農產品微商的困境與出路

王宇

（山西財經大學　信息管理學院，太原 030006）

農產品微商的困境與出路

王宇

（山西財經大學信息管理學院，太原 030006）

微商作為農產品拓展銷路的重要渠道，一種移動社交電商的新模式，在發展迅速的同時也存在不少問題，文章針對農產品微商發展過程中出現的問題進行了分析，并提出相應對策。

農產品；微商；出路

隨移動互聯網的飛速發展，“互聯網＋”時代的到來為農產品電子商務的發展提供了更加廣闊的空間。消費者對各地不同美食的需求和對生活品質的不斷追求為農產品的廣域流通提供了條件。2015年農產品微商以井噴式爆發，全面燃動“吃貨經濟”，引領了一種新型的移動社交電商模式。

1　農產品微商困境分析

文中“微商”主要指基于如QQ、微信、微博等社交媒體進行宣傳、銷售和交易等活動的個人或企業。當前基本分為三種模式：自產自銷的農業散戶，農產品個體代理商，農產品企業營銷平臺。但這種依托于社交化媒體平臺的C2C電商模式背后同樣存在很多問題。

1.1產品標準化低

農產品生產周期性長且極受自然條件的影響和制約，在中國多以分散種植為主，這決定了難以對其實現標準化管理。產品缺乏質量標準是農產品電商發展的一個瓶頸。主要表現在兩個方面：一是缺乏質量標準，農產品生產過程中出現無標可依或有標不依的情況；二是流通環節的標準不健全。這樣容易導致農產品信息不全、可追溯程度低。農產品微商大多以特色產品為營銷亮點吸引顧客，如有機蔬果、非轉基因綠色食品等，但大部分賣方難以提供相關證明信息，買賣雙方信息的不對稱使消費者難以從理性角度出發辨別真假。

1.2市場監管度不高

農產品微商市場作為一個新型的開放自由的電商市場，缺乏市場準入度和市場監管度［1］。首先，行業進入門檻低和監管漏洞使大量不合格商品涌入消費者的生活，產品的優劣難以區分，質量達不到保障。消費者在購買到不達標產品后維護自身權益的渠道不暢通等諸多問題，致使消費者對微商的信任度大幅度降低。其次，農產品的同類化現象嚴重，但品質參差不齊，商家為了爭奪市場開展價格戰，容易導致市場混亂。

1.3不注重品牌塑造

很多農產品微商存在產品無重點，營銷觀念陳舊，忽略農產品整體品牌的塑造等問題。品牌是企業和產品的特征符號，消費者對品牌的認可度是影響其購買產品的重要指標，一般情況下，消費者更愿意選擇品牌度高且溢價合理的產品，成功的品牌塑造可以更好的吸引消費者的注意，將農產品信息全部傳遞至消費者，提高消費者對產品的信任程度。

2　農產品微商的應對策略

2.1客戶的精準定位

農產品微商應該選擇合適的產品進行銷售。細分消費群體，針對不同客戶群制定相應的產品層次和宣傳方式，將合適的產品介紹給目標客戶極為重要。否則盲目的、低質量的信息推送會使用戶產生厭倦，進而屏蔽。這樣不僅達不到營銷目的，反而失去了粉絲的關注度。

2.2塑造農產品品牌

互聯網＋農產品，不僅要拓寬銷售渠道，更重要的是使農產品增值、為農人增收。農產品微商想實現可持續化，成功塑造品牌是關鍵。在社交化媒體營銷中，消費者對于品牌產品會更加信任，除了地域特色外，打造自身易于傳播的特色品牌顯得尤為重要。首先，品牌設計要符合目標客戶的價值和需求，其次產品名稱要給人印象深刻，容易識記，能直接說明產品是什么。最后，品牌要有值得挖掘的人文內涵，背后的故事能與客戶產生共鳴，使品牌形象更加豐滿。

2.3營銷策略多樣化

營銷的目的是為了刺激消費者購買農產品，必須注重與客戶的有效互動。①豐富促銷手段。通過團購、打折、秒殺等方式來刺激消費者購買；②提高消費者的分享意愿，實現口碑傳播。利用獎勵來促使消費者在微信、QQ等朋友圈轉發、分享，以獲得更多關注；③收集消費者的喜好、購買等數據，將其分類建群，維護客戶關系以提升重復購買率；④開展體驗營銷，使消費者切身了解產品品質，獲取其信任，轉化潛在消費者。

2.4充分發揮社交價值

當下，大量互聯網用戶向移動終端轉移，用戶正在形成以社交為入口的購物習慣，農產品微商要最大程度的利用好社交營銷的優勢，為產品宣傳鋪路，做到社交讓購物更有價值，購物成為社交的一種手段［2］。①獲得更多的粉絲關注量。通過好友轉化更多的好友，好友間的關系穩定，且活躍度和用戶粘性高，易發展穩定的客戶群；②運用各種激勵手段使用戶在社交網絡中分享購物信息，形成口碑傳播；③基于社交網絡中的關系鏈開展拼購、眾籌等購買活動；④將關系網中的好友分類建群，依據共同的興趣愛好建立購物圈，做好長期維護并不斷擴大。

3　結語

農產品微商的去中心化、低成本和基于社交網絡的移動購物，具有廣闊的前景。國家在大力支持農產品電商發展的同時，應該不斷完善相關法律制度，填補有關法律空白，加強對市場的監管力度。農產品經營者除了保證高質量的產品輸出外，要緊跟時勢制定有效的營銷策略，不斷提高消費者對農產品微商市場的信任。

主要參考文獻

［1］劉瑩.基于檸檬市場理論下的農產品微商困境分析［J］.電子商務，2016（6）：12－13.

［2］中國電子商務研究中心.2016中國移動社交電商發展專題研究報告［R］.2016.

10.3969/j.issn.1673-0194.2016.19.086

F762；F713.36

A

1673-0194（2016）19-0155-02

2016-08-18