試析民間圖書館的品牌建設與實踐

王嬌

摘 要 論文通過對民間圖書館品牌及其構成要素的詳細分析，對國內荒島圖書館在品牌建設上的實踐進行案例分析，從而對我國民間圖書館品牌建設對策，以期為我國民間圖書館品牌建設之路提供參考，提升我國民間圖書館的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

關鍵詞 民間圖書館 圖書館品牌建設 荒島圖書館

分類號 G258.89

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.09.002

Abstract This paper examines the significance of the brand construction of private libraries， and researches the practice of brand construction in the current domestic island libraries through a detailed analysis of the private libraries brand and its constituent elements. It puts forward the countermeasures for the brand construction of private libraries， in order to provide the reference for the brand construction of Chinas private libraries， and enhance the core competitiveness and sustainable development capacity of domestic private libraries.

Keywords Private library. Library brand construction. Desert Island Library.

民間圖書館主要根植于城市基層和山區(qū)，因此離不開自身職能的建設和社會力量的支持。若要提升民間圖書館核心競爭力和長遠發(fā)展能力，則必須將構建圖書館品牌作為其服務營銷戰(zhàn)略的核心要素。那么，民間圖書館應如何建設自己的品牌，在品牌建設中應如何進行實踐？本文正是基于上述問題進行研究，以期為我國民間圖書館品牌建設發(fā)展之路提供參考。

1 民間圖書館品牌建設的意義

1.1 獲得生存和長遠發(fā)展的能力

一個優(yōu)質的品牌需要有較長的壽命和穩(wěn)定性，民間圖書館要保證公益性，服務質量和長久的生存和發(fā)展必須有經費支撐，因此，民間圖書館離不開各種社會力量的支持和幫助。圣學圖書館創(chuàng)辦人在2015年民間圖書館論壇會議上，分享圣學圖書館獲得發(fā)展的辦法之一就是借助社會力量幫助改善運作條件。品牌化是民間圖書館獲得更多社會資源的重要途徑。一個強有力的圖書館品牌能給民間圖書館帶來許多顯著利益，使圖書館能夠借助社會力量更容易地抵擋或經受住經濟危機，同時能夠讓圖書館招募更多的社會人才，為其運行提供更多的支撐力量。

1.2 民眾文化生活的需要

圖書館是提供信息服務的場所，是居民文化的需要。眾多形形色色的民間圖書館是公共圖書館的必要補充。每個民間圖書館都有其獨特的一面，并有著不同的辦館理念。如北京的民間流動圖書館以“公益贈書，人人傳閱”為宗旨，每個人可以免費帶走一本書，條件為閱完后傳給身邊的人。這些萌發(fā)、生長在民間的“星星之火”，其所秉持的價值觀念能給民眾帶去溫暖、智慧和夢想，得到民眾的認同，這些恰恰是不少公共圖書館在個性服務層面上難以深入的地方。創(chuàng)辦者和環(huán)境的差異，使得民間圖書館具備了異質性、多樣性和復雜性，使其獨具創(chuàng)新活力，能夠創(chuàng)造出更多的社會文化福利。因此，民間圖書館文化品牌的構建，有利于民間圖書館更加廣泛深入地發(fā)展閱讀推廣，推動全民閱讀，喚醒和激發(fā)更多人的關注，提高當地居民的幸福指數，從精神上滿足人們的文化需求，讓人民群眾得到更多真正的文化實惠。

1.3 促進民間圖書館服務質量的提高

民間圖書館品牌建設對于圖書館的發(fā)展是一種積極的力量。要想建設良好的品牌，必須要有良好的服務。當一個圖書館具備了良好的品牌，品牌影響力也會顯現(xiàn)出來，讀者對圖書館的服務質量就會有著更高的期待，將促進圖書館管理人員進一步提升服務質量，依據讀者的需求提供更多個性化、有特色的品牌服務，得到更多讀者的認同。

2 民間圖書館品牌建設的理論基礎

2.1 圖書館品牌的內涵

品牌一詞源于古挪威文字Brand，意為“烙印”。目前，品牌這一概念已經延伸到社會活動的各個領域，圖書館品牌的概念也由此產生。程亞男最早提出圖書館品牌的定義，他認為“如果圖書館能夠通過自己的某種獨特性：或一定規(guī)模和館藏、或某一信息產品、或某一特色服務，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么，這種優(yōu)勢就是品牌”[1]。王領霞則認為，圖書館品牌就是圖書館在長期發(fā)展過程中形成的知名度和美譽度，以及圖書館的各項服務在讀者心目中的總體印象和評價，以及所持的滿意度和忠誠度[2]。前者是從圖書館自身的功能價值出發(fā)，而后者則是從讀者對圖書館的感受出發(fā)。筆者認為，圖書館品牌除了自身功能價值和讀者的感受之外，也是一種文化。它既包含了一種基本文化的稟賦，也包含了在打造圖書館品牌時所采取的文化營銷策略，對于民間圖書館的文化和傳播方面更是具有重要意義。民間圖書館在建設初期時選定的文化定位，面向的群體，以及在推廣過程中所滿足的文化心理需求會讓讀者對其品牌產生的心理情感上的期盼。

2.2 民間圖書館品牌的要素

不同學者對品牌的要素提出了不同的看法。Davidson認為，品牌就像一座冰山，15%露在表面的部分比如品牌標識、品牌名稱；85%的不可見部分如品牌文化、品牌定位等[3]。Aaker提出品牌結構層次理論，認為品牌要素可以分為：（1）作為產品的品牌，如類別、用途、使用者等要素；（2）做為組織的品牌，強調組織與品牌的關聯(lián)；（3）具有人格的品牌，包括品牌個性；（4）做為符號的品牌，包括視覺形象等品牌要素[4]。筆者認為，盡管品牌構成要素有著一定的共性，但不同的產品或者服務，應該有著不同的構成要素，如國內著名品牌學者余陽明在《大學品牌》一書中，對大學泰斗、標志樓群、強勢專業(yè)等構成要素進行了研究[5]，而他在對城市品牌的描述中，則主要探討了城市生態(tài)環(huán)境、城市經營方略、人文精神、規(guī)劃和設計等重要因素[6]。又如田戊戌認為，白酒品牌構成要素包括了企業(yè)基礎、產品基礎、品牌文化、產品質量、企業(yè)文化和品牌符號等要素[7]。由此可見，圖書館品牌也應該具有自己的品牌要素。

本文通過開放式訪談，對5名圖書館界的教授和專家進行訪談，征詢其意見，將圖書館品牌要素提煉出四個組成部分15項要素，如表1所示。

（1）品牌表象。包括了圖書館品牌的名稱、圖書館的專有名稱、主題LOGO、宣傳語、品牌包裝等要素，一個品牌的表象并不一定包含所有表象特征，但往往是多個表象特征的組合。

（2）品牌內涵。指圖書館面向的階層歸屬、核心價值和文化氛圍。階層歸屬是指圖書館面向的讀者和受眾定位，如蒲公英兒童圖書館所面向的群體是少年兒童，大成鄉(xiāng)村圖書館面向的人群是鄉(xiāng)村居民。核心價值是指民間圖書館的某種價值觀或思想內涵。一個具有核心價值的圖書館品牌會煥發(fā)出強大的生命力，如民間流動圖書館所倡導的“好書贈送，傳書于民”；荒島圖書館所倡導的“有價值閑書共享平臺”。文化氛圍則是指包括圖書館品牌故事、品牌傳奇、品牌歷史等表達。

（3）品牌載體。指具體的圖書館和圖書館所提供的服務和產品。對于圖書館來說，館藏、設施、服務、館員、管理等都是品牌的基礎和核心。①館藏：在訪談中，絕大多數專家認為民間圖書館館藏的規(guī)模大小在有限的經費下通常與公共圖書館不能相比，應該更加注重館藏質量，成為更為重要的因素，收藏的書籍應具有特色。如武漢文澤爾圖書館藏有1500本德、英原版書。北京雜·書館藏有80多萬種明、清、民國寶卷、鼓書、雜字[8]。②設施：圖書館的內部設施包括圖書館場地、硬件環(huán)境、布局陳設等。美好的閱讀環(huán)境愉悅身心，能令讀者流連忘返。③服務：圖書館為讀者所提供的信息產品的組合、日常所開展的活動、書籍的借閱、館員提供的咨詢解答、文獻加工整理和傳遞都可以視為服務的一部分。一些民間圖書館在傳統(tǒng)的服務方式基礎上逐漸發(fā)展一些新型服務方式，打造出個性化品牌，如荒島圖書館所舉辦的真人圖書館活動。④館員：圖書館的服務離不開館員，一支高素質的、極具敬業(yè)精神的館員隊伍往往會給讀者留下深刻的印象。⑤管理：圖書館是一個機構，其管理水平直接影響著圖書館服務質量，因此，管理水平也是圖書館品牌的重要構成因素。

（4）品牌傳播。指圖書館的傳播形式，包括了文化傳播、公共關系傳播、網絡推廣傳播等多種形式，經典的品牌傳播包括廣告、事件、會展等多種方式。但筆者認為，作為公共文化機構的圖書館最主要采用的傳播方式仍然是文化、公共關系和網絡推廣。

3 民間圖書館品牌建設的實踐案例——以荒島圖書館為例

荒島圖書館是一個開放式項目[9]，從發(fā)起人劉瓊雄建立第一座荒島圖書館，到如今全國有超過600家分館，成為全國最大的社區(qū)圖書館聯(lián)盟，荒島圖書館僅用了7年時間。其品牌建設究竟有哪些方法？本文對此將進行分析，以期為我國民間圖書館品牌建設提供參考。

3.1 精心設計的品牌符號成為讀者熟悉的標志

一個品牌在的建設初期就需要對其標識進行設計，好的品牌符號標識能夠體現(xiàn)整體形象和品牌價值。荒島圖書館對其品牌符號，從名稱、LOGO以及包裝上都進行了精心的設計，讓其品牌符號成為了讀者心中熟悉的標志[10]。

（1）名稱。荒島圖書館這個名稱，來源于《城市畫報》的一期特刊，這一名字聽起來特別有故事性，寓意為希望在一個像荒島一樣安靜的地方閱讀。

（2）標記。荒島圖書館有著自己的LOGO，每家加盟的咖啡店、青年旅社都需要在自己的名稱前加一個荒島圖書館的LOGO。

（3）包裝。荒島圖書館在2016年除了推出筆記本、杯子、明信片、海報外，還推出了《我愛荒島》的路書，書籍主要內容為500多個荒島圖書館的故事，并有招牌推薦、優(yōu)惠券、打卡、列舉部分荒島圖書館活動、島主的話等欄目，對于在各地荒島圖書館打卡簽到的用戶還有特別的優(yōu)惠措施。這些品牌包裝無疑增加了荒島圖書館的品牌識別度，提升了品牌競爭力。

3.2 以精準的品牌定位奠定品牌建設的基礎

如上文所說，品牌內涵包括了讀者歸屬、所倡導的核心價值和文化氛圍，荒島圖書館在其建設初期就有著明確的定位和核心價值觀。

（1）讀者歸屬。荒島圖書館最初將受眾人群定位為城市社區(qū)居民，并且選店地址一般位于城市社區(qū)，以Web2.0思想來經營和管理的公益圖書館，市民借閱書籍免費。

（2）核心價值。荒島圖書館的創(chuàng)立者劉瓊雄先生最初是希望提供一個“有價值閑置圖書”的分享平臺，找志同道合的愛讀書的人拿出占用生活空間又舍不得扔掉的舊書，把它們放置在荒島圖書館，讓更多的人可以讀到有意義的書。這一核心價值迅速得到眾多人的認可，目前，荒島圖書館已經成為城市社區(qū)“匯集創(chuàng)新思維的社區(qū)文化空間”，它為城市居民提供了文化交流的場所，“把新知帶進社區(qū)，讓相似的靈魂在這里偶遇”；荒島圖書館承擔起越來越多的豐富社區(qū)文化的責任，這里是孩子們的第二課堂，是社區(qū)居民的心靈驛站，也是志愿者的家。隨著荒島圖書館的數量不斷增加，荒島圖書館的理念也更新為“共建共享”。這一核心價值使其更有生命力，未來荒島圖書館將在更多的城市、社區(qū)建立閱讀分享網點，補充和完善公立圖書館的一部分功能。

（3）文化氛圍。正如劉瓊雄所說，“島主才是講故事的人，荒島圖書館只是一個線索”。島主即是每一個具體的荒島圖書館的負責人。荒島圖書館聚集了一批有思想、有理想的人，如：廣州番禺嶺南電子商務產業(yè)園的荒島圖書館島主李芳平建立該圖書館的初衷是期望書籍能為人們指點迷津；廣州體育西路的荒島圖書館島主“木木大叔”希望聚集一群因為夢想集合在一起的人。可以說，每一個荒島圖書館，都有一個獨特的故事，正是這些獨特的故事，才讓荒島圖書館的文藝氣息十分濃厚，也使得荒島圖書館更加能夠打動人心。

3.3 精致的產品和服務成為品牌建設的根本保障

（1）館藏。荒島圖書館并非什么書都收藏，劉瓊雄認為收藏的應該是保存完好的“有價值的閑置書”，謝絕教科書、教輔材料、不良刊物或殘破廢舊圖書，重點收藏的圖書類別包括：文學、藝術、歷史、社科、哲學、旅游、文化、心理、民族、自然科學、公益、傳媒以及雜志、私人印刷品、家庭教育讀物，未來將增加私人出版物這個種類。荒島圖書館的位置一般位于城市社區(qū)，可以說其所收藏的圖書種類與其社區(qū)圖書館的定位十分吻合。

（2）設施。荒島圖書館對于圖書館選址有明確的要求。其要求選址位于社區(qū)底商及配套商業(yè)，地處拐角或三叉路口；要求在店正面入口的裝潢、店名招牌、展示櫥窗等要精心設計，以此抓住消費者心理，吸引顧客到圖書館來。從第一家荒島圖書館建立時，劉瓊雄就認為荒島圖書館應該有著輕松的閱讀環(huán)境，于是他找來沙發(fā)，搬來植物，CD播放機，還制作了藏書票、海報，“美好的一天”是他希望帶給讀者的感受。這種“帶給讀者美好感受”的基因也在其他荒島圖書館留了下來，即使不同的荒島圖書館在館址裝修上各不相同，但這種愿景在各個荒島圖書館隨處可見。

（3）服務。荒島圖書館提供圖書閱覽、圖書借閱、文化活動和休閑娛樂等多種服務內容[11]。任何進入荒島圖書館的讀者無需任何條件都可以免費閱讀圖書，捐贈圖書20本以上者可提供外借服務。此外，荒島圖書館還開展了豐富多彩的文化活動，如讀書會、眾籌觀影、真人圖書、展覽、手工課、荒島尋寶游戲、夏令營、游學、線上分享等，使其成為居民放松的休閑娛樂場所。荒島圖書館于2010年發(fā)起的真人圖書館活動已經發(fā)展成為國內最大規(guī)模的真人圖書活動，其口號為“閱讀之前，沒有真相”，倡導人與人之間平等的面對面交流，打破隔閡，消除偏見，閱讀跨界的多元人生。

（4）館員。荒島圖書館的館員分為島主、工作人員和一些志愿者，并有著明確的職員管理規(guī)定。劉瓊雄認為應該“讓專業(yè)的人干專業(yè)的事”， 如最初建立的荒島圖書館，其編目人員為中山大學圖書館學專業(yè)大三學生。

（5）管理。劉瓊雄一直在用管理企業(yè)的辦法來管理荒島圖書館，目前看來是行之有效的。荒島圖書館的管理辦法為《荒島組裝手冊》，包括志愿者管理、圖書管理、VI設定指南等，詳細規(guī)定了圖書來源及分類、錄入和聯(lián)網、圖書號碼體系、圖書在館和在借管理，也規(guī)定了志愿者報名、在崗志愿者、志愿服務和紀律。其規(guī)則簡單而適用，能夠快速的讓各個分館適應起來。同時，荒島圖書館也對加盟者有著自己的評估方法，評估包括每月讀書的增加量，讀者數量，借閱量，活動質量和數量評估等。

3.4 多方式進行品牌傳播是取得成功的關鍵因素

（1）文化傳播。荒島圖書館的發(fā)展史是一群熱愛閱讀的人對分享閱讀的不斷追求的過程。在具體的運營中，荒島始終堅持公益原則，希望這樣的文化氛圍能帶給大家更多精神上的互動和快樂。這樣的文化品牌既傳達了荒島創(chuàng)建者所推崇的境界，更是表達了荒島成立的目標之所在，精神之所在。一旦這種精神價值得到人們的認可，讀者的信賴度和好感就會提升，就具有很強的傳播屬性，為品牌的傳播開辟了一條綠色通道。

（2）互聯(lián)網傳播。從早期建立自己的網站，到微博、微信公眾號的開通，荒島圖書館十分注重網絡推廣的運用。荒島圖書館網站域名為islibrary.com，從這個域名我們也可以看出創(chuàng)始人有著精心的策劃。截止2016年6月5日，荒島圖書館微博粉絲共3.3萬，其在豆瓣網上的小站關注成員約5000人。

（3）公共關系傳播。圖書館是公共文化建設的一部分，民間圖書館應該更加注重公眾形象建設，身體力行承擔社會責任，為社會的和諧發(fā)展貢獻出自己的一份力量。荒島圖書館主動承擔起社區(qū)文化建設的責任，贏得了社會的認可，引起了社會的關注，實現(xiàn)了受眾對品牌認知度、美譽度、忠誠度的強化作用，品牌價值得到不斷提升。例如，由荒島圖書館發(fā)起的慕田眾籌送書行活動，關注鄉(xiāng)村學校建立圖書館，在第一季中籌集了18741本書，為67所鄉(xiāng)村學校建立起圖書角[12]。荒島圖書館發(fā)起的真人圖書館得到過1024次全國和地方性媒體報道，同時與澳門民政總署、英國領事館文化教育處，與公益基金會、國際可持續(xù)發(fā)展社區(qū)協(xié)會成為合作伙伴[13]。荒島圖書館也十分注重在媒體上用有趣的方式來傳播公益，如在新華網、大華網、搜狐公益、中新網等知名網站的報道，微頭條的招聘信息，這些都為荒島圖書館提升了核心競爭力與品牌價值。

4 對我國民間圖書館品牌建設的啟示

4.1 做好品牌的精準定位

王領霞在《圖書館的品牌建設》一文中指出，圖書館的品牌定位實際上是辦館的思想。明確自身定位是圖書館打造品牌的第一步，有利于民間圖書館將有限的資源做到最佳的匹配，是民間圖書館發(fā)展戰(zhàn)略的核心和靈魂。荒島圖書館在建設初期就進行了精準的品牌定位，將目標鎖定在城市社區(qū)，這種用戶主要為大眾型用戶，主要需求為娛樂消遣，因此荒島圖書館對自身館藏的要求也主要集中在大眾類型書刊上，所舉辦的活動也多數針對年輕人，可以說定位精準。

4.2 打造豐富有特色的品牌活動

有影響、有價值、有特色的品牌活動，才會受到讀者歡迎。在創(chuàng)品牌活動的過程中，要著力打造具有自身特色的品牌活動才能取得顯著成效，依據自身品牌特點和現(xiàn)有資源，不斷創(chuàng)新活動方式，才能被大眾所熟知和喜愛，從而提升品牌的競爭力。荒島圖書館所舉辦的活動亮點紛呈，活動的每一次創(chuàng)新都讓人驚嘆，讀者參與的熱情也十分高漲，使荒島圖書館成為一個有一定知名度的文化推廣機構，受到社會各界的一致好評。

4.3 善于利用新媒體擴大品牌影響力

網絡的方便快捷使得運營推廣的成本相對較低，新媒體是目前公認的有效的傳播方式之一。運用新媒體良好的互動性來加強與受眾的聯(lián)系，貼近活躍的消費群體，對于提高受眾的參與性、增加品牌的知名度、擴大品牌的影響力和傳播力都是非常有益的，可以讓品牌更加受到讀者的喜愛。荒島圖書館一直堅持線上推廣的模式，為廣大讀者建立起一個線上交流場所。可以說，荒島圖書館的高速成長在很大程度上得益于網絡運營，因此，荒島圖書館充分利用新媒體的思路值得圖書館業(yè)界學習。民間圖書館可以通過微信公眾號、微博等，通過精心策劃的內容、活動和事件吸引讀者的關注，一點一滴的積累，就能夠擴大圖書館的品牌影響力。

4.4 注重品牌識別標識的塑造

好的品牌不僅可以引起讀者的獨特聯(lián)想，還可以準確反映圖書館的特點，提高自己和產品的形象。民間圖書館作為公共文化機構的一部分，在為自身打造獨特品牌標識時應該注重文化意蘊，贏得讀者的好感和認同，這種豐厚文化底蘊的品牌，無論是對內還是對外，都會產生巨大的感召力和激發(fā)力。如荒島圖書館的名稱就具備品牌聯(lián)想，帶有一定的描述性和說服力。此外，可記憶的或有意義的名稱、標識、圖標等，能夠減少為建立品牌意識、品牌聯(lián)想而進行營銷宣傳的成本。

4.5 加強公眾形象建設

圖書館是一項公益事業(yè)，因此圖書館的服務、形象也會成為公眾關注的焦點，圖書館更應該注重與媒體和公眾的關系。一是應該有自己的核心價值觀，這個核心價值觀一定要有能為大眾所倡導的正能量，能夠激發(fā)人們心底的熱情和渴望，才能具有文化品牌價值。二是需要拉近與主流媒體、政府或社會組織的距離，引起他們關注和支持，構建更大的文化格局。三是要加強與讀者的互動，圖書館可以根據讀者的需求，有針對性地開展活動，進行雙向的信息交流，擴大影響、提升聲譽。四是公共形象的建設可以通過多種方式進行，如豆瓣小組、微信公眾號、微博、微信群、QQ群、讀書會等，加強與讀者的溝通，創(chuàng)新工作模式。

4.6 全面提高服務質量促進品牌體驗

民間圖書館應該從更多的細節(jié)上來促進品牌體驗。荒島圖書館從內部陳設到一些墻上書單、貼紙的設計都別具匠心，激發(fā)了讀者在靜謐中享受閱讀的渴望，這非常值得其他圖書館學習。當然，還有許多民間圖書館在細節(jié)上有獨樹一幟的體驗，如北京雜·書館由于書架過高，于是在架上擺放了望遠鏡，為看不到高架上書籍的用戶提供方便，同時也顯得更加有趣。

5 結語

民間圖書館以天下為胸懷的文化自覺是其精神之魂，我們希望這種精神長久的廣泛的傳播下去。民間圖書館的品牌建設是其發(fā)展之路也是必須之路，但這條路仍然任重而道遠。我們希望看到更多有號召力的民間圖書館品牌的涌現(xiàn)出來，產生更多新的、具有生命力的民間圖書館品牌文化。

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王 嬌 湖北科技學院圖書館館員。湖北咸寧，437100。

（收稿日期：2016-06-14 編校：曹曉文）