾個方面做出努力：傳播理念從政治宣傳走向政治傳播；鼓勵多元主體以平等身份在互聯網平臺上公開對話；構建更加客觀真實全面的擬態環境；在輿論管理中建立“受眾思維”，在爭取情感認同的基礎上實現價值引領。

關鍵詞：社會化媒體；輿論場；輿論引導；輿論管理

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2016）09-0160-04

有別于傳統的播放型傳播模式，互聯網正把人類帶入第二媒介時代，這種集制作者、銷售者、消費者于一體的系統將對交往傳播關系進行全新的構型。①傳播領域正呈現出一些新的趨勢：傳播者從專業媒體機構擴展到非媒體機構和個人；內容生產模式從組織化到社會化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關系為紐帶的互動式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對象從被動接受到參與信息生產；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發揮作用。新聞生產方式、傳播模式、傳播渠道和傳播效果的巨大變化，導致建立在信息傳播基礎上的輿論的生產方式和演變規律也發生了重大變化，以全民參與為特征的社會化傳播正逐步解構原來的輿論場域，為輿論管理提出新的課題。

一、社會化傳播帶來“兩個輿論場”

1998年，南振中在新華社工作會議上首提“兩個輿論場”的概念，當時是指人民群眾街談巷議的口頭輿論場和官方媒體努力營造的主流輿論場的偏離。②此后10年，隨著互聯網的發展以及新聞跟帖、論壇、博客等社會化傳播平臺的出現，原來處于潛隱狀態的“民間輿論場”逐步顯性化。在一系列熱點輿情事件中，社會化媒體平臺上自發的輿論表達和官方媒體上自覺的輿論引導之間的差異引起了人們的關注。2008年，人民日報社建立輿情觀察室，提出要打通體制內和民間兩個輿論場。2010年之后，微博取代論壇和博客成為最熱門的社會化媒體，在上海膠州路火災、“7·23”動車事故等熱點事件中，微博在信息傳播、輿論匯聚和社會動員等方面呈現出的巨大威力對傳統的輿論管理模式構成了巨大挑戰。業界和學界對“兩個輿論場”的關注也再度升溫。2012年，《中國記者》《南方傳媒研究》等學術期刊專門組稿，邀請學界和業界專家們深入探討。童兵提出，中國已經形成官方和坊間兩個輿論場，前者公信力的缺失和后者的非理性造成輿論場上的亂象。③劉建明則認為，主流媒體著力營造的更多是“宣傳場”，只有努力成為輿論場，才能同網絡輿論形成合力，強化社會的凝聚力。④張濤甫提出民間、傳統媒體、網絡與境外四大輿論場。⑤劉九洲、付金華提出政府、媒體和民眾三元結構輿論場。⑥周廷勇提出官方媒體、市場化媒體和微博三大輿論場。⑦盧新寧提出官方媒體輿論場、民間輿論場和國際輿論場。⑧綜上所述，學界和業界對當時中國輿論場的撕裂具有基本共識，但對輿論場的定義和劃分尚存在內涵邊界不清、外延互相交叉等問題。

筆者認為，按照傳播平臺進行這樣的區分，難以把握輿論場域的本質特征。隨著受眾向互聯網世界的遷移和媒體融合進程的加快，輿論割據的局面必將被打破，互聯網將成為各種信息和意見傳播匯流的公共平臺，輿論場域的交融和整合勢在必然。從學理上分析，輿論場是多元輿論主體進行對話、溝通、競爭及博弈的公共空間。在一定的時空范圍內，如果輿論主體之間的對話機制不被人為阻斷，輿論場理應有且僅有一個。多元輿論主體之間的關系建構是輿論場的主題。對話還是對抗，融合還是沖突，反映了所在時空中社會關系的和諧與否、社會共識的多寡有無。

二、當下輿論場存在的問題及原因

首先，作為輿論形成基礎的信息場建構存在較大分歧。媒體是從事環境再構成作業的機構，通過對各種社會信息的把關和篩選，媒體為大眾呈現有別于客觀現實的“擬態環境”，擬態環境對人們認識現實發揮著重要的視野制約作用。在擬態環境的建構過程中，官方媒體和網絡自媒體為大眾呈現的是明顯差異化的現實景觀。以2012年“7·21北京大雨事件”為例，“主流媒體聚焦于北京10萬干部上街入戶，7000交警上路救援，北京市委市政府及時召開專題會議，主要領導子夜奔赴一線、指揮搶險，‘黨員干部出現在抗災一線、‘首都人民抗擊暴雨的感人故事”。與此同時，“網絡評論和自媒體，正在反思北京‘五年一遇標準的排水系統如何抵御61年一遇的特大暴雨，關注重大基礎設施建設規劃如何不被官員任期割裂和碎片化，北京與巴黎、倫敦、東京的強大排水系統之間的巨大差別，以及這些差別背后的政治性看點”。⑨由于傳播者在社會中占位的差異和傳播理念的分歧，他們對于客觀現實的選擇性過濾導致了官方媒體和自媒體平臺在內容建構方面存在明顯差異。不同的信息場如同不同的世界，反映著不同的社會認知和價值觀念。

其次，多元輿論主體之間的對話機制沒有得到有效建立。輿論場原本是多元輿論主體進行對話的抽象場域，各方均應在此空間內公開發表意見，用事實和邏輯的力量形成辯論與博弈，達到彼此說服同時也說服社會公眾的目的。輿論主體之間的對話本應遵循“事件發生各方表達意見質疑回應再質疑再回應分歧縮小、達成基本共識”的模式，形成社會共識的螺旋形上升，但現實中的模式經常是“事件發生各方表達意見風暴眼信源失語網絡輿論倒逼相關方發布信息引發新一輪質疑相關方沉默共識未達成，信任遭破壞新的事件出現，輿論熱點轉移”。由于難以達成共識，相關各方只好在各自占據的傳播平臺上自說自話，“喊話”而不是“對話”，攻擊而不是探討，宣講而不是說服，從而造成各個輿論場的對立。官方和民間均采用信息機會主義⑩的做法，導致此起彼伏的熱點事件不但沒能成為彌合分歧、達成共識的契機，反而造成撕裂信任、擴大分歧的創傷，對熱點事件的討論成為曠日持久的意識形態“拉鋸戰”。

最后，社交媒體時代的“信任傳播”讓傳統的輿論引導方式無法發力。意識形態斗爭的實質是充當黨和政府喉舌的官方媒體和體制外意見領袖對下層草根群眾民意代表權的爭奪。在這場爭奪戰中，本來的“事實之爭”“觀點之爭”常常演變成立場之爭和情感之爭，“我們”和“他們”成為網絡輿論場上具有深刻內涵和巨大隱喻的時代話語。走進社交媒體時代之后，“關系”成為傳播鏈條的關鍵所在。在信息消費者通過自主“關注”和“定制”形成的傳播鏈條中，信任成為撬動傳播效果的基點。如果不能在傳受雙方之間建立起互相信賴的情感關系，就可能導致付出巨大成本的傳播行為效果歸零甚至為負。

傳統的輿論引導方式是利用傳統媒體作為主要傳播平臺，用黃金時間、重要版位、大規模報道設置議程，凸顯事件重要性，引導受眾注意力；利用“沉默的螺旋”效應，扶植正向輿論，抑制負向輿論，最終實現輿論的“一律”。在互聯網平臺上，輿論隨傳播實時產生。網絡評論門檻之低，時效之快，參與人數之眾，內容之公開，使得對評論的控制難以奏效。從實際操作層面來看，認識和理論水平較高的人通常不肯放棄自己的獨立思考，而能夠一哄而上“引導輿論”的水軍往往具有智力和見識上的雙重不足，非但不能達到既定的輿論引導效果，反而加劇了網絡輿論的亂象。

輿論場撕裂的原因從表面來看是社會化傳播引發的內容生產的失控，但更深層原因在于官方公信力的不足和民意對于傳統宣傳模式的不滿。官方媒體與政府的“職責同構”使官媒過分強調輿論引導，媒體社會功能發揮的偏頗損傷了媒體借以安身立命的公信力。以災難報道為例，群眾的訴求主要是探求真相、追究責任和善后改進，而傳統宣傳模式追求的往往是“輿論和諧”與“社會穩定”。這種缺乏人文關懷的所謂“正能量”報道已經一再引發網絡輿論的不滿。傳播中網絡民意對傳統媒介民意的變革，其實質是話語權利結構的變革：民意主體上的反精英和草根“合唱”實質上就是要求打破媒體和權力的壟斷，實現平民和精英平等的話語權利；民意形式和內容上對有組織、有目的的輿論宣傳和控制的反對和反抗、對輿論一律的抵觸情緒等，其實質都是對話語霸權的不同形式和程度的反抗。B11

三、重構輿論場：理念與實踐

如果換一個角度，我們就會發現互聯網為開啟多方對話、凝聚社會共識提供了最好的平臺。它克服了科層化官僚體制帶來的傳播失靈，使信息傳播更真實順暢，對社會熱點、焦點、難點的反映和把握更加準確及時。如果能夠轉變傳統的輿論引導思路，利用網絡傾聽民聲民瘼，強化反饋互動，集納各方智慧，就能夠為改革爭取最廣泛的社會支持。

重構統一、多元、有序且兼具活力與理性的新型輿論場，需要從以下幾方面做出努力。

1.傳播理念從政治宣傳走向政治傳播和對話

社會共識的凝聚不是一個單向傳播與灌輸的過程，而必然是各方互相表達、傾聽、討論、包容，最終尋求最大公約數的結果。“意義不會在一廂情愿的單向呈現和另一方的被動接受中產生。意義的產生依賴于主體之間的認同，‘政治修辭的涵義必須與大眾的常識相符。在變化的輿論環境之中，政治宣傳的理念亟待更新。”B12從政治宣傳走向政治傳播和對話，意味著不再是“觀點先行”，而是要“實事求是”；不再是“單面說理”，而是要“雙面說理”；不再是“單向灌輸”，而是要“真誠傾聽”；不再是“以我為主”，而是要“相互尊重”。看似傳播理念和表達方式的退讓和調整，換來的卻是實際傳播效果的有效提升和社會共識的逐步凝聚。

當代社會的民意與決策者解決沖突的最好途徑是協商，私權利與公權力的對抗在網絡語境下必然走向對話。B13關鍵是要“在場”，在社會生活的現場，在輿論討論的現場……沒有直面現實的勇氣，不去契合群眾的關切，不會有引人注目的新聞議題，不會有入耳入心的傳播效果。B14

2.鼓勵多元主體以平等身份在互聯網平臺上公開對話

兩個或多個輿論場的提法，是傳統媒體和網絡媒體各自為政時代的產物，也是多元輿論主體之間的對話機制被阻斷的結果。2014年以來，在中央部署下，媒體融合的進程明顯加快，各媒體之間的渠道樊籬正在拆除，在互聯網基礎上構建統一的融媒平臺。傳統媒體和新興媒體的融合發展，將打破兩個輿論場自說自話的隔離局面，形成多元輿論主體平等公開對話的同一空間。

新型輿論場中的多元輿論主體，也面臨著在變化了的傳播環境中重塑自身角色的任務。黨和政府要適應從輿論管理者到政治傳播者的角色轉變，以平等的姿態加入到多元輿論主體的對話之中。主流媒體要實現從宣傳工具到價值引領者的身份躍遷，以代表時代發展方向的先進價值觀念引領受眾。在政府和官方媒體“給真相、講道理、接地氣、聚人心”的同時，鼓勵網絡意見領袖從批判性立場到建設性力量的自主轉身，引導草根網友完成從“烏合之眾”到現代社會理性公民的素質提升。

重構多元輿論主體的對話機制，需要完善政府信息公開和新聞發言制度，將其納入各級政府的日常管理流程；信任人民群眾的理解和承受能力，用滿足群眾知情權來化解公共事務信息焦慮，培養群眾對改革的共識和對過程的耐心；引導地方政府部門將輿情管理的重心從線上防控信息轉變為線下消除矛盾和公開回應輿論；優化危機處理流程，完善輿情事故追責機制；加強領導干部和公務人員媒體素養培訓，提升網絡輿論場對話和傳播能力；改善新聞和輿論管理方式，將對媒體的管理納入法制軌道；倡導多元輿論主體之間的平等對話和理性協商，疏導排解網絡戾氣和輿論對抗，推動政治文明的逐步形成。

3.構建更加客觀真實全面的擬態環境

當前官方媒體和網絡自媒體平臺在報道內容和報道方式上均存在巨大差別。如果放任信息場的“兩個世界”，重構輿論場就無從談起。重構統一的信息場，要遵循新聞傳播規律，忠實履行媒體監測環境的功能。貫徹客觀平衡的專業準則，避免對信息的過度篩選和把關，真實呈現現實世界的矛盾和問題，和公眾一起探討解決問題的方法。馬克思在主編《萊茵報》時就強調，報刊應當根據事實來描寫事實，而不能根據希望來描寫事實。B15當官方媒體能夠真誠傾聽民眾呼聲，及時回應民眾關切，才有可能培育民間輿論的理性和建設性。在努力消除不同媒體制造的擬態環境之間的偏差的同時，引導媒體進行平衡報道，警惕集中的“掏糞式報道”引發“社會抑郁癥”。

4.在輿論管理中建立“受眾思維”，在爭取情感認同的基礎上實現價值引領

社交媒體時代的傳播是關系傳播，只有和傳播對象建立互相信任的關系，傳播才可能實現信息到達和二次分享。同公眾之間建立互相理解、互相信任的關系，需要黨和政府及官方媒體采取更多主動。輿論場融合的過程，也是黨、政府和官方媒體靠近、傾聽、回應、疏導民間輿論的過程。傳統時代的輿論引導是“以我為主”，按照一定的方向和目的篩選和釋放信息，以實現對受眾的思想引導和情感操縱。在多元聲音激烈競爭的新媒體時代，媒體亟待建立“用戶思維”，從用戶角度出發考慮問題，千方百計提升用戶體驗。作為最廣大人民利益的忠實代表，黨、政府和官方媒體要堅定地和大多數群眾站在一起，講明改革的困難和決心，換取群眾的理解和信任，從而構建相濡以沫、生死與共的血肉聯系，避免激進派意見領袖占領道德制高點，爭奪民意代表權；用公開身份，在公開平臺上及時回應輿論，促使匿名的網絡評論員制度逐步退出，還原網絡輿論場的真實意見，以更好地發揮輿論“政治晴雨表”的功能；在溝通中要秉持謙抑性原則，克制“強行引導輿論”的慣性，靠事實和邏輯的力量說服公眾，實現從威權傳播到權威傳播的轉變；要努力豐富和深入挖掘自身的理論資源和道德資源，占領理論制高點和道德制高點，以塑造全民的情感認同，實現對公眾的價值引領。在實現輿論場動態和諧的同時，發揮輿論對社會的反映、預警、動員和控制功能，重塑充滿活力又不失理性的公共生活。

注釋

①參見[美]馬克·波斯特：《第二媒介時代》，范靜嘩譯，南京大學出版社，2001年，第20—22頁。

②參見陳芳：《再談“兩個輿論場”》，《中國記者》2013年第1期。

③童兵：《官方民間輿論場異同剖析》，《人民論壇》2012年5月上。

④劉建明：《“兩個輿論場”若干歧義的破解》，《中國記者》2013年第1期。

⑤張濤甫：《當前中國輿論場的宏觀觀察》，《當代傳播》2011年第2期。

⑥劉九洲、付金華：《以媒體為支點的三個輿論場整合探討》，《新聞界》2007年第1期。

⑦周廷勇：《從“威權輿論”到“權威輿論”》，《重慶工商大學學報》2012年第12期。

⑧參見盧新寧2015年5月27日在清華大學新聞與傳播學院的報告《打通三個輿論場》。

⑨光明網評論員：《“北京暴雨”后再現兩個輿論場》，光明網，http：//view.gmw.cn/2012-07/23/content_4613199.htm，2012年7月23日。

⑩陳力丹、易正林：《信息機會主義：山西黑磚窯的隱身衣》，《新聞記者》2007年第8期。經濟學家奧利弗·威廉姆森（Oliver E. Williamson）1985年給機會主義行為下了這樣的定義：“自我利益的狡詐追尋行為。”由此，信息機會主義可以稱作是為了自我利益而進行的信息篩選與加工行為。

B11B13張淑華：《網絡民意與公共決策：權利和權力的對話》，復旦大學出版社，2009年，第45—46、131頁。

B12盧新寧、陸春齡：《從政治宣傳到政治傳播》，《新聞戰線》2011年第2期。

B14盧新寧：《重塑現代政治話語體系》，《南方傳媒研究》第39期，南方日報出版社，2012年。

B15參見《馬克思恩格斯論新聞》，新華出版社，1985，第107頁。