利用新媒體構建出入境檢驗檢疫系統形象的傳播策略

肖娜　趙海波

摘 要 檢驗檢疫形象傳播目標為：塑造公眾認可的檢驗檢疫形象；宣傳檢驗檢疫政策；化解公共危機。新媒體使形象塑造變得便捷，也讓公共危機的風險加大。因此，新媒體環境下，要充分利用新媒體的交互功能，優化檢驗檢疫形象；要掌握新媒體技術，使得檢驗檢疫政策得以通達；要掌握新媒體輿論傳播規律，提升輿論引導能力。

關鍵詞 新媒體；出入境檢驗檢疫；形象傳播；輿論引導

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）18-0064-02

1 檢驗檢疫形象傳播目標

出入境檢驗檢疫系統負責出入境的貨物、人員、交通工具、集裝箱、行李郵包攜帶物等進行包括衛生檢疫、動植物檢疫、商品檢驗等的檢查，以保障人員、動植物安全衛生和商品的質量。檢驗檢疫形象是指社會公眾在了解和經驗的基礎上，對檢驗檢疫系統在運行過程中顯示的行為特征以及精神狀況的總體印象和評價。作為國家行政執法機關，公眾對其的認知和評價直接關系到國家質檢的公信力，也關系到國家政府形象。

1.1 塑造公眾認可的檢驗檢疫形象

以防控疫情、截獲入境害蟲、召回進口車輛、跨境電商監管等公眾關切的工作為重點，大力宣傳檢驗檢疫工作成效，增進社會各界對檢驗檢疫系統的認識，以獲取公眾的認可和支持，樹立良好形象。這應當是檢驗檢疫系統形象傳播的首要目標。

1.2 宣傳檢驗檢疫政策

通過用多種多樣途徑和形式，借助聲音、圖像，如實向公眾宣傳檢驗檢疫的最新政策、某一時期的工作重點和任務、重大的政務活動以及所面臨的問題，以贏得公眾的理解、認同和支持，保證政令暢通。

1.3 化解公共危機

面對公共危機事件時，及時與相關新聞媒體溝通或利用政務微博、微信等新媒體，澄清事實，在最短的時間內統一社會各界的認識，穩定社會各方面的情緒，對涉及的與事實不符的負面報道，力爭以同等影響力的報道方式消除負面影響，引導輿論走向，及時化解危機。

2 新媒體時代檢驗檢疫形象傳播策略

如何正確認識新媒體環境，利用新媒體達到上述目標是本文探討的關鍵。

新媒體以數字化、多媒體和網絡化為主要特征，以手機、便攜式電腦為主要的信息載體，美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”[1]。這就意味著，新媒體是交互式的傳播，受眾對新聞信息有了更為清晰的選擇，反饋更加便捷快速；信息內容海量，且信息可以實現全球共享，一條信息被操控或試圖掩蓋是不可能的，但是，一條信息極有可能被海量的信息淹沒；在新媒體中，受眾也可以以傳播者的身份融入傳播活動，進行個性鮮明的信息傳播，且被隱匿在群體當中。

因此，新媒體環境下，檢驗檢疫系統要達到上述目標，一方面要合理利用新媒體的交互功能，增強與受眾互動溝通，摒棄“只做不說，多做少說”的傳統形象傳播理念，充分利用新媒體塑造公眾認可的檢驗檢疫形象。另一方面，要熟悉并了解新媒體平臺，掌握新媒體技術，會使用新媒體產品，了解掌握大數據，使得檢驗檢疫政策得以通達；當然，更重要的是，要研究新媒體環境下輿論的傳播規律，提高媒介素養，提升輿論引導能力。

2.1 充分利用新媒體的交互功能，優化檢驗檢疫形象

檢驗檢疫系統的主要功能是行政執法和涉外經濟監督，其所涉及的業務較為專業，系統通行的做法是加強內部素質建設，提高依法行政能力來塑造形象，但僅僅依靠執法和監督工作中的形象塑造，大部分的普通受眾并不能接觸或認識到檢驗檢疫服務社會、服務公眾、維護國家利益的具體形象。相反，由于在我國檢驗檢疫與質量監督同屬一個部門，當質量監督部分發生問題時，恰恰是由于公眾的不了解、不理解，也將矛頭對準了檢驗檢疫。例如三聚氰胺事件、蘇丹紅事件等等都有所波及。因此，在新媒體時代加強與公眾的溝通，利用新媒體進行形象設計與策劃，加強對外傳播力度，顯得更為重要。

1）提高檢驗檢疫人員的網絡溝通能力。這里的網絡溝通能力包括利用網站、微博、微信等新媒體主動進行信息公開的能力；利用新媒體與公眾進行交流的能力，如開設在線訪談、社區論壇等互動平臺；利用新媒體進行輿論引導的能力，如發起談話、進行投票、網上調查，意見征求等活動。這樣，檢驗檢疫就不是高高在上的，而是真正為公眾服務的，不是指手畫腳的，而是實行監督的。如北京市公安局的官方微博“平安北京”每年通過網絡解答網友咨詢提問2萬余次。

2）要有意識的利用新媒體進行形象策劃和傳播。檢驗檢疫的整體形象包括檢驗檢疫制服、公共標識、執法人員形象、組織風格和系統文化等質檢總局已有所設計，但這一形象的傳播和策劃宣傳遠遠不夠，就如很多公眾并不能分清楚海關與檢驗檢疫服裝。新媒體的互動性恰恰為其形象傳播提供了手段和平臺?？梢猿浞掷眯旅襟w做好形象宣傳策劃。借助動畫、宣傳片、公益廣告等持續性的宣傳活動營造檢驗檢疫系統主動承擔社會責任、維護國家利益，引導文明進步的形象；例如，廣西檢驗檢疫局以微電影的形式，解讀進境禁止攜帶物的相關檢驗檢疫法律，就展現了廣西檢驗檢疫人嚴明公正熱情和諧的執法形象；如天津檢驗檢疫局就制作了微電影來展示檢驗檢疫涉及哪些業務；如可以通過游戲參與式的活動讓公眾投票選出哪個是海關服裝，哪個是檢驗檢疫服裝等形式來提高公眾的認知，優化檢驗檢疫形象。

2.2 掌握新媒體技術，使得檢驗檢疫政策得以

通達

1）熟悉新媒體平臺的功能應用，會使用新媒體產品。微博、微信、手機App等平臺的絕不僅僅只是發布信息，要充分利用其各種功能，如數據統計功能，分析用戶屬性、消息等，從而進行有針對性的信息發布策劃。新媒體所養成的受眾信息接受習慣為“碎片化”“故事化”“圖片化”“數據化”，因此，傳統的宏大敘事，長篇大論很難真正被受眾所關注[2]，尤其是檢驗檢疫系統的信息基本都涉及國家政策方面的，較為枯燥，因此將信息分割成完整的小段落，用講故事的方式進行傳達，同時利用豐富的數據和圖片、影像等新媒體產品，傳播效果更好。

2）了解新媒體的交流語境，有效應對民意訴求。新媒體時代的網絡語言變化很快，這就要求檢驗檢疫形象傳播工作者必須親身加入新媒體活動，成為網絡人，才能了解新媒體的交流語境，才能更有效的應對新媒體表達的民意訴求。以@南京發布為例，它以劉蘭芳說評書的口吻，發布江寧政府火箭求雨的事件，在發布語言中使用了網民所喜歡的口語形式，一改政府板著臉發言的腔調，獲得了很好的形象加分。

3）利用大數據，進行分眾化的信息推送。新媒體時代，也是大數據時代，個性化的信息推送成為主流，檢驗檢疫的業務較為專業，其所針對的公眾人群非常明確，因此，可以利用大數據的搜集和分析進行分眾化的信息推送。如，針對外貿企業、出入境人員、進出口商品買賣的個人，針對普通公眾應該有不同的信息。這樣既能提高信息的有效性，又能避免信息資源的浪費，同時由于貼心的推送也塑造了檢驗檢疫的良好形象。

2.3 掌握新媒體輿論傳播規律，提升輿論引導

能力

新媒體時代，議程設置和輿論導向的特權已經不是傳統媒體的特權，因此，要提高新媒體風險認識。新媒體最重要的特色是傳播主體的匿名性和交互性，傳者為了引人注目，容易不負責任地散布謠言。檢驗檢疫系統涉及的都是進出口商品、有時涉及到國際關系，公眾理性參政議政的能力還不成熟，容易被居心叵測的人利用。因此，面對新媒體，要加強風險意識，把握住新媒體環境下輿論發展變化的規律，轉變輿情應對的方式，從而更好地處理新媒體時代各種社會矛盾和問題。

針對新媒體時代輿情發展遵循下述規律：網友對熱點話題的積極討論，網絡大V的轉發發聲、進而再由傳統媒體關注，形成一定氣候的輿論環境。因此，在公共危機事件中，首先要利用新媒體第一時間發聲，只有率先發聲才能占得先機，也才能讓謠言無處藏身，同時爭取意見領袖的認同，再適當邀請傳統媒體或第三方機構加入，因勢利導，往往可以事半功倍。還是以政務微博@南京發布為例，針對南京南大后門一條銀杏大道的樹被移走事件，在網友發文質疑之后的45分鐘之內就做出了回應和解釋，消除了公眾的猜疑，化解了一場危機。

參考文獻

[1]郭艷婷.新媒體環境下的中國海關形象傳播研究[D].西安：陜西師范大學，2014.

[2]梅娜.我國出入境檢驗檢疫宣傳報道研究[D].長沙：湖南大學，2011.