社交廣告背后的“引擎”

賀文

上班路上一一公司辦公一一午間休息一一公司辦公一一回家路上一一綜合娛樂……

這是平常人很典型的一天。

但是在移動營銷從業(yè)者眼里，看到的卻是不同的東西：

在不同的時空下用戶沉浸在多種場景中，更重要的是這些多樣的場景對移動營銷意味著不同的機遇挑戰(zhàn)。比如你若想做APP下載類的投放，肯定希望廣告投放出現(xiàn)在有WiFi接入時以方便下載。

在“對的時間”，將“對的信息”，以“對的媒體組合”，傳遞給“對的人”，這是營銷業(yè)界孜孜以求的。在社交平臺如此發(fā)達，傳播渠道卻相當分散的今天，基于用戶洞察、數(shù)據(jù)技術(shù)與互動場景的營銷已成趨勢。如何創(chuàng)新地運用社交廣告連接用戶、創(chuàng)造商業(yè)價值成為了當前重要的課題。

珠玉在前的如Facebook，它在去年第四季度時移動端廣告收入占據(jù)總廣告收入的80%。這對于國內(nèi)各大社交平臺的戰(zhàn)略選擇，無疑是很有意義的參考。

國內(nèi)坐擁兩大重量級社交平臺一一微信、QQ一一的騰訊，自去年5月宣布將廣點通和微信廣告中心合并為新的“社交與效果廣告部”，一年內(nèi)這個部門發(fā)展十分迅速，據(jù)騰訊財報，效果廣告（主要包含騰訊社交廣告的業(yè)務）收入2015年增長率高達172%，已成為騰訊收入增長最快的業(yè)務之一。

社交廣告爆發(fā)之年，正在向我們走來。“場景”里的廣告

把用戶和廣告，以最和諧、最潤物無聲的方式，連接到“場景”里，這是騰訊社交廣告部正在琢磨的事情。

很多廣告主做互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的程序化購買時有個誤區(qū)，單純關(guān)注在哪家廣告平臺采買多少廣告曝光，事實上，廣告曝光的位置不一樣，場景不一樣等都會導致觸達用戶效果完全不一樣。

網(wǎng)絡廣告在經(jīng)歷了“門戶廣告”、“搜索廣告”之后，正在開啟“社交廣告時代”，用戶自定義內(nèi)容，在用戶交互過程中，獲取內(nèi)容的門檻越來越低。

社交廣告為什么要突出“場景”的維度？“讓用戶感覺更自然”，騰訊社交廣告部總經(jīng)理羅征說。

在他看來，一方面用戶在社交平臺花的時間越來越長，通過社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為用戶獲取信息的主要來源。基于此，社交廣告有可能做到洞察用戶的需求，并深刻理解用戶，連接好商業(yè)與用戶，同時通過營銷實現(xiàn)人與人的連接；另一方面，廣告主也很歡迎這種廣告發(fā)展趨勢。他們對于社會化營銷的關(guān)注點，正逐漸從運營品牌主頁，轉(zhuǎn)向直接投放社交廣告。相較于傳統(tǒng)的展示廣告和搜索廣告，社交廣告的優(yōu)勢在于能夠讓廣告主更清晰地知道自己的廣告被什么樣的人群看到，而不是簡單地采買了多少廣告曝光。

“我們相信在社交產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品上能做一些改變，讓廣告不是干擾甚至騷擾，而是趣味性的信息，最好是有用的、有價值的信息。”羅征說。

穩(wěn)健增長背后的“引擎”

社交廣告這門生意，只有那些占有入口級應用、且有數(shù)據(jù)挖掘能力的公司才能實現(xiàn)得更為順暢，正如微信、QQ空間等強大的場景流量與廣點通的技術(shù)能力搭檔，是騰訊的社交廣告部能夠交出優(yōu)異成績單的關(guān)鍵因素。首先要有豐富的數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)要有深入的分析，以及精準定向的廣告投放和效果追蹤。

騰訊社交廣告如何利用數(shù)據(jù)能力，實現(xiàn)用戶的連接與場景的互動？

在數(shù)據(jù)實力方面，騰訊在整個行業(yè)中獨有的一個特點是，有自己的賬號體系，無論是微信賬號、QQ賬號都有數(shù)以億計的人在同時使用。此外，QQ音樂、騰訊視頻、QQ空間等應用，在垂直領(lǐng)域也吸附了億級粘性人群。這保證了數(shù)據(jù)來自于用戶的真實行為。除自身資源之外，騰訊還涵蓋電商、汽車、搜索等外部合作伙伴的數(shù)據(jù)資源，比如：與京東、搜狗、易車等合作伙伴在數(shù)據(jù)方面開展合作。

在移動環(huán)境下，如何實現(xiàn)用戶畫像分析與廣告觸達的順暢跨屏？移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶一天當中使用各種終端幕，在通勤路上打開手機，在單位打開電腦，回家把家里的電腦也打開，同時也可能打開智能電視。騰訊因為有了賬號體系，所以可以做到“跨屏幕”和“跨平臺”。

在此基礎(chǔ)上，騰訊還有一個龐大的計算系統(tǒng)，能夠把所有的數(shù)據(jù)信息聚合起來，形成全方位的用戶分析畫像，作為移動營銷大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。羅征介紹，騰訊的數(shù)據(jù)模塊非常健全，從基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶行為、興趣愛好到用戶狀態(tài)等六個方面進行定向，且有上百個用戶興趣標簽，領(lǐng)先于業(yè)界平均水平。

而且，騰訊仍在不斷完善數(shù)據(jù)定向機制，以婚戀狀態(tài)定向為例，通過和優(yōu)圖的合作，騰訊可以更精；隹的定向到育兒、新婚人群。此外，針對已有的數(shù)據(jù)定向能力不斷優(yōu)化，比如優(yōu)化新設(shè)備定向，此意義在于：移動設(shè)備換新作為一種特定的消費行為，可以一定程度上體現(xiàn)用戶的3C類消費習慣，同時也和移動設(shè)備的配套商品、應用安裝等需求緊密相連，該定向可以幫助廣告主圈定具有新設(shè)備消費習慣的目標用戶群體，并定位新設(shè)備相關(guān)商品和應用的潛在用戶群體，進行用戶忠誠度及流失分析，更深刻地理解自己的用戶。

雖然在不同的社交場景，廣告有不同玩法，不同的流量有不同的興趣屬性等特性，但騰訊在社交廣告上的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，卻是可以賦能給不同的社交產(chǎn)品、社交平臺。

羅征介紹，騰訊的社交廣告除了面向騰訊的微信、QQ空間等社交產(chǎn)品，也支持瀏覽器，“現(xiàn)在的瀏覽器跟傳統(tǒng)的也不一樣，早期主要是看網(wǎng)頁的工具，現(xiàn)在是獲取信息的入口，移動瀏覽器的應用也越來越豐富”。

不僅如此，騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，還將通過騰訊廣告聯(lián)盟，賦能外部流量，幫助開發(fā)者“掘金流量”。

對于開發(fā)者來說，商業(yè)化和用戶體驗如何平衡，一直是難題。羅征介紹，騰訊希望通過騰訊廣告聯(lián)盟的開放合作，輸出騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，幫助開發(fā)者在保護用戶體驗前提下，做好商業(yè)化，同時幫助合作伙伴更了解用戶。

根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，自2013年7月上線至今，騰訊廣告聯(lián)盟合作開發(fā)者數(shù)量已突破10萬家，其中頭部APP占到75%，移動端用戶數(shù)量達到8億，日均有效曝光均值超過12億。

在騰訊廣告聯(lián)盟的開放合作中，騰訊社交廣告部扮演的是中間方的角色，一頭是希望商業(yè)化的開發(fā)者，另一頭是對流量有多樣化需求的廣告主。如何做好網(wǎng)絡廣告投放的防作弊，一直是第三方平臺的努力方向。羅征介紹，騰訊社交廣告的一個優(yōu)勢是，可以將外部流量的用戶情況，對比騰訊自己的用戶情況，來甄別用戶活躍度的真?zhèn)巍＿@些措施都將有助于廣告聯(lián)盟生態(tài)的良性生長。

社交廣告離不開的“線下”

眾所周知，BAT的數(shù)據(jù)優(yōu)勢流量優(yōu)勢都在線上，線下用戶的消費行為數(shù)據(jù)，線下商家的“流量”（客流量）等商業(yè)交易行為數(shù)據(jù)，是互聯(lián)網(wǎng)公司不擅長的。這也是BAT借由互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務（百度錢包、支付寶、微信支付）紛紛在線下拓展新的交易場景的重要考量。

智慧的營銷應該是全場景的，僅僅是線上或者線下的營銷，都是割裂的。從這個維度來看，騰訊社交廣告將不僅僅是騰訊未來收入增長的利器，還將成為騰訊連接線上線下的“連接器”。

像騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司，在線上數(shù)據(jù)方面擁有強大優(yōu)勢，一方面通過DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）這樣的產(chǎn)品，把騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力開放給合作伙伴，幫助合作伙伴去優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果，幫助它們尋找和拓展?jié)撛诳蛻簦R別和持續(xù)影響忠實客戶；另一方面，通過DMP產(chǎn)品，騰訊可以跟更多有線下數(shù)據(jù)的合作伙伴形成數(shù)據(jù)合作。在羅征看來，這種合作的空間很大。

數(shù)字化營銷發(fā)展到今天，已經(jīng)從單純的采集廣告渠道數(shù)據(jù)，到對接自媒體數(shù)據(jù)、線下交易數(shù)據(jù)和整合第三方數(shù)據(jù)。其作用也從消費者洞察，投放優(yōu)化，拓展到全渠道消費者互動與優(yōu)化消費者體驗等領(lǐng)域。

當巨大的線上流量與線下生意結(jié)合在一起，這背后的想象空間非常巨大。從用戶體驗來看，用戶從訂閱號關(guān)注到APP下載，到線上消費與線下購物體驗的完整路徑，這將真正實現(xiàn)“廣告融入用戶生活”；從服務廣告主方面看，將真正打通“品牌傳播”到“消費和效果轉(zhuǎn)化”之間的通路，形成有效的商業(yè)推廣。