2016戛納國際創意節：性感科技與美麗心靈

栗建

在這里，硅谷、好萊塢和創意行業碰撞和融合。

做線上的鄙視做線下的，公關看不上廣告，文案瞧不起設計。在鄙視鏈盛行的營銷圈子里，羨慕嫉妒恨是推動行業創新的源源動力。而在所有能夠引爆羨慕嫉妒恨的觸媒中，沒有什么比一年一度的戛納國際創意節更具破壞力。

當我們在瀏覽戛納入圍和獲獎作品時，一些聲音會在耳邊響起：“Monty the Penguin廣告拍的很好，但創意一般啊”；“BecauseRecollechon這樣的案例是很好玩，但能有毛效果啊”；“Call a Swede肯定是飛機稿，創意好但執行難啊”。武無第二，文無第一，大多數時候我們奉行“同行即白癡，對手即垃圾”的價值觀：吹牛好的沒創意，創意好的實效差，實效好的花錢多。

有時候，事實確實如此。比如，G rey新加坡入圍促銷類（Pro&Activation）單元的手機應用案例“l Sea”，在獲得銅獎的前一天在蘋果應用商店被下架了。原因是這款應用無法實時更新圖片，根本就是擺設。

根據視頻營銷公司Un rulv副總裁DevraPrywes在《廣告周刊（Ad Week）》發布的個人調查顯示，戛納歷屆知名獲獎作品如尚格·云頓參演的沃爾沃“一字馬”廣告，墨爾本地鐵公司的“笨笨的死法（Dumb Ways tO Die）”，以及耐克的“書寫未來（Write the Futu re）”，在品牌傾向Brand Favorabilitv）、購買意愿Pu rchaseIntent）和品牌印象（Brand Recall）三個重要效果衡量指標上均低于全球行業平均值。簡單來說，就是創意好是好，但然并卵。

嫉妒的引力場會扭曲現實，催生偏見和惡意。但嫉妒同樣能觸發動力。如果一個什么都不如你的碧池也能捧走一個金獅，你還有什么理由不努力？

在這個炎熱的初夏，媒體人公關雞廣告狗技術猿之所以涌向法國南部的這個小鎮，并不只是為了向全世界顯擺作品招攬生意。那些“XXX受邀參加戛納廣告節”或者“XXX獲得×項大獎”的玩法都顯得太lOW了。

高手懂得如何化嫉妒為動力。72andSunny公司執行創意總裁Ca r10 Cavallone認為戛納創意節是“無邊界”的創意集散地，激發靈感、不服和繼續努力。R/GA公司全球首席創意官Nick Law認為戛納是技術和創意合體的圣地，在這里，硅谷、好萊塢和創意行業碰撞和融合。

性感科技

科技公司不斷增強的存在感正在把戛納國際創意節變成西南偏南那樣的大雜燴。

如果說科技公司以往在戛納的存在只是點綴，

那么今年Facebook、YouTube、Snapchat“承包”了法國蔚藍海灘。Oracle支起了帳篷介紹Data Cloud，Spotifv講精準營銷，網易拉著三只松鼠向老外忽悠中國式移動營銷，騰訊伙同WPP兜售微信。

首先，戛納對虛擬現實（VR）的熱情依然持續。三星公司CMO Ma rc Mathieu在戛納說，VR讓我們擺脫了講故事的“框框”。圖片和視頻都是“有框”的平面或者偽3D故事，而VR內容則是“無框”的立體故事。相比三星的“宏大敘事”，VR內容制作公司Within創始人Chris Milk的表述更接地氣。他說“VR不是進化版的電影院，也不是下一代的視頻游戲，它是改變用戶體驗的全新媒體形式。我們現在講故事是‘過去式，而VR讓我們用‘現在時講故事。讓用戶身臨其境，讓故事即時發生。”

其實，你現在就可以在YouTube網站上觀看本屆創意節的VR內容。包括廣告公司PHDWorldwide在內的廣告和媒體公司會用VR進行會場錄播和采訪。

在VR技術的應用方面，本次戛納創意節入圍和獲獎的案例包括達利美術館（Dali Museum）的“Dreams of Dali”VR視頻、三星的“睡前VR故事（Bedtime VR Stories）”手機應用和“#BeFearless”、GE公司和《紐約時報》合作推出的“自然創想工業未來（Nature ls Inspiring OurIndustrial Future）”系列VR視頻故事。

在創新VR技術的玩法上，寶馬汽車利用VR的全新交互模式，開發了“Eye Ride技術，讓用戶用眼睛駕駛摩托車。

除了在玩法上的創新，品牌在VR技術應用場景上的創新也是本次戛納電影節上的亮點。

達利美術館（Dali Museum）的“Dreamsof Dali”是博物館等公眾場所利用VR建立“虛擬博物館”的新嘗試，GE公司和“自然創想工業未來（Natu re ls Inspiring Our IndustrialFuture）”VR視頻是B2B品牌利用VR講述品牌故事的好例子。

三星的#BeFea rless項目利用VR技術，幫助有演講恐懼癥的人們克服恐懼心理，而另一個“睡前VR故事”應用可以讓父母遠程和“留守兒童”親密互動。

除了VR之外，數據驅動營銷也是戛納創意節上另外一個科技亮點。創意數據（CreativeData）這一去年新設的競賽單元，在今年新增了數據精準營銷（Data-D riven Ta rgeting）和B2B數據解決方案（Business-to-BusinessData Solutlon）兩大組別。

新增組別的精彩案例包括FCB Zu rich和Refugees Welcome聯手發起的“Searchracism Find truth”項目。他們利用Youtube的搜索數據，判定用戶對當下最有爭議的敘利亞難民是否持“負面”態度，如果是則向他們推送由敘利亞難民拍攝的“說服視頻”。進入這一組別短名單的案例還包括騰訊利用QQ地理位置數據，向同城以及同區域用戶實時推送走失兒童消息的案例。

除了數據營銷的案例，Facebook也在創意節上宣布推出最新的數據營銷工具用戶洞察（Audience Insights）。這一工具結合用戶個人數據（職業、地理位置、教育背景）和話題數據（參與的活動、發布的帖子、關注的品牌），為創意提供數據洞察。比如，百威啤酒在巴西的廣告里加入了電子音樂，因為“用戶洞察”工具發現百威在巴西的目標受眾有喜歡電子音樂的明顯傾向。

最后，本次創意節新獨立出來的DigitalCraft獎項，旨在鼓勵那些探索科技與創意結合的營銷案例。

市場營銷領域的發展正在像前輩大師西奧多·萊維特（Theodore Levitt）所預言的一樣，創意正在被創新所取代。在他著名的文章《創意遠遠不夠（Creativity Is Not Enough）》中，他指出，創意催生想法，而創新才帶來行動和實效。

創意加上科技帶來的創新，是營銷領域最大的趨勢。美麗心靈

無論對于公關還是廣告，愛、幫助弱小以及其他普世價值構成的“政治性正確”和“道德高地”是引發共鳴、拉近與消費者距離的武器。對于年輕一代的消費者來說，品牌的價值不僅是高質量的產品，而是高格調的價值觀和責任感。

品牌需要有美麗的外表（包裝和營銷），更要有美麗的心靈（價值和責任）。

去年，戛納電影節新增了獨立獎項“玻璃獅（Cannes Glass）”，獎勵那些推動男女平等、旨在解決性別和文化偏見等為目的的營銷案例。

而在本界創意節，該競賽單元競爭慘烈反對家庭暴力的“Beauty tips bv Reshma”（奧美孟買）、倡導男女平等的#SHARETH E LOAD（BBDO孟買）以及關注上海大齡剩女的《她最后去了相親角》（Forsman&Bodenfors瑞典），都是今年最亮眼的營銷案例。

最終，“玻璃獅”的全場大獎頒給了印度MindShare操刀的6 Pack Band，也讓印度力量成為這一競賽單元的最大贏家。這一案例是印度版的“網紅”營銷，印度茶葉品牌B rookeBond Red Label聯手MindSha re孟買辦公室和Y Films打造了一只變性人樂隊，幫助TA們更好地融入當地社區。這是一個大膽而創意的案例，并充分利用視頻和音樂兩種元素進行大眾教育和觀念植入。

“健康獅”（Lions Health）的健康（Health&Wellness）單元的全場大獎頒給了“心懷天下”的“Project Literacy”項目。這個由FCBInferno倫敦打造的活動聚焦全球龐大的文盲群體。Project Literacy項目制作了一首由26個字母串聯而成的動畫短片，26字母開頭代表各類社會以及問題，以此來向公眾證明世界上很多健康和社會問題都是教育問題（文盲）造成的。而“健康獅”的制藥（Pharm）單元的全場大獎頒給了飛利浦的“無聲的唱詩班（BreathlessChoir）”項目，這一項目幫助備受慢性呼吸道疾病困擾的病患重新找回自己的聲音，這一溫暖而震撼的視頻在Youtube的觀看數已經接近千萬。

對企業社會責任和品牌價值營銷案例的“認同”和“偏好”不僅局限在“玻璃獅”和“健康獅”。

本屆戛納創意節重要獎項公關競賽單元的全場大獎頒給了倡導健康飲食的“有機效應（The Organic Effect）”。瑞典超市品牌Coop在Forsman&Bodenfors的幫助下，邀請一家五口人改變飲食習慣，嘗試食用有機食品，并對前后過程進行了記錄和對比。根據監測報告表明，在短短兩周之內，在完全食用有機食品之后，這家人體內被監測到的有害物質迅速減少。

戶外營銷競賽單元的全場大獎案例DB啤酒品牌的。Brewtroleum。活動也有一個充滿責任和愛心的主題暢飲啤酒，拯救世界。

一般情況下，不再活躍的麥芽漿通常都會作為牲畜的口糧賣到農場去，甚至直接送到垃圾場填埋。但DB Export卻發現麥芽漿可以用來提取乙醇，這可是生物燃料，于是他們延伸了自己的產品并推出了汽車喝的啤酒“Brewtroleum”。

這個創意背后的理念美麗而誘惑你喝的啤酒越多，產生麥芽漿越多，生產的可替代燃料也就越多。喝多越多，對世界貢獻就越大。

即使促銷類全場大獎戶外連鎖品牌REl的#OptOutside活動也是不折不扣的“價值”導向案例。在美國的“雙11”購物節“黑色星期五”期間，REl選擇了關店，并鼓勵大家走出超市賣場，去擁抱自然。

對于品牌在消費過剩的時代應該扮演何種角色，REI選擇了引導而非跟隨，特立獨行而非討好跪舔。而這，比創意和科技更值得我們思考。