互聯網金融發展對我國商業銀行營銷渠道的影響

聶瑩+李曉陽

摘 要：隨著互聯網科技和移動通信技術的發展和普及，我國互聯網金融發展迅猛。互聯網企業借助信息數據進軍金融領域，對商業銀行營銷渠道形成直接的沖擊，并產生深遠的影響。本文站在商業銀行營銷角度，結合互聯網金融發展歷程，分析了互聯網金融對我國商業銀行營銷渠道的影響，最后就商業銀行未來營銷渠道的建設提出若干策略。

關鍵詞：互聯網金融；商業銀行營銷渠道；影響；策略

一、我國互聯網金融發展歷程與現狀

20世紀90年代中期以來，我國互聯網金融開始出現并不斷創新，先后經歷了三個階段。

第一階段（1997年-2003年）。表現為傳統金融機構的網絡化，即金融機構簡單的網上業務操作。互聯網與金融的聯合主要表現在傳統金融機構利用互聯網提供的技術支持把業務搬到網上，主要表現形式是電子銀行。

第二階段（2005年-2013年）。這一階段開始的標志是第三方支付的興起。互聯網金融已經從傳統金融機構網絡化這一階段向金融的互聯網居間平臺發展。金融的互聯網居間平臺，就是居間人以互聯網技術為依托，委托人通過居間人來獲取所需資金，由居間人對委托人進行調查、分析和審核，以確保交易的低風險，居間人從中獲取服務費用的服務行為。主要形式有第三方支付，P2P信貸以及眾籌等。

第三階段（2013年-至今）。這一階段是互聯網行業與金融行業相互滲透的階段。隨著社交網絡、云計算、搜索引擎等為代表的現代互聯網科技的發展，互聯網企業向金融業務不斷滲透。互聯網企業與金融機構兩者的業務出現重疊，兩者從早期的合作轉變為競爭，這種競爭促使著雙方不斷改進和創新。這一階段表現形式為大數據金融和商業銀行電商平臺。

二、互聯網金融對商業銀行營銷渠道的挑戰

互聯網金融的發展趨勢沒有脫離金融的本質，更多是理念和思維的創新，更多依靠互聯網技術來完善金融服務及其渠道，互聯網企業與商業銀行的競爭實質上是依托渠道的業務競爭。互聯網金融，比如支付寶、余額寶等，以成本低，靈活方便，吸引了市場上一大部分客戶，減少了銀行的客戶，這是對銀行最大的挑戰，可以從銀行業務進行分析。

1.商業銀行入口客戶的減少

阿里小貸、余額寶依靠支付寶、淘寶、天貓購物平臺獲得快速發展，騰訊的財付通通過微信、QQ聊天平臺獲得發展，百度依靠搜索平臺得到客戶大量信息快速發展，他們對線上客戶入口的爭奪在互聯網發展早期具有很大的優勢。并且，這些企業都還紛紛通過各種方式擴充客戶入口的范圍。例如，阿里巴巴與騰訊因各自推出的打車軟件“快的”和“嘀嘀”；騰訊微信春節期間送上億微信紅包獲得更多客戶，核心目標都是把持線上入口，爭奪背后的客戶資源。這些都使得商業銀行入口客戶的減少。

2.商業銀行支付結算業務減少

第三方支付機構的虛擬賬戶儲值、支付、結算等功能與銀行賬戶相似，可獨立為客戶提供資金支付和結算服務，并且支付簡單方便，減少了客戶在支付業務上對銀行的需求。除了沒有實體賬戶介質外，第三方支付機構已形成相對獨立、功能齊全的支付結算賬戶體系，在獲得支付牌照后，即可開展網上支付業務，還可經營線下POS收單業務，可替代銀行支付。現在，在逛商場時可以在收銀臺看到“微信支付”“支付寶支付”的字樣，在用到銀行卡時可能只是為了充值，這意味著銀行的支付結算業務在減少。但是不同年齡段的人群對電腦和手機的使用熟練程度不同，第三方支付使用的一般是年輕人，對于其他人還是習慣去銀行，第三方支付只是減少銀行支付業務而不會替代銀行。

3.銀行代理理財業務減少

隨著客戶規模的不斷擴大，開始進軍理財領域，對銀行的直接影響是降低了銀行代理理財產品的市場份額，對商業銀行的代理業務和理財業務形成挑戰。例如，余額寶產品靈活，收益高，短時間內規模大幅增長，對銀行理財造成沖擊。各種寶寶類產品的熱銷挑戰銀行在理財產品銷售領域的主渠道地位，更分流了銀行自有理財產品的份額。這對銀行造成不利影響。一方面將直接減少銀行代理業務收入，顯著提升負債成本，尤其是吸收活期存款的成本，使得利差收益減少，減少盈利；另一方面是代銷渠道被分流。這使得使資金流向開始脫離銀行控制，銀行控制能力的削弱既會增加資金成本，也會影響流動性控制能力，降低流動性，進而降低銀行資金運作收益。

4.對小微個人貸款的擠占

現在中央對小微企業扶持力度加大，在貸款、稅收等方面為小微企業“開源節流”，而且提出要“豐富和創新小微企業金融服務方式”。為響應國家政策要求，近年來銀行改變“貸大、貸長、貸集中”的信貸結構，在小微企業貸款投入更多精力。規模在短時間內快速增長。制約信貸業務的關鍵因素是信息不對稱和風險控制，互聯網企業對風險的控制還很弱，因此，銀行依然是小微企業貸款的主要渠道，互聯網企業對銀行資產業務的競爭，更多是發揮一部分補充作用或擠占少量小微企業和個人信貸。如阿里小貸，在資金融合方面進行了不少創新，作為對銀行小微信貸業務的補充，滿足了一部分小微企業的需求。《執行報告》顯示，截止2013年6月末，阿里小貸投入貸款總額已超過1000億元，客戶超過32萬戶，戶均貸款額度4萬元。

三、我國商業銀行營銷渠道改進的措施

在營銷渠道建設方面，商業銀行可以根據我國客戶需求和市場環境的實際情況，以客戶需求為核心，以實現銀行價值最大化為目標，借鑒互聯網企業的發展，找出適合自己的營銷渠道。

1.努力爭奪客戶入口

商業銀行之前沒有主動和客戶進行交流，對客戶信息沒有進行深度挖掘，要想重奪客戶，商業銀行需要為客戶搭建平臺，類似于微信。商業銀行可以借鑒騰訊發展的經歷，重新認識自己的客戶，為客戶建立一個交流平臺，他們可以平等參加進來，根據自己性格偏好表達自己的想要表達的個人觀點，分享興趣、愛好和習慣。以這些客戶行為背后的數據信息和他背后的客戶群，為銀行推出新產品和營銷渠道提供參考意見，為商業銀行創造價值和利潤。和商業銀行網上銀行、自助銀行等不同之處是，它可以吸引客戶，激發客戶興趣，達到留住客戶的效果，并且一個客戶可能代表的不是他一個人，而是和他有聯系的一群人，這種客戶的連接會為商業銀行帶來更多客戶。這不僅有助于增加客戶數量和忠誠度，還有可能降低營銷成本，增加收益。因此，商業銀行應該精心為客戶打造專業化、多元化和全方位的金融服務平臺，增加客戶，增加銀行知名度。

2.合理化電子銀行渠道的布局和結構

電子銀行布局的不合理一方面會增加商業銀行的運營成本，銀行的ATM成本很大，另一方面未能充分利用電子渠道，不能減輕銀行網點營銷渠道的壓力，會減少客戶。銀行應該增加ATM數量，增加其功能，優化ATM的布局。在布局時，要考慮周圍居民的分布和偏好，使得地區均衡。在銀行業務量大幅度增加的情況下，營業網點人員繁忙，時間緊迫，難以和顧客實現有效溝通。商業銀行電子銀行可以分流規模業務，尤其是操作標準化和低利潤業務，這樣一線人員就有時間和精力為顧客提供增值服務。此外，要打破各家商業銀行各自為政的局面，實現各家銀行在自助服務設備方面的資源共享、產品相通，提高自助服務設備的利用率，可以省去跨行跨省轉賬、存取款費用，增加客戶量。

3.培養新型營銷人員

為了應對互聯網金融的發展，商業銀行應該尋求一種更加有效快捷的營銷渠道，因此需要培養一批新型的營銷人員。電子銀行營銷渠道的技術含量比較高，因此要求這些營銷人員靈活、專業和有服務意識。這樣能夠更好地引導客戶使用這些新渠道來購買銀行產品，也能夠在客戶遇到困難時，及時提供幫助，提高服務質量和顧客滿意度。此外，營銷人員是銀行的形象代表，通過他們的一言一行，可以提高產品的宣傳力度和增加客戶的好印象，這是為銀行做的活廣告。

4.注重建設移動渠道，打造移動金融服務體系

現在，智能手機已經是我們生活必不可少的一部分，我們隨時隨地都會用到手機，手機上的軟件為生活提供了方便，哪個行業在手機軟件占領了先機，就占領了一部分客戶，就掌握了互聯網金融的渠道主導權。為了適應銀行客戶行為變化的趨勢，商業銀行可以建立APP，為客戶提供全方位，多方面的金融服務。這樣用戶就可以在任何時間、任何地點享受多樣化的服務，讓客戶對銀行產生高度的粘性。其次，要合理借助第三方渠道，有選擇性和網絡支付機構、電商平臺合作。這種創新將銀行的業務直接由物理網點延伸到了客戶端，為商業銀行業務推銷創造了一個更為廣闊的綜合平臺。

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作者簡介：聶瑩（1992- ），女，山西省運城市人，山西財經大學財政金融學院金融學專業在讀研究生，研究方向：商業銀行營銷；李曉陽（1990- ），女，山西省朔州市人，山西財經大學財政金融學院金融學專業在讀研究生，研究方向：農村金融