基于網絡社群媒體的公益傳播芻議

李赫　萬晨風

摘 要 2014年8月的“冰桶挑戰”和2015年2月的“穹頂之下”使“公益傳播”進入學術和業界的視野。以微博、微信、主流門戶網站為代表的網絡社群媒體，將兩個公益事件360度全覆蓋推送給受眾。以主流媒體為牽引，開放的網絡平臺也都紛紛加入到公益事業的大軍中，引發社會的廣泛關注和爭議。文章以網絡社群媒體作為公益傳播的平臺，以“冰桶挑戰”和“穹頂之下”等公益事件作為分析素材，進而對網絡社群媒體的公益傳播存在的問題進行分析和反思，對如何更好地促進公益事業健康發展提出個人建議。

關鍵詞 網絡社群媒體；公益事件；公益傳播；公益事業

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）18-0007-02

1 問題的由來

網絡社群媒體作為公益傳播的平臺，將虛擬世界與現實中的公益相連接[1]。網絡社群媒體作為公益活動的傳播渠道，它對公益傳播提供了哪些新的可能，對社會公益傳播有何影響，這些都有待研究。“公益傳播”針對社會生活中的公益問題，通過傳播媒介表達某種價值觀念，感染受眾，從而推動公共利益的實現[2]。2014年8月的“冰桶挑戰”和2015年2月柴靜的“穹頂之下”使“公益傳播”進入學術和業界的視野。與此同時，微博、微信、開放的網絡平臺等網絡社群媒體都紛紛加到公益事業的大軍中，為公益傳播提供更廣闊的舞臺。與傳統公益傳播不同，網絡社群媒體的公益傳播主要強調的是全民參與，其自上而下的大眾性、廣泛性，從而實現了公益的平民化①。

2 我國網絡社群媒體公益傳播現狀

我國網絡社群媒體的公益傳播，在廣度和深度上均猶如井噴發展之勢。以“微博打拐”為代表的公益行動在網絡輿論領袖及部分企業的帶動下，微博、微信等網絡社群媒體的公益傳播拉開序幕。近年來，我國網絡社群媒體的公益傳播很快發展成“燎原之勢”，以“冰桶挑戰”為例，此活動吸引了包括各界明星、資本大佬在內的眾多網友的參與。資料顯示：“冰桶挑戰”話題在新浪微博的閱讀量超過14億②。此活動不僅使大眾認識到漸凍人這種罕見疾病，同時還推進了社會對于漸凍人這類特殊群體的關懷，使公益傳播逐漸由單純的公益理念轉型為公益行為。

名人借助網絡社群媒體助推了公益傳播，使公益行為和公益理念以連鎖式方式傳遞，從而起到引導輿論和議程設置作用。2015年2月28日，記者柴靜自費拍攝的視頻《柴靜霧霾調查：穹頂之下》，由此引發的探討堪稱2015年的第一場“全民熱議”[3]。視頻在各大門戶網站首發后，繼而從門戶網站首頁推薦到微博、微信朋友圈刷屏轉發，將此公益事件360度全方位推送給網民[4]。白巖松等微博大V在媒體上的鼎力支持，網絡社群媒體的助推，使此公益事件迅速傳播[3]。

3 當前網絡社群媒體的公益傳播失范分析

網絡公益傳播，將其SNS社交關系的關系人作為推廣公益活動的“粘連點”，動員更多的人參與到公益事業中來。但基于網絡社群媒體的公益傳播活動尚且存在著一些問題。

3.1 傳播參與主體不平等

網絡公益傳播參與主體多元，但囿于主體身份地位、影響力的不同，網絡社群媒體的公益傳播呈現出參與主體不平等現象。冰桶挑戰起初由名人發起，像扎克伯格、章子怡等在公益傳播中的參與程度往往高于一般草根大眾。毋庸置疑——名人的加盟很容易在網絡世界中產生一呼百應的效果，但也很容易演變成名人主導的公益活動，普通網絡民眾則多以旁觀者圍觀[5]。

3.2 傳播焦點虛化、異質化

網絡社群媒體門檻低，民眾意見表達平臺的自由度較大，輿論難控制，容易使傳播焦點虛化、異質化。從柴靜的《穹頂之下》就可以看出，在爭議浪潮中，輿論對柴靜調查動機的質疑，對柴靜私生活的關注度似乎遠超對霧霾事件的關注，很多人幾乎忘記了片子的初衷。這種本末倒置的低級質疑論，嚴重偏離了公益傳播初衷[6]。在冗雜的網絡環境中，熱門話題涉及的內容很容易偏離傳播的初衷。受眾容易掉入網絡人云亦云的漩渦中無法自拔，這種異質化的傳播容易減弱公益事件本身的關注度。

3.3 “公益性”被逐級解構

公益傳播中的娛樂化、商業化比重日漸增加，傷害了傳播中的“公益性”。“冰桶挑戰”借助網絡社交平臺，將娛樂元素融入公益活動中，在短時間內公益活動出現“泛娛樂化”傾向，充斥整個互聯

網[7]。微博、微信等社群媒體對名人不同方式的冰桶挑戰的持續更新，獲得了來自粉絲的大量關注。少數人利用潑冰水的方式借機推廣自己，將原本嚴肅的話題以娛樂的方式來呈現，為自己吸引更多的廣告合同。國內某電視節目甚至演化用直升機玩“冰桶挑戰”，這無疑充斥著作秀意味。渲染過多的娛樂色彩與商業意味傷害了公益本質，傳播中的“公益性”逐級被解構。

4 對網絡社群媒體公益傳播的建議和思考

從前面公益傳播失范分析里可以看出，傳播主體參與不平等如若持續存在，勢必從整體上影響到群眾參與公益傳播的積極性，也影響到了公益傳播的效果[8]。

4.1 確保公益傳播的大眾參與

近年來，伴隨著微博、微信等網絡社群媒體的發展以及部分公共輿論領袖的參與，許多公益事件在社會引起強烈的反響。以典型的網絡公益事件——“微博打拐”為例，微博打拐行動引起了大量網友對“隨手拍照解救乞討兒童”的關注，在于建嶸、鄧飛等意見領袖的共同推動下，民眾與政府在線上有效互動形成強大的輿論場[9]。網絡公益傳播能聚集草根階層力量，由于話題的感染性以及網絡信息發布的快捷性，眾多網友都積極加入“微博打拐”的行列。網絡社群媒體門檻低，參與模式便捷，公眾在網絡上轉發微博就能參與到公益活動中，網絡可以使普通民眾盡情發揮自身的公益力量，參與到公益事業中。

4.2 營造良好公益傳播環境

網絡社群媒體首先應營造良好的公益氛圍，發揮輿論領袖的引導力量。“把關人”檢查與監督的缺失，很容易產生高質的內容與低質的信息并存，一旦某個話題聚集的人較多，就會出現“輿論爆炸”，滲入的“沙子”越來越多[3]。因此需要專門的人群對這些信息進行過濾和篩選。公益傳播要在輿論領袖的帶動下不斷地被連續放大、層級裂變，反過來促使公益行動不斷地成長發酵。如“免費午餐”中，鄧飛憑借自己社會身份和實際行動的影響力，聚集起眾多網友、社會人士和明星參與到此公益事件中。公眾也要學會對公益信息進行甄別，自覺地選擇主題信息，再進行相關信息的傳播和公益活動。在傳播道路上，媒介需要以身作則，為公益營造一個和諧健康的媒體環境。

4.3 突出公益傳播主題

假借公益名義，實質進行商業推銷，容易助長社會的低俗化傾向。網絡社群媒體要提高自身公信力，必須突出公益傳播中的主題，強調傳播內容與目的[10]。要嚴把信息內容，要求信息發布者、傳播者等能甄別并核實所傳播的信息。繼而在公益傳播中明晰個人傳播權限，不能讓公益場成為娛樂明星的作秀宣傳場。另外，網絡媒介管理方，可以通過開通辟謠微博等通道來及時過濾與屏蔽傳播的虛假信息，在公益傳播中參與或轉發的自媒體，對所傳信息進行二次過濾，從而促進我國公益事業健康

發展。

5 結束語

綜上分析，“冰桶挑戰”“穹頂之下”的傳播機制對于“人人公益”理念的傳播以及社群媒體的公益傳播出路提供了新啟發。但網絡社群媒體的公益傳播中還存在很多不足，如傳播的有效性、持續性不足等需要人們進行反思，需要從強化公益傳播主體的規范性與責任意識、凈化公益傳播環境等方面展開思考。本文相關的建議和思考只是基于目前網絡公益的發展現狀，對于不斷創新發展的公益傳播社會實踐來說稍顯單薄且內容相對淺顯，以后會多積累經典公益事件，通過相應的變化和趨勢來進行深層次的研究。

注釋

①公益時報網，http：//www.gongyishibao.eom/News/201101/131765.aspx.

②人民網-傳媒頻道，http：//media.people.com.cn/n/2014/0821/c120837-25512105.html.

參考文獻

[1]Boyd，D.M.&.Ellison，N.B.（2008）.Social network sites： Definition，history，and scholarship，Journal of Computer-mediated Communication，13，210-230.

[2]孫桂杰.微博公益的傳播機制探析[J].傳媒，2014（3）：55-57.

[3]黃成明.數據之上穹頂之下——柴靜視頻深度分析[M].北京：電子工業出版社，2014.

[4]向寧，向志強.《穹頂之下》走的傳播學解讀[J].今傳媒，2015（4）：42-43.

[5]郭偉華.“冰桶挑戰”走紅背后的冷思考[J].今傳媒，2015（3）：67-68.

[6]關哲.輿情札記：對柴靜霧霾調查的贊美都相似，但批評的價值各不同[EB/OL].（2015-03-01）.[2015-04-10].http： //m.guancha.cn/index.php？/error/show/.

[7]夢燕.微博公益傳播機制研究[D].山東：山東大學，2012.

[8]王穎.我國網絡媒介中的公益傳播現象研究[D].成都：成都理工大，2010.

[9]柳旭東.意見領袖在社群媒體傳播中的維度[J].新聞與研究，2011（6）：75-80.

[10]張艷.淺析自媒體時代的公益傳播擴散[J].國際新聞界，2009（10）：91-95.