廢舊家電回收計劃對企業競爭優勢的影響——基于顧客視角的感知價值理論

黃向陽

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廢舊家電回收計劃對企業競爭優勢的影響——基于顧客視角的感知價值理論

黃向陽

（永州職業技術學院，湖南 永州 425000）

顧客感知價值理論是研究消費者行為的重要理論依據，文章在感知價值理論的基礎上，結合企業競爭優勢理論的合理成分，挖掘廢舊家電回收計劃服務的特性，引入相關變量，構造模型。同時通過問卷調查的方式對構造的感知價值模型驚醒實證分析和論證，進而得出研究結論。

感知價值模型；感知風險；顧客滿意度

鑒于對感知價值理論的研究，提出如下四個假設：廢舊家電回收計劃的感知服務質量對顧客感知價值正相關，廢舊家電回收計劃的社會價值對顧客感知價值正相關，廢舊家電回收計劃的感知風險對感知價值負相關，廢舊家電回收計劃的感知價值對顧客滿意度正相關。本文設計了各個維度下的總共25個指標，旨在研究他們之間的關系。通過數據的實證分析檢驗關于感知價值理論的假設。

1　問卷設計與發放

本問卷研究的主要是企業廢舊家電回收服務感知質量模型的利得與利失的維度以及各個維度下的總共25個指標，旨在研究他們之間的關系。通過數據的實證分析檢驗本文的理論假設，得出本文的研究結論。

1.1問卷的結構

為了使問卷準確服務于研究目的并保證問卷內容的有效性，設計了以下過程。首先，通過查閱大量，參考有關變量的原始量表，再結合本文研究對象以及研究目的，對一些類似的測量參數進行了修改和調整，形成問卷大綱。接著，與有問卷調查經驗的老師和專家共同討論，對問卷測量條款是否合理、量表內容解釋是否準確反復商榷。完成問卷設計之后，用這份問卷做了小范圍內的調研。調查以訪談的形式，歸納填寫問卷中遇到的問題，對問卷做出改進。本研究所使用調查問卷由以下四個部分組成。

表1. 調查問卷結構

內容項目測　量 第一部分感知利得由感知服務質量和社會價值構成。質量運用了PZB的量表，同時結合廢舊家電的回收服務特性來設計，社會價值包括個人相關利益和社會相關利益。采用Likert的七級量表，由“非常不同意”到“非常同意”； 第二部分感知利失由三個個問題構成，包括財務風險、社會風險和時間風險，測量量表采用Likert的七級量表，由“非常不同意”到“非常同意”； 第三部分顧客滿意度從員工服務，服務需求和總程度來衡量企業競爭優勢。由“非常不同意”到“非常同意”； 第四部分基本情況調查包括性別、年齡、學歷、可支配月收入等統計變量。

1.2研究對象和樣本的選擇

文章以消費者為數據收集對象。數據主要采集于湖南。在調查問卷種類的選擇中，同時使用了電子問卷與紙質問卷，其中紙質問卷采用調查者與填寫著一對一填寫的方式。數據發放問卷240份，回收有效問卷207份。

1.3變量的測量指標

本研究所涉及的變量包括感知服務質量、社會價值、感知風險和顧客滿意度。量表的各項度量項目是在參考國內外已有研究量表的基礎上結合湖南省廢舊家電回收服務的現狀量定。具體評價了感知服務質量的有型性、可靠性、反應性、保證性、移情性，社會價值的社會相關利益和個人相關利益，感知風險中的社會風險、財務風險和時間風險以及顧客滿意度。為了確保問卷的有效性和可靠性，本文進行了問卷前測，采用小樣本調查方法，對問卷的具體條款進行分析和凈化。小樣本調查主要是在學生和朋友中進行，共發放問卷60份，收回問卷57份，有效問卷57份。

2 問卷的統計分析

2.1問卷的信度和效度分析

2.1.1信度分析

本文利用SPSS統計軟件提供的信度分析功能，采用Alpha信度系數測量問卷的內在信度，分別計算了問卷各部分的Alpha信度系數。

計算結果顯示，問卷各個部分的Alpha信度系數都在0.7以上。由此認為，問卷具有較好的可信度，對此問卷所得數據進行的分析也是比較可靠的。問卷各部分Alpha信度系數最終計算值見表2。

表2. 問卷各部分的Cornbach’s Alpha值

項目測量項數Cornbach’s 　a值 感知服務質量130.962 社會價值30.755 感知風險30.606 顧客滿意度30.707

2.1.2效度分析

量表效度分析是對量表有效性的評價，其中一個主要指標就是量表架構的有效性（建構效度）。在建構效度方面，本研究采用因子分析法來驗證問卷的建構效度。因子分析的具體方法是用少量因子代替多個原始變量來分析目標，本研究采用主成分分析法(Principle Component Analysis)，并將特征值大于1作為因子提取的標準，且KMO值小于0.05的因子不適合分析。

a.感知服務價值

樣本充分性KMO的測試系數是0.775，樣本分布的球形Bartlett檢驗卡方值是6507.098，P值是0，表明適合進行因子分析。因子負荷值（一般在0.5以上）越大表示收斂效度越高；每一個項目只能在其所屬的構面中，出現一個大于0.5以上的因子負荷值，符合這個條件的項目越多，則量表的區別效度越高。感知服務質量因子符合上述條件，表明具有很好的建構效度。

b.社會價值

樣本充分性KMO測試系數結果是是0.655，樣本分布的球形檢驗的卡方值是192.838，P值是0，適合進行因子分析。

從表3可以看出，因子分析共提取一個因子，因此無法旋轉，其特征值是2.082，可解釋方差的69.384%，表明社會價值間具有較好的構建效度。

表3. 社會價值因子分析

項目因子T值解釋方差百分比累積解釋方差百分 社會1.7562.08269.384%69.384% 社會2.777.614 社會3.548.304 KMO0.655 *Bartlett球形檢驗卡方值192.838 P0.00

2.1.3感知風險

樣本充分性KMO測試系數是0.508，樣本分布的球形檢驗卡方值是114.509，P值是0，表明適合進行因子分析。因子分析最終結果見表4。

表4. 感知風險因子分析

項目因子T值解釋方差百分比累積解釋方差百分比財務風險.5321.76458.809%58.809%社會風險.791.858時間風險.441.378 KMO.508 *Bartlett球形檢驗卡方值114.509 P.000

2.1.4顧客滿意度

樣本充分性KMO測試系數是0.508，樣本分布的球形檢驗卡方值是114.509，P值是0，表明適合進行因子分析。從表5可以看出，因子分析共提取一個因子，因此無法旋轉，其特征值是2.082，可解釋方差的69.384%，表明社會價值間具有較好的構建效度。

表5. 顧客滿意度因子分析

項目因子T值解釋方差百分比累積解釋方差百分比員工表現.6571.80860.263%60.263%回收.601.771總滿意.649.421 KMO.583 *Bartlett球形檢驗卡方值108．851 P.000

2.2回歸分析

在確定變量間相互依賴的定量關系時，我們需要使用回歸分析的方法建立以感知價值各維度為自變量，以顧客滿意度為因變量的回歸方程，籍此對這兩者間存在的因果關系進行檢驗。

表6. 樣本回歸分析

模型RR 方調整 R 方標準估計的誤差1.838a.702.698.52980

由表6中對于回歸總體效果的參數分析可以得到，回歸方程能解釋69.8%的總變異(調整R方項)。回歸方程如表7所示：

表7. 回歸模型系數

模型非標準化系數標準系數tSig.B標準誤差試用版(常量)2.523.3467.284.000感知服務質量.715.038.56113.714.000社會價值.515.038.78418.936.000感知風險-.156.058-.113-2.702.001

通過系數可以看出，假設成立，感知服務質量正向影響，社會價值正向影響，感知風險負向影響，且系數顯著。可以得出以下方程：

顧客滿意度=2.523+0.715*感知服務質量+0.515*社會價值-0.156*感知風險

2.3結構方程分析

本部分是利用Amos軟件做結構方程分析。路徑圖如圖1。

圖1. 結構方程模型路徑圖

如上圖，感知服務質量對感知價值的影響程度最為顯著，為0.63，而社會價值較弱，為0.47，感知風險的影響程度最弱，為-0.16。顧客感知價值對顧客滿意度的影響系數為0.68。系數的正負剛好相符合，假設成立。

感知服務質量對感知價值的影響系數是0.63。社會價值的對感知價值有正向影響，社會3個人相關利益的影響程度最高，社會1-“使用廢舊家電回收服務能使廢舊家電得到重新利用”影響程度次之。感知風險的總體影響程度是-1.69，較之感知服務質量和社會價值為最低，在這其中財務風險是0.469，而社會風險的系數卻為負值。

將回歸分析與結構方程分析相比較，兩者的分析結論近乎相同。結構方程分析能處理觀測變量，得出每個測量題項的路徑系數。回歸分析直接忽略了感知價值。

3　實證分析結論

通過實證的研究，表明感知服務質量，社會價值和感知風險通過顧客感知價值來影響顧客滿意度。

3.1感知利得

由回歸模型可知：感知服務質量正向影響感知價值，因此質量與成本的聯系，是價值形成的重要部分，所有影響感知質量的因素也間接地影響感知價值，用以測量感知質量的維度也可用于確定感知價值的觀念一致。服務質量也是衡量感知價值的一部分。

社會價值是感知利得中一個重要的維度，本研究得出的社會價值對感知價值的影響系數為0.47，低于感知服務質量，在三個測量題項中，個人相關利益對社會價值的系數最高，為0.767，但社會相關利益的影響程度也較為顯著。

3.2感知利失

伍德(Chaires M. Wood)在他的研究中提出，感知利失的眾多評價因素中應該包括顧客的感知風險。消費者對感知服務質量感知風險的影響很小，系數為-0.16，影響程度并不太大。但可以看出的是，先前對模型的假設檢驗結論在圖形所示的部分是很成立的，廢舊家電回收服務的感知風險與顧客感知價值負向相關。證實了感知風險與感知價值密切相關，感知風險減少了，感知價值會相應提高。

3.3顧客滿意度

廢舊家電的顧客感知價值與顧客滿意度正相關。消費者的感知價值正向影響顧客滿意度，顧客價值則是滿意的重要前因。組織、顧客和服務之間的關系本質由顧客感知價值描述，而顧客對具體產品或服務的實際價值的反應通過滿意度反映出來。企業必須為顧客提供良好的價值，才能長久地贏得顧客的滿意。

因此，本研究得出如下結論：感知服務質量對模型的影響因素較大，高于社會價值的影響因素。感知風險的影響最小。可以看出的是，先前對模型的假設檢驗結論在圖形所示的部分是很成立的，感知服務質量和社會價值對顧客感知價值正向影響，感知風險存在負向影響。顧客感知價值正向影響顧客滿意度。

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[3]楊華國.完善我國廢舊家電回收體系——兼評家電“以舊換新”政策的回收策略[J].再生資源與循環經濟,2010,(2):25-27.

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（責任編校：何俊華）

2016－01－21

2014年湖南省教育廳科學研究項目“廢舊家電回收計劃對企業競爭優勢的影響研究：基于顧客的視角”（項目編號14c1146）階段性研究成果。

黃向陽（1967－），女，湖南寧遠人，講師，碩士，研究方向為經濟管理。

F27

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1673-2219（2016）05-0150-04