品牌讓消費者起身致敬？

前不久，百威啤酒更改商標的申請正式獲批，它搖身一變成了“美國啤酒”一一這也意味著，從5月到11月間的約半年間，百威啤酒所有12盎司產(chǎn)品（包括罐裝和瓶裝）的外包裝上將以“America”的品牌標識面市。

據(jù)美聯(lián)社援引百威集團副總裁RicardoMarques的話稱，2016年百年美洲杯首次在美國舉行，美國代表隊也將參加今年的里約奧運會和殘奧會，“我們希望見證一個有史以來‘最美國的夏天……”百威官方也表示，產(chǎn)品更名為“美國啤酒”旨在激發(fā)起消費者慶祝百威和美國都崇尚和認同的自由和真實的價值觀。

將愛國情懷融入消費主義，業(yè)已在學者群中獲得過實證研究支持。《國際體育營銷與贊助雜志》（lnternational Journal of Sports Marketing&Sponsorship）曾發(fā)表三位合著者（YongjaeKim、Kitae Yim、Yong Jae Ko）的學術(shù)論文，稱通過從三項不同范圍的體育賽事中收集的數(shù)據(jù)為消費者固有的愛國主義與國際賽事期間品牌投放廣告中愛國情懷的積極反應(yīng)之間的正相關(guān)性提供了證據(jù)。

三位研究者分別從2006年國際足聯(lián)世界杯、2008年首爾奧運會、以及2008年韓國職業(yè)足球聯(lián)賽三大賽事中收集實證數(shù)據(jù)。他們的結(jié)論之一是，包含愛國主義元素的SI（體育賽事參與）對Brand Attitude（品牌態(tài)度）的直接影響存在于國際賽事中，但在國內(nèi)賽事中并不體現(xiàn)。

當然，此次百威商標的更名，其生效時間段內(nèi)不僅僅有2016年夏季奧運會、美洲杯足球賽等國際性體育賽事舉行時點，還有美國的陣亡將士紀念日、獨立日、勞動節(jié)，以及11月8日的美國總統(tǒng)選舉日。而且，百威多年來有著夏季營銷的傳統(tǒng)，在夏天這個啤酒消費旺季，整個行業(yè)都會迎來兩位數(shù)增長的銷售井噴；從2011年起，百威每逢夏季都會推出專門的夏季裝，上面印有美國國旗、自由女神像等，激發(fā)民眾愛國主義情懷，向美國陣亡將士紀念日、美國國慶節(jié)致敬……難怪《洛杉磯時報》談及百威啤酒今年的商標更名舉動時，不無概括性地形容這家啤酒公司“視圖將美國生活中三個核心事件（政治、體育和長周末）資本化”。

也有人質(zhì)疑百威并非純正“美國血統(tǒng)”，因為其母公司安海斯-布希（Anheuser-BuschlnBev）是一家比利時企業(yè)。不過，從源頭考據(jù)而論，百威最初的確是一家美國啤酒制造商，于1852年在圣路易斯創(chuàng)建；而比利時釀酒商英博公司在2008年收購了安海斯一布希，從而形成了“百威英博”這家大公司。

盡管并非每一位消費者都會從心底由衷地（對于打“愛國牌”）買賬，但不少人承認，“在獨立日那天打開一罐印有‘America的啤酒時，上傳一張自拍照到lnstagram上的誘惑依然可以說是難以抵擋……”

事實上，百威絕非第一家在品牌標識中納入“美國”字樣的公司。其他耳熟能詳?shù)钠放七€有，“AA美國服飾”（American Apparel），美國女孩娃娃（American Girl Dolls），美國航空（American Airlines），等等。

《預(yù)測市場成功》一書作者Robert Passikoff在《福布斯》雜志上撰文分析道，當涉及到品牌與消費者之間的互動時，“揮舞國旗”與“有能力讓國旗在人們心中舞動”是完全不同的兩碼事；對此，消費者心知肚明。換言之，“篤信”是愛國消費主義中的一個核心一一當用戶越是能感受到一種特殊的情感價值、并將之與品牌聯(lián)系起來，那么他們也會越相信這種情感、并基于此來產(chǎn)生行為。

總部位于紐約的品牌研究咨詢公司BrandKeys針對2014年225個“被認為含有美利堅愛國主義元素”的品牌深入作了一項統(tǒng)計排名。該項研究抽樣問詢了4680名消費者（年齡跨度為16～65歲），調(diào)研問題涵蓋了圍繞“愛國”而細分的多達35個“價值維度”來讓受訪者打分，并綜合統(tǒng)計出哪些品牌更能（或不能）讓消費者起身致敬。

最終得出的前50名“最有愛國情懷”的品牌（其中包括若干并列名次），以百分比未表征品牌在用戶愛國情懷上的感召力一一并無令人驚訝的是，與美國軍事相關(guān)的品牌（包括Air Force、Army、Coast Guard、Marines和Navy）獲得了100%的滿分。

而緊跟其后的品牌有——吉普（Jeep/98%）；李維施特勞斯（LeviStrauss/97%）；可口可樂（Coca-Cola/95%）；高露潔（Colgate/93%）；迪士尼（Disney/93%）；箭牌（Wrigleys/93%）；芝寶（Zippo/93%）；福特（Ford/91%）；哈雷戴維森（Harley Davidson/91%）；拉夫勞倫（Ralph Lauren/91%）；蘋果（Apple/90%）；吉列（Gillette/90%）；好時（Hersheys/89%）；沃爾瑪（Walmart/89%）；亞馬遜（Amazon/88%）；新百倫（New Balance/87%）；AT&T（86%）；谷歌（Google/86%）；臉書（Facebook/79%）；通用（GE/79%）；eBay（73%）。

與愛國消費主義相關(guān)聯(lián)的一個現(xiàn)象是“消費者民族中心主義”（Consumer ethnocentrism）。據(jù)研究，懷有高度民族中心論的消費者群體會將本國產(chǎn)的商品和國外產(chǎn)商品刻板地劃分成“內(nèi)一外”兩派，甚至還可能認為消費別國商品是“不恰當、不道德的行為”。

相關(guān)學者研究發(fā)現(xiàn)，就美國消費者對于汽車品牌的態(tài)度而言，持高度民族中心論者和那些針對具體國家懷有偏見的人群之間有較大的交集。而持低民族中心論的消費者則傾向于圍繞某品牌汽車本身的優(yōu)缺點（而不是原產(chǎn)國）未作評判。進一步而言，持低民族中心論的消費者的普遍特征包括；年輕、男性、受過較好的教育、收入水平也更高。

消費者民族中心主義產(chǎn)生的原因有哪些？——學者發(fā)現(xiàn)，這一點隨國別/文化差別而不同。舉例來說，在集體主義文化較甚行的地方（如土耳其），愛國主義是消費者民族中心主義最主要的動機，它也是一種對社群集體的重要示忠；而在更強調(diào)個人主義文化的地方（如捷克），基于一種優(yōu)越感和支配感的民族主義情緒則是最大的動機源。