都市報微信公眾平臺的運營策略分析

李赫　曹秋玲

摘 要 自2012年微信公眾號誕生以來，因其獨特的傳播特點，傳統媒體紛紛開設了自己的官方微信公眾平臺，進行更加專業、廣泛的有效傳播。展現了傳統媒體和新媒體的完美融合。但在發展過程中也存在著一些缺點和不足。文章將《新文化報》官方微信公眾號作為研究對象，通過研究其內容來源、新聞主題策劃、推廣渠道、信息推送、運營管理等方面，從而來探討都市報微信公眾平臺的運營策略方針。

關鍵詞 微信公眾平臺；都市報；新文化報；運營策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）18-0068-02

1 微信公眾平臺運營現狀

2015年7月23日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》顯示，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億。其中我國手機網民規模達5.94億，互聯網普及率為48.8%。在快節奏的互聯網時代，也應運而生了一系列以手機終端為依托的新興媒體產品，微信就是近年來發展較為快速的新興媒體之一，應運而生的微信公眾號對人們的工作、生活、閱讀等方面的習慣都產生了很大的影響。如人民日報、央視新聞、澎湃新聞也紛紛設立微信公眾號。但目前的紙媒開通的微信公眾號，實現運營狀況極佳的優質賬號寥寥無幾，缺乏一定的創新和不足。本文將以長春《新文化報》為例進行詳細的分析闡述。

2 《新文化報》微信公眾平臺的運營策略分析

《新文化報》作為長春市發行量較高的報紙之一，2014年4月7日《新文化報》開通了官方公眾號，到目前為止微信公眾號訂閱戶達到一百多萬。在刺猬公社出品的全國各地區紙媒公眾號排行榜上，《新文化報》官方微信公眾號位居吉林省前三名。

2.1 新聞來源①分析

傳統媒體的新聞來源主要是報社記者采寫的新聞、轉載通訊社或其他報社稿件。而微信公眾平臺的新聞來源主要來自報社記者采寫的原始稿件、轉載其他網站或報社的新聞信息、來自社會知名撰稿人的稿件等來源。

新聞內容來源包括轉載來自其他網站或公眾號的新聞信息和原創兩部分組成。網站、央視新聞、齊魯晚報等渠道成為了該報公眾號編輯們獲取新聞素材的重要渠道。而原創內容來自母媒體記者采寫的新聞信息。但相對于轉載其他新聞信息的比重來說，記者具有特色的本土化原創內容比重數量不是很大。

2.2 新聞主題策劃分析

傳統媒體在新聞主題策劃方面，在相對集中的較短時間內聯合政府、企業等機構有目的地組織策劃具有一定意義的新聞主題活動。微信平臺的主題策劃遵循開放性、多元化、內容兼容性的原則，運用記者扎實的編輯能力和獨到的眼界，從不同的角度深度評析從而挖掘人物背后的故事向用戶呈現出獨特的見解性觀點。

《新文化報》定期策劃的由新文化報社、吉林年鑒、新文化報攜手中央電視臺共同推出的第13屆“感動吉林”主題投票活動。通過講述候選人的感人事跡體現出他們的助人為樂、無私奉獻、堅韌不拔的精神，這個活動旨在弘揚和傳播社會主義核心價值觀和中華民族精神主旋律。

2.3 推廣渠道分析

許多傳統媒體急于眼前利益，推廣策略出現同質化并且極度缺乏創新形式，推廣費用花費高昂。微信公眾平臺則通過增加用戶黏性來擴大其品牌效應、增加新的用戶資源，和品牌商家合作擴大傳播效果，以及發揮母媒體優勢和公眾號和報刊其他子媒體的互動。

《新文化報》主要通過定期聯合大賣場或其他商業機構進行推廣宣傳；如新文化報聯合京東商城開展的宣傳活動，只要關注新文化報官方微信公眾賬號，即可免費獲得京東商城優惠券。然而與微博、網站的互動性不夠，有時報社考慮到商業因素會不定時更改自定義菜單增加了微信公眾平臺的商業化成分，弱化了微信與微博等其他平臺的互動。

2.4 信息推送分析

傳統媒體往往因為受到版面大小、編輯編排、印刷、時間等方面的因素影響，發行的新聞內容只能以圖片和文字相結合的報道形式。而微信公眾平臺除了以文字和圖片相結合的報道形式以外，還增加了視頻形式的新聞內容以及通過微信特有的語音功能向用戶推送語音新聞內容。

《新文化報》在每天下午五點至六點之間推送新聞信息，推送形式主要是通過文字和圖片相結合的形式呈現給用戶，以及穿插短小的視頻增強新聞的閱讀感和既視感，推送新聞內容涉獵廣泛。但微信平臺推送的新聞信息太過于寬泛化，缺乏語音功能推送，不能滿足于各個用戶的需求。

2.5 運營管理分析

傳統媒體運營管理從微觀方面來說，主要是對報刊的采編、發行、廣告等運作流程加以有效的設計和運營。與傳統媒體相比，創建一個內容優質、傳播形式多樣、深入人心的微信公眾號品牌，微信公眾平臺的運營需要有專業的運營團隊來策劃和

執行。

《新文化報》微信公眾平臺由報社新聞集中協調運作，被納入報社的統一規劃管理中，組成一個將近24人的全媒體部門團隊。但是報社在微信運營上投入力度不大，人員配備不夠完整和系統化。

3 都市報微信公眾平臺的運營策略建議

通過對都市報微信公眾平臺的運營策略分析，紙媒應該認真思索生存之道，如何能將傳統媒體和新媒體創新性的結合在一起。

3.1 打造原創為王的優質微信公眾平臺

在日益競爭激烈的新媒體平臺，微信公眾平臺能夠脫穎而出，內容是關鍵因素之一。微信公眾平臺應該立足于以原創為主，其他精品內容為輔助的多元化呈現形式，打造內容、形式、傳播一體化的優質微信公眾平臺。微信運營者不能簡單的滿足于充當“搬運工”。因此，微信編輯們應該了解和把握用戶的信息需求，以本土化新聞內容為主進一步挖掘新聞的深度和廣度，生產出語言活潑、內容生動的優質原創新聞內容，形成具有本報微信平臺的特色內容。

3.2 新穎的新聞主題策劃

新穎的新聞主題策劃，首先要從選題入手，選題要選擇有深意、普遍性、新穎性和用戶喜聞樂見的內容。內容具有故事性，記者深度挖掘人物或者事件背后的故事，通過嚴謹的思維邏輯和扎實的文字功底向用戶闡述具有人物情懷的故事。但微信公眾平臺的主題策劃在一定程度上也要兼顧商業效益，獲得龐大的廣告收入支撐微信優良的運營狀況。

3.3 優化推廣形式

微信的訂閱者有一定的流動性要想微信公眾號的關注度高，就要有一定的訂閱量，所以要通過多種渠道宣傳。推廣形式大致有以下幾種：第一，通過本報的其他新媒體平臺進行宣傳如本報開設的微博、網站、移動客戶端等形式進行互動；第二，采取線下活動進行推廣宣傳，如掃碼送禮品等形式進行宣傳；第三，微信平臺制作出優良的內容或發布爆款帖子，用戶在朋友圈轉發產生病毒營銷擴大微信平臺的知名度和影響力。

3.4 制定微信公眾平臺的“用戶定位”精準化

對微信公眾平臺的用戶細分化、精準化，按照不同用戶的需求為他們推送高質量、具有個人特色的新聞信息服務。積極開通個人定制功能，根據用戶需求推送其感興趣的內容，也提高了信息推送的準確性和服務性。同時可以根據版面將信息設置更加細分化。

3.5 建立具有專業素養的優秀運營策團隊

打造一個優質的微信運營平臺就必須建立一個具有專業素養的優秀運營團隊，進行策劃和執行。組成一個具有技術人才和編輯人才為基礎的優質團隊，如內容編輯人才，對新聞素材的采寫編輯和重組；技術人才，對數據的分析、頁面的設計等；由專門的管理人員對微信公眾平臺進行日常管理運營，責任落實到個人。建立獎勵機制，鼓勵團隊工作人員的積極性，激發團隊生產出優質內容的熱情。

注釋

①http：//baike.haosou.com/doc/7875257-8149352.html。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報》[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201507/t20150723_52626.htm

[2]康龍，魯劍平，王黎.一次主題策劃“正能量”的梯縱爆發—延安市“榜樣的力量”首屆道德模范評選表彰活動述評[J].中國地市報人，2013（3）：65-66.

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