關于國際工程市場營銷策略及管理的研究

余喜梅

摘 要 在經濟全球化的影響下，隨著市場營銷理論發展的逐漸成熟，營銷體系的日臻完善，國際工程市場營銷誕生并在當前營銷市場上占據主導地位。國際工程企業數量逐漸增多，競爭日益激烈，在這樣的形勢下，為了加強國際工程市場營銷管理，本文在介紹了幾種國際工程市場營銷策略之后，提出了一些加強國際工程市場營銷管理的有效措施，希望起到一定的指導作用。

關鍵詞 國際工程市場營銷 策略 管理措施

一、前言

作為市場營銷中的一種，國際工程市場營銷與其他市場營銷一樣，都需要依附于營銷策略的合理選擇和營銷管理方法的創新，否則將難以維持長遠發展，難以在激烈的市場競爭中贏得一席之地。因此，選擇科學的、實用的國際工程市場營銷策略，優化營銷策略，加強營銷管理，對促進國際工程市場營銷健康長遠發展具有重要影響。

二、國際工程市場營銷策略

（一）國際工程市場營銷的價格策略

缺少技術核心，人力資源價格低廉，是我國國際工程市場營銷中長期以來所面臨的一個主要問題，這一問題的存在使得價格策略成為國際競爭的重要手段，甚至引發惡性競爭，導致我國國際工程承包行業呈現出惡性價格大戰的局面，國際工程市場營銷未能以健康的狀態向前發展。換言之，國際工程承包企業競爭的過度與核心技術的缺乏，是造成國內國際工程市場營銷出現惡性價格戰爭現象的直接誘導因素，而國際工程市場營銷惡性價格競爭的制度性成因則源于不健全的市場機制和缺少有效產權約束的國際工程承包企業。

（二）國際工程市場營銷的產品策略

產品是市場營銷活動的核心與主體，是企業滿足客戶需求的重要物質。國際工程承包企業采取產品策略，依據目標客戶群實際需求，選擇適合自身的市場營銷方式，營銷策略，對產品進行營銷，是其國際工程市場營銷取得成功的一個有效策略。[1]需要注意的是，由于產品面向的是最終用戶，而不同用戶對產品有著不同的要求，所以國際工程承包企業應以客戶為中心，從客戶實際需求出發，加強對自身產品的了解，在此基礎上對市場進行細分，為客戶提供差異化產品，以滿足不同客戶的不同產品需求。

（三）國際工程市場營銷的文化策略

在任何一種營銷活動中，在任何競爭環節中，文化策略都居于非常重要的地位，它可以為競爭優勢的培育發展，為市場營銷成功地獲得提供精神食糧。所以我們應該重視起對文化策略的采取和運用。[2]在國際工程市場營銷中采取文化策略，有利于提高國際工程承包企業市場美譽度，有利于培養市場購買力，提高國際工程市場營銷份額。

三、加強國際工程市場營銷管理的有效措施

（一）準確定位國際工程市場營銷

國際工程市場營銷定位準確與否直接影響著其結果的成敗，對國際工程市場營銷進行準確定位，是國際工程市場營銷取得成功的重要前提與必要條件之一。眾所周知，戰略對于一個企業的生產經營、生存發展來說至關重要，好的戰略往往是一個企業通向成功的燈塔，且對于國際化企業來說戰略的這種重要性更加突出。所以，要想對國際工程市場營銷進行準確的定位，國際化企業應在客觀看待自身條件下，加強對國際市場的調研，擴大調研范圍，完善調研內容，實施綜合調研策略。對自身所研究項目進行跟蹤，對該項目在國際市場上的發展情況進行了解，充分發揮比較優勢，利用國際市場調研所得結果找準國際工程承包市場突破口，大范圍挖掘潛在客戶。與此同時，結合自身產業規模制定科學、符合實際的營銷戰略，積極參與國際競爭，形成群體影響，發揮自身優勢，不斷提高對國際工程市場營銷定位的準確性。

（二）增進企業橫向聯系，強化協同作用

在各種國際工程承包企業中，相較之下外包企業是發展最早、與國際市場接觸最早、對國際市場行情與運行規則了解更多的國際工程之一，即在國際工程市場營銷中，外包企業更具行業優勢。在今天開放的大環境下，我們應該對外包工程企業的這一優勢加以充分的利用，加強與企業橫向之間的聯系，學習其國際工程市場營銷成功經驗、有效策略與管理方法，從而提高自身對國際市場及其運行規則的了解，對市場行情的了解。構建協同協作機制，通過企業橫向聯系的加強和增進，促進各國際工程承包企業間相互交流，加強合作，發展良好戰略合作伙伴關系，發揮各自優勢，形成良性競爭、健康競爭，為國內國際工程市場營銷的國際化發展和國際工程市場營銷競爭的國內化創造良好條件。

（三）重視項目策劃，整合社會資源

就我國各類資源當前儲備情況而言，如何在各種資源都有限的情況下實現在較短時間內提高國際工程市場營銷能力，是國內國際工程承包企業當前所亟待解決的一個重要問題。一個國際工程對資源的使用情況在很大程度上取決于項目策劃，若項目策劃科學優秀，經濟性高，那么對于各種資源的消耗就相對較少，反之則會增加對資源的消耗。所以國際工程承包企業應高度重視起對項目的策劃，遵循經濟性、可行性、科學性和實用性原則，提高項目策劃水平。可以采取舉辦大型國際工程市場營銷活動策略，通過活動的舉辦為項目策劃提供一個開放的平臺，提供一個有效的載體，在載體之上研究國際市場，對項目進行精心策劃。整合社會資源，凝聚社會力量，變被動為主動，以主動方式向目標市場進軍，鞏固和維持大客戶關系網、公關網，維護客戶關系，樹立良好的企業形象和品牌形象，做好產品宣傳工作，把握與挖掘資源頭和信息頭，擴大資源、信息來源，充分發揮ERP作用優勢，加強資源整合利用。

（四）加強管理，拓展營銷渠道

管理對于市場營銷來說至關重要，對于國際工程市場營銷來說至關重要，只有不斷加強管理，市場營銷才能實現持續穩定發展目標，才能取得成功。從企業實際出發，依據市場實際需求和整體發展趨勢，加強對市場營銷的管理，對國際工程市場營銷的管理，首先需要拓展信息獲取渠道。因為一切管理活動的實施均離不開所需信息的支持，為了給國際工程市場營銷管理提供足夠的信息支持，我們需要從多渠道獲取盡可能多的相關信息，如各國政府工作報告，官方網站，相關咨詢機構、發展規劃等等。在掌握較為全面信息的情況下，積極拓展國際工程市場營銷渠道，為國際工程項目開發提供充足資金支持、技術支持，推動國際工程進一步發展。

四、結語

當前，各國國際工程承包企業越來越多，國際競爭愈演愈烈，在這樣的形勢下，我國國際工程承包企業要想在國際工程市場營銷中取得成功，就必須重點從營銷策略與營銷管理兩方面來不斷優化和加強。盡管現階段還存在較多問題，但隨著企業發展的逐漸成熟，對國際工程市場營銷認識的逐漸加深，相信我國國際工程市場營銷會向前邁進一步。

（作者單位為武漢科技大學城市學院）

參考文獻

[1] 吳鳳瑞.淺談國際工程市場營銷策略及營銷管理[J].商場現代化，2010（17）：34-35.

[2] 付粹強. FS公司工程機械子午線輪胎國際市場營銷策略研究[D].鄭州大學，2010.