體育明星廣告對田徑運動發(fā)展的作用——以劉翔為例

譚清文

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體育明星廣告對田徑運動發(fā)展的作用——以劉翔為例

譚清文

（湖南師范大學體育學院，湖南 長沙 410008）

文章以我國著名田徑運動員劉翔為例，結合目前我國體育明星廣告發(fā)展的規(guī)律，運用體育經濟學、社會學和廣告學相關原理，通過探討體育明星廣告與體育運動之間的互動關系，辯證地分析了體育明星廣告對田徑運動發(fā)展的作用。研究表明：體育明星廣告對田徑運動發(fā)展具有極大的促進的作用，同時也存在一些消極的影響。

劉翔；體育明星廣告；田徑運動

2004年雅典奧運會上，劉翔橫空出世一舉打平了男子110米欄世界紀錄。之后，他更是一路高歌猛進創(chuàng)造無數(shù)屬于中國的記錄與輝煌。從此也成為了各大媒體和廣告商手中的“香餑餑”，其廣告代言費連年攀高、一日千里，成就了一時的“劉翔神話”。同時，他的廣告代言也有行無形地為我國的田徑運動和體育產業(yè)做出了卓越的貢獻。體育明星廣告究竟對田徑運動的發(fā)展有些什么樣的作用，它是如何與之互動的?讓我們以劉翔為例來深入探討這一問題。

1　體育名星廣告與體育運動的互動關系

體育明星廣告主要是指體育界成就卓越、表現(xiàn)突出、知名度高的運動員、教練員代表企業(yè)通過廣告媒體，向一定的對象推銷或宣傳商品、勞務或觀念的信息傳播活動[1]。

如圖1所示，體育明星是體育明星廣告和體育運動產生關系的紐帶和橋梁。運動員通過刻苦訓練在某項或多項運動中取得優(yōu)異成績，并參加比賽來獲取榮譽成為體育明星。廣告商需要借助體育名星的這種“明星效應”來為其 商品做代言和宣傳，從而促進商品銷售量增加，達到牟取最大利益目的。一方面,體育明星廣告可以提高運動員的收入,為體育運動賽事的舉辦募集資金，宣傳體育文化，促進體育運動和體育產業(yè)的發(fā)展；另一方面，體運動的發(fā)展可以培養(yǎng)出更優(yōu)秀的體育名星，搭建更大的體育平臺，為體育明星廣告提供更多優(yōu)質代言人和媒介。綜上所述，二者之間相互聯(lián)系、相互促進、互惠互利，是一個有機的共贏系統(tǒng)。

圖1.體育明星廣告與體育運動關系示意圖

2　體育明星廣告的積極作用

2.1引導體育消費，推動田徑運動市場化

體育明星廣告具有巨大的市場價值，他可以有效地刺激廣大群眾體育消費，增加體育用品的銷量，從而推動田徑運動市場化。劉翔在短短的幾年時間內，通過代言各種商品，獲得了多達幾億人民幣的收入，對我國的田徑市場造成了巨大的沖擊。據(jù)統(tǒng)計，2004年到2008年期間，有劉翔印記的產品遍及生活各個角落，種類繁多、琳瑯滿目。例如：劉翔跑鞋、劉翔奧運紀念章、劉翔文化衫、劉翔玩偶甚至是劉翔奧運會奪冠的視頻也被放到淘寶網上去出售。這些商品的出現(xiàn)都體現(xiàn)了劉翔的市場價值，也對田徑運動市場起到了一定的推動作用。

2.2提高運動員待遇，激發(fā)競技潛能。

心理學研究表明，人有意識的行為都是有一定動機引起的。所謂的動機就是指引起和維持人的某種行動,以達到預定目的的愿望或意念[2]。運動員取得優(yōu)異的比賽成績

也需要強烈動機，動機的激發(fā)需要有效的刺激物。對運動員而言，對名譽和利益的追求則是他們這種動機的直接刺激物。

據(jù)圖1統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2004-2008年五年間，其相繼對可口可樂、EMS、伊利、紐崔萊、耐克等14種知名名牌進行了代言。其收入呈幾何倍數(shù)增長，他在福布斯中國名人榜的排名由2003年的92位躍居到2008年的第3位。截止2008年，其收入累計到達了驚人的4億元人民幣，其中的90%以上是來自于廣告代言費。表1表明，從2004年雅典奧運會上戰(zhàn)勝“欄王”阿蘭·約翰遜到2008年日本大阪田徑大獎賽的五連冠，劉翔愈戰(zhàn)愈勇，競技能力不斷提高，比賽成績突飛猛進，相繼打破了110米欄、60米欄各項記錄。

圖2.福布斯中國名人榜劉翔歷年收入統(tǒng)計

結合圖2和表1，我們不難發(fā)現(xiàn)劉翔的競技能力和運動成績和其廣告代言收入有一定正比關系。劉翔的運動成績隨著其收入的增多不斷在提高。這些成績的取得除了運動員本人努力訓練之外，很大程度上和經濟利益的刺激有直接關系。

表1.翔歷年（2004-2008）重大比賽情況一覽表

年份賽事名稱比賽項目運動成績（S）名次 2004雅典奧運會110米欄12.91（平世界紀錄）第一名 2006國際田聯(lián)超級大獎賽110米欄12.88（破世界紀錄）第一名 2007德國田徑室內賽60米欄7.42（破亞洲紀錄）第一名 2008大阪國際田徑大獎賽110米欄12.95（五連冠）第一名

2.3擴大群眾基礎，傳播田徑文化

田徑運動是一項最古老，技術動作最單一，缺乏觀賞性的運動項目，也是眾多運動中門類最多的運動項目。我國田徑運動尚屬待發(fā)展項目，基礎薄弱，還不發(fā)達，除了幾個單項偶爾有所突破，其余大部分目前都沒達到國際水平。

體育明星廣告是以知名體育明星為代言或者以各種廣為人知的表現(xiàn)形式來突出表現(xiàn)某種商品的應用價值，這在很大程度上促進了體育的發(fā)展以及人們對體育精神的追求和對體育用品的欣賞及積極興趣。2004年劉翔一舉擊敗了美國跨欄名將約翰遜，瞬間從一個田徑運動員一躍成為萬眾矚目的“民族英雄”，他自己也曾在媒體面前留下這樣的豪言壯語“亞洲有我，中國有我”。2008年北京奧運會男子110米欄比賽時，全國有過億觀眾通過電視直播收看其比賽，CCTC5、奧運頻道、全國各大體育頻道的收視率都創(chuàng)下了我國田徑比賽收視率之最。當天，鳥巢更是人山人海一票難求。這種萬人空巷的壯觀場面在我國田徑歷史上是不曾發(fā)生過的。這等等一系列的現(xiàn)象都說明劉翔作為田徑運動員，在當時就是跨欄的代名詞，是我國田徑運動的代言人。他的這種明星廣告效應為擴大我國田徑運動群眾基礎，和傳播田徑文化做出了巨大貢獻。

2.4吸引社會關注，提高國際聲望

據(jù)表2統(tǒng)計，作為中國田徑史乃至世界田徑史上最閃亮的一顆明星之一，劉翔在短短的幾年內集省市級、國家級、國際級各種榮譽于一身，引發(fā)了全國上下以及國際內外的高度關注，全國及世界各大媒體爭相報道劉翔事跡。這種全社會范圍內的認可，不僅使劉翔本人稱為社會關注的焦點，更重要的是使田徑這項在我國發(fā)展相對落后、關注度較低的運動得到了全社會的廣泛關注。同時，“亞洲飛人”這個響亮綽號享譽全球，110米欄、田徑運動不再是黑人壟斷的世界。劉翔的橫空出世向世界昭示著“黃種人也能飛”，中國的田徑運動正在崛起。

表2.劉翔歷年社會頭銜及大獎一覽表

年份獲獎名稱報道媒體級別 2005感動中2004年年度人物CCTV國家級 2005上海五一勞動獎章東方衛(wèi)視省市級 2005世界勞倫斯大獎最佳新人全球各大媒體國際級 2008《時代周刊》“要關注的100名奧運選手”第四名CCTV國家級 2011安踏2011年CCTV體壇風云人物評委會大獎CCTV國家級 20112011年中國十佳勞倫斯冠軍獎最佳人氣運動員獎全球各大媒體國際級 2012綠茵天地中國田徑之夜“拼搏精神獎CCTV國家級

3　體育明星廣告的消極作用

3.1過分神話，造成壓力太大，影響運動員競技心態(tài)

商家過分包裝，民眾過分追捧，使得運動員背負極大的比賽壓力。2008年北京奧運會，在全球各大媒體和全國億萬觀眾的注視下，在鳥巢雷鳴般的掌聲和吶喊聲的籠罩下，劉翔帶著尚未復原傷腿堅持參加比賽，致使其跟腱斷裂黯然離場。這一系列現(xiàn)象都反映了體育明星廣告在給田徑運動帶來利好的同時又過分神話運動員，致使運動員背負極大的輿論壓力和心理壓力，從而影響競技狀態(tài)。這些現(xiàn)象在某種意義上也反映了我國體育廣告事業(yè)的不完善性和田徑文化的缺失。

3.2體育明星傷病的風險性

傷病是體育運動的一部分，田徑運動也不例外。從2008年雅典奧運會的跟腱斷裂到2012年倫敦奧運會的意外退賽，劉翔在傷病的影響下，其競技能力每況愈下。當然，伴隨著其運動成績下降的還有其收入和廣告代言費。據(jù)圖2統(tǒng)計，2009年到2012年劉翔這四年的收入總和為1.3億多人民幣，然而其2008年一年的收入就是1.3億人民幣，2007年的巔峰時期更是高達1.6億人民幣。這些數(shù)據(jù)都反映了，傷病給體育名星帶來的巨大損失，也是體現(xiàn)了體育明星廣告具一定的風險性。

3.3體育明星廣告誠信問題的負面作用

廣告商為了增加宣傳的效果，有最少的廣告投入獲得最大的利益，常常會在廣告中采取夸大、夸張的手法來神話產品，吹噓商品質量。甚至有些商品本身就存在質量問題。體育明星要是和這樣的商家合作，代言了這樣的商品難免會由此引發(fā)一系列賽場外的麻煩。這樣不僅損運動員的個人形象，廣大群眾對運動員本人的誠信也會產生質疑。

3.4商業(yè)化過多，唯利是圖

體育明星代言的商品與體育運動的契合度不高,沒能直接有推動體育運動產業(yè)的發(fā)展。劉翔代言過的商品有十幾種,如VISA、耐克、中國平安、交通銀行、中國移動、安利等等。但是實際上好田徑運動有直接關系的只有耐克和安利這兩個品牌，其余的商品都與體育運動沒有半點關系。因此，這些廣告的代言對田徑運動的裝備、器材和運動精神文化的宣傳沒有絲毫作用，僅僅是達到了促銷產品，謀取利益的效果。

4　結 語

通過劉翔的例子，我們透過現(xiàn)象看本質，可以得到這樣的啟示：體育明星廣告的魅力與價值是無限的，但是其內在隱藏的各種矛盾也是尖銳的。這就要求我們在塑造體育明星、開發(fā)田徑產業(yè)的時候，既要充分挖掘體育明星廣告的潛能，發(fā)揮其積極作用，為田徑運動的發(fā)展推波助瀾，又要看到其引發(fā)的內在問題和消極作用，為避免以后重蹈覆轍提供經驗教訓。只有同時考慮到這兩方面的問題，才能使體育明星更加燦爛，使體育廣告事業(yè)更加輝煌，使田徑運動得到更好的發(fā)展。

[1]李榮榮,劉新民.我國競技體育明星廣告代言中存在的問題剖析[J].西安體育學院學報,2010.(3):284-287+312.

[2]陳國強,石奕龍.文化人類學詞典[M].浙江人民出版社:1990,(8).

[3]宋江浩.聲譽資本視角下劉翔現(xiàn)象的診釋[J].體育文化導刊,2015,(10):103-106.

[4]李為民,劉勇.試論體育廣告的功效與原則[J].天津體育院學學報,1996,(2):68-69.

（責任編校：何俊華）

2016－01－20

譚清文（1991－），男，湖南祁陽人，湖南師范大學研究生，研究方向為體育教育與訓練。

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1673-2219（2016）05-0167-03