新農村地區銀行服務需求及其影響因素探究

唐羽 張露 秦怡 韓武城

摘 要 本文通過對新農村地區銀行服務需求狀況及其影響因素的簡單調查，運用SPSS19.0分析后，認為新農村地區應該從適當加大銀行的投入、適度加強宣傳力度、優化資源配置等三方面著手，使新農村銀行服務需求旺盛，從而推動新農村地區的經濟發展，更好地貫徹落實精準扶貧政策。

關鍵詞 銀行服務需求 精準扶貧

一、緒論

（一）研究背景

2015年按照“生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”的總體要求，堅持統籌城鄉發展，國家出臺了一系列強農惠農富農政策措施，推動社會主義新農村建設取得重大進展。

自2005年十六屆五中全會通過的《十一五規劃綱要建議》中，社會主義新農村建設作為關鍵的新的政策提出后，國家一直將社會主義新農村建設逐步深化，且我國金融改革的穩步推進，新農村地區居民對銀行服務種類需求有所增加，銀行也在逐步增加服務種類，包括存款服務、理財服務、銀行卡、結算服務、電子銀行服務等，但每個地區由于自身發展和政策的不同，對銀行服務需求的側重有所不同。此外，隨著精準扶貧政策的提出、深入，新農村地區的發展也是重中之重，合適的銀行服務系統是該地區經濟發展的堅實基礎，是貫徹落實精準扶貧政策的一股強支持力。

（二）研究意義

隨著社會主義新農村建設的步伐不斷加快，新農村地區對銀行服務需求日益強烈，因而研究新農村地區對銀行服務需求狀況以及影響因素，一方面有利于銀行更好地滿足新農村地區消費者的需求，有利于其精準營銷，另一方面，了解新農村地區對銀行服務的需求狀況及其影響因素，有利于為國家精準扶貧政策提供參考，有利于與國家扶貧政策緊密結合，助扶貧政策更好地實施。此外，有利于新農村地區建立良好的銀行服務系統，從而推動新農村地區的經濟發展，為進一步深化社會主義新農村建設提供助推力。

二、文獻綜述

（一）在農村地區銀行的功能及銀行服務需求實地調查方面。

白欠先（2006）認為，當前我國農村銀行應該具有基礎功能、核心功能、擴展功能和衍生功能。基礎功能是指服務功能和中介功能；核心功能指資源配置功能；擴展功能指調節經濟的功能；衍生功能特指農村政策性金融的宏觀控制功能。任仁（2015）認為實地調查研究第一，要知道當地居民對于該區各家銀行服務需求數量的總體情況和詳細情況。第二，要知道和了解居民對各特色服務需求的結構性問題。

（二）新農村地區銀行服務需求影響因素方面。

王勇（2014）認為銀行服務需求的影響因素就銀行本身而言，主要是產品缺乏創新；價格作用不明顯；渠道管理粗放；促銷思路陳舊；服務過程僵化；有形展示不充分；人員知識結構參差不齊這七個方面。農村地區多年形成的歷史遺留工作狀態短期內難以改觀，一張報紙一杯茶坐等客戶上門的意識，干多干少一個樣的大鍋飯思想，降低了銀行的競爭意識，當然更談不上主動出擊去開展市場營銷活動。同時沒有根據自身的情況來抓住服務的特點去策劃營銷策略，因此導致目前的服務營銷無章可循，毫無科學依據。彭見瓊（2012）認為銀行服務需求影響因素就居民個人特征而言，根據生命周期理論，將居民的性別、年齡、婚姻狀況、文化程度以及居民的風險特征五個方面來對居民個人對銀行服務需求進行分析。

綜上可知，農村金融問題一直以來都受大家的關注，在精準扶貧政策和新農村建設不斷深入的背景下，研究該區域的銀行服務系統是否適應該地區的發展就顯得尤為必要。因而本文將研究新農村地區銀行服務需求及其影響因素，并對新農村地區刺激銀行服務需求，建設適合該區域發展的銀行服務系統提出相應的建議。

三、研究設計

（一）研究對象

本文以四川省為例，選取邛崍市固驛新農村建設示范片、郫縣沙西新農村建設示范片、榮縣旭水河新農村建設示范片、蒼溪縣元龍新農村建設示范片、宜賓市翠屏區江南新農村建設示范片、仁壽縣枇杷園新農村建設示范片、長寧縣竹海新農村建設示范片七個省級新農村示范片為樣本，在該地區采取隨機發放問卷的形式收集數據。

（二）研究方法

文獻研究法、問卷調查法、描述性統計。

四、數據分析

（一）樣本情況分析

此次調查發放問卷共150份，收回且有效份數為135份，有效回收率為90%。此次調查中男女比例為6∶4，較為均衡，樣本在18 ～ 35歲的人數較多，高達93.3%，滿足使用銀行服務消費者的年齡段，數據更能反映廣大消費者的需求。樣本的婚姻狀況中已婚與未婚大致平均，避免樣本數據受婚姻狀態影響其消費偏好。樣本的文化程度在初中至大學本科的人數占93.4%，能代表大多數的新農村地區的文化程度，家庭平均月收入在1000 ～ 5000元這個區間的人數占樣本總體的62.2%，能代表大多數新農村地區的經濟水平，此外樣本涉及在多個職業領域均有分布，一定程度上避免樣本選擇受職業偏好的影響。由此可見，本次調查的數據具有良好的普遍代表性，是較為科學合理的。

（二）信度與效度檢驗

表1

可靠性統計量

Cronbach's Alpha 項數

0.745 20

表2

KMO和Bartlett的檢驗

取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量 0.662

Bartlett的球形度檢驗 近似卡方 1395.279

df 190

Sig. 0

由表1，表2可知，通過SPSS19.0對數據進行信度和效度分析，a值為0.745，KMO檢驗量值為0.662，由此可知，本次調查問卷及數據具有良好的信度與效度，即本次調查問卷與數據是科學合理可信的。

（三）樣本所在區域銀行服務需求狀況分析

通過數據調查得知，新農村地區消費者只有20%的人會主動詢問理財產品相關信息，表明該區域的人幾乎不會主動去關注理財產品，因而該區域理財產品方面的服務需求弱。新農村地區消費者只有30%會詢問信用卡相關消息，60%左右的人都不愿意使用信用卡消費，因而該區域信用卡方面的服務需求弱。新農村地區每年辦理存取款業務在6次以上的消費者占55.5%，3次以上的消費者約占80%，表明該地區存取款業務的服務需求較強。新農村地區每年辦理匯兌、轉賬業務的消費者約占75%，表明該項業務的服務需求較強。新農村地區使用電子銀行的消費者占64.4%，新農村地區24.4%的消費者對于別人使用電子銀行的態度是趕時髦，33.3%的人態度為事不關己。新農村地區大多都有自助銀行服務機器，73.3%的消費者使用過該機器，且53.3%的消費者認為自助銀行服務機器便利了人們的生活。

（四）樣本所在區域銀行服務需求影響因素分析

通過調查統計知，新農村地區約60%的消費者認為如果自身收入更高，會考慮理財產品，表明收入是影響新農村地區銀行服務需求的一個因素。新農村地區有55.6%的人認同“您不理財，財不理您”的觀點，但是仍然只有20%的人可能愿意了解理財產品的種類、收益及風險，表明新農村地區人們的理財觀念及意識是影響該區域銀行服務需求的一個因素，不過，數據顯示只有20%的消費者在理財產品種類多、門檻低的情況下不為所動，于是表明理財產品的種類與門檻是影響該區域銀行服務需求的一個因素。新農村地區只有20%左右的消費者可能不會因為親友的影響而選擇在親友所在行辦理業務，表明家庭因素是影響該區域銀行服務需求的一個因素。新農村地區只有8.9%的消費者不會因為銀行服務態度不好和排隊等候久等問題減少業務辦理量，表明服務的感知質量是影響該區域銀行服務需求的一個因素。新農村地區約有80%的消費者認為是由于銀行在理財、信用卡等方面的宣傳不到位使得自己對該方面的了解不到位，表明銀行的宣傳力度是影響銀行服務需求的一個因素。新農村地區約90%的消費者認為自己會由于該區域銀行硬件設施故障多而使自己對該地區銀行印象差，進而減少自己的業務量，表明銀行的硬件設施是影響該區域銀行服務需求的一個因素。

五、結論及對策建議

一個地區合適的金融系統是該地區發展的一個基礎，同時該地區的發展也會帶動其金融系統的活泛，是一個相互促進的過程。隨著精準扶貧政策的提出，深入新農村地區的發展成為一個重頭戲。本文立足對新農村實地調研和上文數據分析的基礎，對新農村地區銀行系統發展提出如下建議：

（一）增強銀行在新農村地區的投入

由上可知，新農村地區的存貸等基本業務的需求較強，因而該地區應增強銀行在新農村地區的存貸等基礎業務的投入。由于目前利率市場化進程的加快，銀行的利率可浮區間加大，銀行可以通過利率誘惑讓該區域消費者喜歡和自身打交道，與顧客培養一種感情，增強顧客的信任，如此為該區域金融的活躍培養一種氛圍，從而為該地區經濟的發展奠定基礎。

新農村地區銀行硬件設施也是影響該區域銀行服務需求的一個因素，因而需要適當加大該區域硬件設施的資金投入，使該區域的發展有良好的硬件配套設施的支持，同時推動該區域增加銀行服務需求。

新農村地區顧客對服務的感知質量也是影響其服務需求的一個因素，如銀行服務人員態度差會給顧客留下不好的印象，從而使顧客減少去銀行辦理的業務量，因而需要提高銀行服務人員的素質，包括個人素質與業務素質，使新農村地區消費者對銀行服務的感知質量提高，從而增加該區域的銀行服務需求。

（二）加大金融知識在新農村地區的宣傳及普及力度

由上可知，銀行的宣傳力度是影響該區域銀行服務需求的一個因素，可能由于銀行的宣傳力度不夠，使得新農村地區消費者對理財、信用卡方面了解得很少。此外，人們雖然有了“您不理財，財不理您”的觀念，但是還是不太愿意了解理財等方面的知識，因而需要加大金融知識在新農村地區的宣傳及普及力度，為該區域消費者理財意識的增強建立一個良好的氛圍。

（三）優化資源配置，因地制宜

由上可知，新農村地區消費者的常用業務是存貸款等基本業務，因而本文認為銀行的第一個優化配置是將主要精力放在基本業務上，適當拓展其他服務。同時數據顯示當理財產品的門檻低種類多的時候，人們愿意接納的程度高一些，因而本文認為銀行的第二個優化配置是不要將城市的理財產品生搬硬套拿在新農村去，要根據新農村地區的具體情況設計門檻較低，安全系數較高的理財產品。由數據可知當親友在銀行時，消費者有多數人會因為親友的因素選擇該銀行，因而本文認為銀行的第三個優化配置是盡量在新農村地區銀行工作人員愿意的情況下讓其回本地區工作，如此，可以因為親友因素，增加一部分消費者對銀行的信任，增加銀行的服務需求。

（作者單位為四川農業大學）

參考文獻

[1] 白欽先.各國農業政策性金融體制比較[M].中國金融出版社，2006.

[2] 任仁.錦州市凌河區居民銀行服務需求狀況調查報告[D].遼寧大學，2015.

[3] 王勇.肥西農村商業銀行服務營銷策略研究[D].安徽大學，2014.

[4] 彭見瓊.我國城鎮居民個人理財業務需求影響因素研究[D].西北農林科技大學，2012.