大數據背景下傳統媒體的媒介融合發展之路

李佳蔓

摘 要 在傳播工具的革新和市場需求的不斷推動下，由大數據引導的媒介生態環境正在歷經一場顛覆性變革。從媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的多角度探究，文章針對近年來在新聞傳播領域最引熱議的媒介融合，結合大數據背景芻探未來的發展之路。

關鍵詞 媒介融合；大數據；發展；道路

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）18-0086-02

媒介融合一詞在近幾年來成為國內新聞傳播領域的高頻詞匯，但是它的出現早在20世紀80年代的美國，“媒介融合就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。”[1]這是美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾為此下的定義，他認為，媒介融合就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。用更通俗的話來理解，是把報紙、電臺、電視臺等傳統媒體，以資源共享的方式與新興媒體融合發展，構建平臺型媒體更好地傳播內容，服務于受眾。

在媒介融合的驅動下，媒介技術和受眾市場的需求層次更迭加快，催生了大數據在傳媒領域的廣泛運用。大數據（big data），本是一個IT行業的術語，依托新媒體的發展很快被應用到了傳媒領域。簡言之是對海量信息資產的處理和使用。這一概念的名稱最早是來自于1980年未來學家托夫勒在其所著的《第三次浪潮》中提出的，他將“大數據”稱頌為“第三次浪潮的華彩樂章”，而對“大數據”真正下定義的是維克托邁爾舍恩伯格和肯尼斯庫克，他們在《大數據時代》中用4個V概括了大數據的特點，Volume（數據量大）、Velocity（輸入和處理速度快）、Variety（數據多樣性）、[2]Value（價值密度低）。后來，凡是與大數據特點有關的文章基本上都采用了這四點，所以也是得到了學界的認可。

那么，當媒介融合遇上大數據時，無疑會產生對傳統媒體的社會關系、社會結構的碰撞。尤其是在微博、微信等自媒體平臺的興起后，傳統媒體在發展中探索、在探索中謹慎地重構。

1 紙媒的融合發展研究

媒介融合勢必是要求傳統媒體與新媒體同軌同行的，而論及新媒體的沖擊，紙媒可謂是最受“致命一擊”的媒體種類。這幾年來的“紙將不存，報焉何在”的報紙消亡論不絕于耳。紙媒在媒介融合中如何殺出一條血路呢？麥克盧漢曾說，媒體的形式規定著媒體的內容。內容的形態始終是受到宏觀來自社會大環境、微觀來自傳播技術、收受情況等有差異化媒介特色的影響。

首先，對于報紙來講，在一個UGC（用戶生產內容）泛濫的時代，如何針對自身形式利用大數據進行重構，打好生存的攻堅之戰，內容是真正重要的因素，大數據則是錦上添花。互聯網之父蒂姆·伯納斯·李曾說，“新聞的未來是分析數據。”所謂數據新聞，是指基于數據采集和分析處理的基礎上，將深入挖掘的事實以可視化的方式呈現。報紙應該迅速靠近新媒體，加快報網融合，利用網站、微博、微信等資源平臺，建設開通屬于自己的云數據庫，并且運用云計算，加強數據的收集、挖掘和整合能力。針對形成線上線下聯動的報道模式這一點來講，英國的《衛報》是一個經典的融合媒介案例。

英國《衛報》在世界紙媒中屬于有超前意識的媒體。較早意識到新媒體帶來的挑戰，也及時從中探索出一條生存的希望之路。于2006年宣布采用“網絡優先”的報道策略，要求所有的稿件先在網上發布，然后才在紙版上刊登。此后，《衛報》又結合發展潮流，將策略調整為“數字優先”，用以適應移動互聯網和數字平臺出現而帶來的傳播環境變化。

如今我們的互聯網處于Web2.0時代，那么媒體處于一個怎樣的時代呢？媒體英國報業聯合會培訓部主任托尼給出了這樣一個定義：“媒體的1.0就是所有的內容只為出版報紙服務；媒體的2.0是以報為主、以網站為輔；媒體的3.0則是網站優先。”[3]媒體的3.1就是全打通的新聞編輯室。如果說，當我們已經進入媒體3.1時代時，若紙媒還固守媒體1.0時代，那只會如菲利普邁耶的觀點一樣，“報紙正在消失。”[4]在去年的兩會報道上，《人民日報》率先推出了中央廚房，運用互聯網思維，建設專屬的“兩微一端”（微博、微信、客戶端），然后整理融合各式內容生產資源，最后根據不同的特點選擇渠道進行分發。

對于紙媒的未來發展之路，我們要始終堅信，個別的報紙倒閉并不影響整體報業的健康發展，更不是整個行業在融合過程中的宿命，而是大環境優勝劣汰的選擇。媒體融合時代，報紙應該抓住科技帶來的受眾消費習慣、受眾心智的改變，積極構思如何整合各方資源，進行再造與重組，在全媒體時代中爭奪一席之地。

2 廣電的媒介融合發展之路

目前從實踐來看，廣播電視在融合背景下的轉型仍在初步探索中前進。新媒體的出現，受眾的媒介接觸習慣逐漸發生改變，從電視廣播往互聯網轉移。網絡傳播雙向互動的傳播模式，無疑是對傳統廣電單向線性傳播模式的一大挑戰。在大眾媒體中的受眾身份也發生變化，從“受眾”到“用戶”的轉移，這也反應了從“以傳者中心”到“以受者為中心”的局面，并且這層關系單純的放到互聯網上，已經呈現出“去中心化”的表現。

這的確是一個廣電媒體危機四伏的時代。從傳播學的角度來看，因為大眾媒介絕對化的“議程設置”已經不存在了，這是一個1968年由麥克姆斯和唐那德肖提出的理論，那時正是廣播電視媒體風光之時，這個理論意在大眾傳媒不能決定人們對一件事怎么想，但是能決定他們想什么。如今這一理論發展到現在，已經演化出“二重議程設置”[5]“反議程設置”理論，也就是受眾決定大眾傳媒的議程設置。那么，廣電媒體未來該如何突破轉型危機的重圍呢？

首先，加快推進制播分離，精準分眾傳播策略，完善市場機制。制播分離是廣電行業市場化繼臺網分離后的又一大重要舉措。制作方與播出方的分開，通過進行市場交易來完成市場行為。這個策略的好處在于，鼓勵了一大批非國有傳媒企業獲得主體身份參與市場，也彌補了廣播電視作為事業單位的體制性缺陷。

其次，應該借助“互聯網+”構建平臺型媒體。2015年李克強總理在政府工作報告中提出了“互聯網+”這個概念，運用到傳媒領域中，就是廣播電視與各個行業的跨界合作，對傳統業務做出創新性的改造。我國某些電視臺已經在市場中先行試驗了，比如說湖南衛視的《全員加速中》就與嗶哩嗶哩網合作，這個網站在網民中非常受追捧，俗稱b站，最大的特點就是可以實時發彈幕，觀眾在觀看的同時盡情在屏幕上互相吐槽互相調侃，保證了節目的熱度，也提高了用戶黏度。

3 結束語

傳統媒介在風云變幻的新媒體時代下要面對的變革壓力確實不小，但是我們也不能以太偏激的眼光看待。新媒體固然是傳統媒體重生的重要突破口，但是其也面對著新的窘境。燒錢嚴重，前期需要巨大投入很難回本，例如澎湃新聞的移動客戶端運營。澎湃新聞App在IOS和安卓系統同時上線，從品牌滲透力和新聞業務運營是日臻完善，但是一路高歌猛進的背后，它仍在巨量燒錢造勢和吃老本中艱難前行。

因此，我們在看到大數據時代下媒介融合帶來的全新視角的同時，也應當注意融合發展背后潛在的問題，盡可能將自身的資源資本化，結合自身條件將品牌向名牌方向打造，堅持劣勢變優勢，優勢轉向強勢的發展之路。

參考文獻

[1]浦爾（Ithiel de Pool）.自由的技術[M].1984.

[2]維克托邁爾，肯尼斯庫克.大數據時代[M].杭州：浙江人民出版社，2012

[3]程為民.“永遠不要忽略報紙的重要性”——英國報業之旅見聞[J].傳媒評論，2015（12）：47-50.

[4]菲利普·邁耶.正在消失的報紙——如何拯救信息時代的新聞業[M].北京：新華出版社，2007.

[5]M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖.大眾傳播的議程設置功能[J].輿論季刊，1972.