每日優鮮：定義生鮮電商新模式

底潔

5月下旬，每日優鮮的辦公地點從望京SOHO搬到了望京綠地中心，每日優鮮聯合創始人兼COO曾斌告訴記者，這已經是公司創辦一年多來第三個辦公地點了。從最初的十幾個人到如今的200多人，公司的業務規模和團隊擴張速度都是裂變式的。無論是資本方的青睞還是用戶的認可，都讓曾斌感覺創業這一步走得沒錯。

2014年底，曾斌和徐正作為聯合創始人，憑借一個“想法”獲得了光信資本500萬美元的天使投資，開啟了二人的生鮮電商創業之路。曾斌和徐正都曾供職于聯想，徐正是聯想筆記本事業部負責人，而曾斌負責平板電腦事業部，2012年聯想成立佳沃集團開始做農業，這兩個人因為喜歡“嘗鮮”而在佳沃成為搭檔。

在佳沃期間，曾斌他們走訪了很多農業電商企業，他們發現，農業電商是一個產業鏈條很長的生意，既要懂上游的商品選品，又要懂物流、倉儲，還要懂用戶的運營，而當時的農業電商團隊都是各有短板。這也讓他們看到了創業的機會點。

這對搭檔的職業經歷在當時的生鮮電商創業團隊中也是比較少有的：世界五百強企業的從業經歷使他們具備了從產品的定義規劃，渠道的架構設計，銷售，到營銷全流程的能力和經驗；在佳沃的兩年多時間里又對農業的規則和規律有比較深的了解。

基于這些思考，兩人決定離開佳沃聯合創業，目標就是要解決優秀農產品從生產端到消費端的對接。為了驗證自己的思路和想法是否行得通，他們帶著創業的決心開始尋求社會化的風投，FA（Financial Advisor財務顧問）告訴他們要做好心理準備，在未來一個月內要密集接觸大批投資人。

就在他們接觸第四家投資人的時候，對方對他們的想法表現出極大的興趣，并在一天之內做出了投資決策，這個速度大大超出了他們倆的預期。天使投資人光信資本的500萬美元投資讓他們獲得了項目啟動資金，而當時，他們甚至連新公司的名字、LOGO，都還沒有確定。曾斌說：“當時拿下第一輪融資后，我和徐正最開心的是我們的想法得到了市場的認可”。事實也確實如此，每日優鮮是光信資本當年投資最成功的創業項目。2014年底，他們開始招兵買馬，組建團隊、開發產品，2015年4月8日，每日優鮮會員店正式上線。

全品類精選

對于當時的生鮮電商行業，曾斌認為更多是沿襲了傳統電商的業務模式，對于生鮮產品的特點和用戶需求缺乏針對性的創新，在商品包裝、SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）、頁面設計、用戶體驗等方面，客戶需求并沒有得到很好地滿足。以SKU來說，當時的生鮮電商都以箱為單位進行銷售，客單價都在300元左右，但是客戶真的想要花300塊錢購買一整箱生鮮類的單品嗎？

在拿到風投之后的幾個月時間里，曾斌和徐正花了大量的時間和精力去和客戶交流，了解客戶的需求，最終將每日優鮮的業務模式鎖定為“全品類精選和兩小時送達”，他們認為這是客戶購買生鮮產品時真正需要的。

所謂“全品類”就是客戶能夠在一次消費過程中將需要的商品一站式購齊，“我們如果不能給客戶提供全品類的生鮮商品，就不能成為他主流的購買通路和模式。那就一定會被別的通路和模式所取代”，曾斌解釋道。

在全品類上，每日優鮮有水果、水產、肉蛋、蔬菜、乳品、飲品、零食、輕食8個品類，但是所有產品加起來只有300款。這是在“精品”策略下每日優鮮為客戶精挑細選出來的優質產品。每日優鮮有一支專業化的采買團隊，都是農業生產一線有著十多年經驗的買手，他們對于每個品類最好的產地和貨源熟諳于心。曾斌認為，中國消費者如今在生鮮產品的選擇上不是太少，而是太多了，從千百種同類商品中挑選出一兩款精品是生鮮電商平臺應該為客戶提供的服務。

在過去一年多的時間里，這個理念得到了客戶的認可，客戶開始相信每日優鮮。一些品質非常好但銷售通路做得不好的商品，也在每日優鮮的銷售平臺上取得了非常好的銷售業績。比如愛氏晨曦牛奶，由于在國內沒有很好地去做推廣和宣傳，銷售一直不溫不火，但其實它是丹麥皇室御用牛奶品牌，有著130多年歷史，拿到每日優鮮平臺之后，短短幾個月時間，平臺銷量已經占到華北市場銷量的50%以上。

去年年底一件事情讓曾斌驚訝，也讓他更有信心。春節前夕，原有的品牌牛肉供應商供貨嚴重不足，同時還要漲價，他認為這對每日優鮮的客戶是不公平的。于是選擇另外一家同樣高品質的牛肉品牌月盛齋。在品牌切換的時候，團隊擔心在前期過程中會出現小的波動，但結果很意外，銷售額非但沒有出現任何波動，反而是穩中有升，完全平滑地切換過去。“這也讓我們感受到消費者對我們的信任。”曾斌告訴記者。

在全品類精選的基礎上，每日優鮮憑借規模化的采購把成本降低，在零售環節將SKU盡量做小，很多SKU單價都是十幾塊、二十幾塊錢。曾斌解釋說：“我們認為人們在吃的方面有豐富性的需求，現在客戶花一百塊錢可以買到六七樣商品，這樣他們可以一次性購買更多食品，有肉有菜有水果有零食，這樣營養更平衡、更豐富，購買也會更簡單。”這樣獨特的銷售理念為每日優鮮贏得了80%以上的復購率。

兩小時極速達

除了在產品的品質上追求極致之外，消費者最關心的就是配送的效率，這恰恰也是生鮮電商行業最大的痛點。為了打破這個困局，每日優鮮創立之初就決定要自建物流體系。對于一家初創公司來說這是一件很具挑戰性的事情。“我們開始在社區、寫字樓附近建立微倉，等于直接把冷庫建到了離客戶最近的地方。”曾斌說。這個微倉里面帶有冷庫系統，冷藏倉、冷凍倉、常溫倉，我們把所有的商品都前置到微倉中去，每個微倉的覆蓋半徑3公里，客戶下單之后，我們就能夠非常快速地送達。到目前為止，在北京基本能做到客戶下單后，半小時送達率70%，一小時送達率90%，兩小時送達率99.5%以上。“在一些兩小時極速達覆蓋不到的地區，我們還在做次日達，從獲取的數據來看，極速達客戶的留存率比次日達的高出一倍，復購率也會高出非常多。這也讓我們看到客戶對這種快速送達是有需求的。”

兩小時“極速達”服務也讓以前許多不可能的場景變成了可能。比如很多公司上班族都要到下午四五點鐘才確定晚上是否能回家吃飯，按照常規來說除了下班去菜超市采購別無其他選擇，而現在只要在每日優鮮下單，幾乎菜品就可以和客戶差不多時間到家，所有食材一應俱全，回家就可以開始做飯了。“我們獲取的數據也顯示，每天下午四五點鐘會是一個銷售的高峰期，大量的客戶在這個時間點去訂菜。”曾斌補充道。

在每日優鮮公司內部有一個專門的數據團隊去做大數據分析和測算，他們建造了一個模型，根據時間節點、社區屬性、天氣等因素，通過精細的算法，準確地掌握每個微倉、每款產品的補貨時間和補貨量，以確保貨品的足量供應，最大限度的降低損耗。目前每日優鮮的損耗率已經由之前的7個點降低到目前的1個點。

在過去的一年多時間里，每日優鮮幾乎沒有做廣告推廣，主要是靠種子客戶的口碑傳播。從最早的北京市場，到后來的華東、華南地區，目前主要市場鎖定在北上廣深等十個核心城市。“我們本身對生意模型是有一定要求的，客戶的密集程度、消費能力等。在今年之內我們都將把精力放在核心的市場，把我們的網絡鋪好，為客戶提供較好的購物體驗。”曾斌告訴記者。

為了給客戶提供更好的用戶體驗，每日優鮮在產品設計上也下了很大功夫，移動端是每日優鮮唯一購買入口，用戶可以通過每日優鮮的微信商城、APP客戶端完成購買，從挑選商品到購物結算可在一個頁面完成，平均一次購買行為可以在65秒內完成。每日優鮮團隊在這些細節上的努力，換來了越來越多的客戶信任和忠誠。

今年4月底，每日優鮮獲得了2.3億元B+輪融資，B輪融資總額達到4.3億元。在談及每日優鮮今后發展方向時，曾斌告訴記者：“未來發展要往兩頭走，一頭是產品端，每日優鮮將投入1億元品牌孵化基金，選拔最優質的生產者進行專項扶持，同他們一起去打造細分品類中的黃金品牌。在供應鏈金融方面，每日優鮮投入1億元提供現貨現結，減少交易環節的風險，免除供應商的后顧之憂：另一頭是消費端，每日優鮮會投入3000萬元進行品控質檢環節的升級，在倉儲和物流環節，每日優鮮將進一步拓展微倉站點，為更多客戶提供2小時極速達服務。”