《公關員國家職業標準》優化思路與策略研究——借鑒TAFE公共關系職業標準設計理念

鄭愛翔，　霍瑞紅，　吳兆明

(無錫職業技術學院 財經學院，江蘇　無錫　214121)

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《公關員國家職業標準》優化思路與策略研究
——借鑒TAFE公共關系職業標準設計理念

鄭愛翔，霍瑞紅，吳兆明

(無錫職業技術學院 財經學院，江蘇無錫214121)

隨著公共關系職業環境的變化，現有《公關員國家職業標準》已不能滿足當前社會對公共關系從業人員的職業需求。在此背景下，亟須優化和完善《公關員國家職業標準》，以推動我國公共關系職業健康發展。TAFE證書既是學歷證書，又是職業資格證書，文章以TAFE《公共關系》證書為參照，通過分析其設計思路，汲取其設計理念，提出優化我國《公關員國家職業標準》的基本思路和策略。

公關員國家職業標準； 公關員； 公共關系； TAFE

隨著企業間競爭的加劇，國內企業已普遍認識到企業聲譽和形象管理的重要性，重視聲譽、強化形象已成為國內企業優先發展的戰略。在此背景下，以“組織機構信息傳播、關系協調與形象管理”為主要工作內容的公共關系職業發展迅速，2000年5月《公關員國家職業標準》經國家勞動和社會保障部審核批準并頒布實施，2004年3月新版《公關員國家職業標準》通過審核并頒布。上述公關員國家職業標準的頒布有力推動了公共關系職業的有序發展，促進了公共關系事業的不斷進步。然而，從2004年《公關員國家職業標準》修訂版頒布至今已逾10年，10余年間公共關系職業環境發生了劇烈變化，原定的職業標準已不能滿足當前“互聯網+公共關系”趨勢下對公共關系從業人員的職業需求，在此背景下亟須強化對《公關員國家職業標準》的優化研究，以推動我國公共關系職業健康、有序、穩步發展。

“他山之石，可以攻玉”，澳大利亞TAFE緊跟行業需求，以能力為導向，縝密的職業標準設計理念在全球范圍內獲得了廣泛認可和推崇。基于此，本文將借鑒TAFE公共關系職業標準的設計理念提出我國公關員國家職業標準的優化思路，并提出具體的策略。

1　澳大利亞TAFE《公共關系》證書簡介

“公共關系”(Public Relations)一詞發端于西方，其中艾維·李(Ivy Lee)作為現代公共關系之父奠定的“公開坦承”等公共關系準則一直被沿用至今；公共關系大師愛德華·伯內斯(Edward L.Bernays)提出的“投公眾所好”的公關原則同樣對當今公共關系實踐影響重大。在“公共關系職業”成長方面，西方國家從“自發”到“自覺”經歷了100多年的發展歷程，現今公共關系職業已經成為西方國家經濟政治生活中的成熟職業。其中澳大利亞的公共關系職業沿革自英美，經過自身獨特的職業標準體系(TAFE)的培育，儼然已成為澳大利亞社會中一項重要的職業，在這一過程中澳大利亞TAFE “公共關系”職業標準功不可沒。

本文研究的澳大利亞TAFE《公共關系》證書與其他TAFE證書一樣，既是職業證書，也是學歷證書。TAFE《公共關系》證書由四級證書(Certificate IV)、文憑(Diploma)、高級文憑(Advanced Diploma)以及職業教育碩士畢業證書(Vocational Graduate Certificate)構成，從職業角度形成了對基層公共關系業務服務崗位、中層公共關系管理崗位到高層公關關系戰略管理和規劃崗位的全面覆蓋。

2　澳大利亞TAFE《公共關系》職業標準分析

本文以優化我國《公共關系》國家職業標準為目標，對澳大利亞TAFE《公共關系》證書進行深度分析，為我國《公關員國家職業標準》提出優化思路和對策。

2.1能力模塊設計理念

TAFE《公共關系》高級文憑雖在TAFE證書體系中屬于較高級別，但卻是澳大利亞從事公共關系職業的低級證書。考慮到該證書在能力模塊設計理念上較為先進，兼具先進性和實用性特征，因此本文將以此證書作為剖析樣本，以期對我國《公關員國家職業標準》提供借鑒。

獲得澳大利亞TAFE《公共關系》高級文憑需要共計885學時，為系統化推進考證人員的公共關系職業能力，公共關系高級文憑被劃分為7個主要能力模塊，其中模塊1為“公關危機管理和溝通”，該模塊由《制定和實施危機管理計劃》和《管理組織傳播策略》課程組成。模塊2為“設計、實施和評估公共關系活動”，由《評估活動效果》《開發和管理復雜的公共關系活動》課程組成。模塊3為“公共關系策略——數字和傳統”，由《開展電子營銷傳播》和《撰寫文書/寫作》課程組成。模塊4為“傳播業的數字化設計”，該模塊由《計劃公眾交流活動》和《組織公眾交流活動》組成。模塊5為“公眾輿論管理計劃”，該模塊由《政府關系》和《勸服和影響輿論》構成。模塊6為“理解公共關系研究的作用”，該模塊由《研究和分析》和《解讀市場趨勢和發展》兩門課程構成。模塊7為“客戶關系”，該模塊由《建立客戶關系和商業網絡》和《在特定行業中應用和研究公共關系》兩門課程組成。

2.2澳大利亞《公共關系》高級文憑設計理念分析

2.2.1以滿足行業需求的證書設計構思

TAFE證書設計與現實行業需求密切聯系，將行業需求融入TAFE職業標準中，考證人員在獲得TAFE頒發的畢業證書的同時，也意味著獲得了特定行業的從業資格。

以《公共關系》高級文憑為例，該文憑的培訓對象說明中明確指出該證書適用于旅游與酒店管理、地方政府、公共政策制定、傳媒、新聞和傳媒、出版、電影和電視宣傳等特定行業，獲得該證書將幫助學員在以上行業中從業。當然，精準的行業定位離不開前期行業專家、課程開發專家對行業、崗位的需求調研，專家通過對上述行業公共關系崗位的詳細分析，獲得公共關系崗位的行業需求第一手信息，并據此進行TAFE課程證書的整體設計。

總體而言，按照行業需求進行課程設計的優點在于可以使得課程內容直接對接特定行業、特定崗位，更富有實效。

表1　澳大利亞TAFE《公共關系》高級文憑主要能力模塊

2.2.2以能力為導向的課程結構安排

TAFE課程均規定有具體的能力要求，包括從事特定職業的技術能力、管理能力、合作能力以及協調應變能力等。同時，TAFE課程按照職業能力進行必修課和選修課的課程劃分。其中必修課反映了從事特定崗位的基本能力需求，而選修課則體現了該崗位的延展能力。總體上，TAFE職業證書設計中打破了以“學科”為導向的課程模式，強調以“能力”為本位的能力教學設計理念。

其中，《公共關系》高級文憑通過“管理籌款和贊助活動”“制定和實施危機管理計劃”“制定和實施商業計劃”“開發和應用社交媒體”“管理政府關系”等共計695課時的14門核心課程(必修課程)，以及“基于社會責任的公共關系”“解讀市場趨勢和發展”“開展電子營銷傳播”和“說服和影響輿論”等190學時的4門課程構成。從形式上看，上述課程都有明確的“目標任務”規定和清晰的“能力”導向。

2.2.3以保證教學質量為目標的時間框架設計

TAFE證書會根據專業的不同進行培訓時間框架的設定和安排。培訓時間框架包括整個課程包的時間安排以及具體課程的時間安排，當然根據證書級別的不同，TAFE證書的培訓時間安排會有所差異。

其中，澳大利亞TAFE《公共關系》所有證書均在500課時以上，其中高級文憑Advanced Diploma由595個必修課課時和190個選修課課時構成。相比較我國同類型公關員職業資格證書，TAFE證書課時量優勢明顯。具體而言，我國初級公關員規定培訓時間不少于120學時；中級公關員不少于100學時，高級公關員不少于80學時，公關師不少于60學時，高級公關師則不少于40學時。從課時安排絕對數量看，澳大利亞對于課時的安排明顯多于我國《公關員國家職業標準》培訓時間的安排。不過需要指出的是，我國培訓學時多指純理論培訓學時，而澳大利亞的培訓學時則不是單純的理論學時，還包括討論、研討，甚至作業、考核時間也包含在內。換言之，TAFE高級文憑總課時將實踐環節課時也考慮其中，這體現了TAFE對知識技能應用的高度重視。

2.2.4以適應崗位發展的“崗位——新技術/任務”融合

TAFE課程內容圍繞社會和經濟發展的新需求進行證書課程設計，因此在證書課程上除了具有專業性、實用性等特點外，還兼具前沿性的特點。

這表現為兩方面，一方面是根據社會分工的新動向進行新專業和新課程設計，另一方面TAFE與時俱進將崗位工作中需要的新知識、新技術整合到課程能力模塊中，賦予專業課程新的生命力。例如，澳大利亞TAFE《公共關系》高級文憑課程整合了Conduct Electronic Marketing Communications(開展電子營銷傳播)、Develop and Apply Social Media Strategy(開發和應用社交媒體策略)等課程以強化學員應用新技術解決公共關系新問題的能力。此外，對于職業道德模塊也靈活地整合到課程專業設計大綱中，Apply Corporate Social Responsibility to Public Relations(基于社會責任的公共關系)等相關課程賦予了道德規范在公共關系中的新要求，此類課程更具有現實意義。

2.2.5以評估多樣化能力的考核安排

TAFE考核形式多樣，根據統計有考試、觀察、錄像、面談、口試、匯報、情景模擬等多達12種考核形式。多樣化考核方式與權威性、一致性、領先性、充分性、有效性的TAFE考核原則相適配，全面、客觀地考核和評估學員的職業能力。

雖然TAFE考核形式多樣，但是絕不是簡單的方法堆積。恰恰相反，TAFE各專業證書的考核形式體現出極強的針對性。其中，TAFE《公共關系》高級文憑的考核方式包括匯報、工作模擬項目、考試、小組工作和實際技能演示等，圍繞公共關系管理和溝通、公共關系活動設計、實施和評估、公共關系活動的數字化設計、公眾輿論管理、客戶關系管理等能力展開。當然除了《公共關系》高級文憑的整體考核規定外，證書中每門課程的考核方式也各不相同，各課程考核方式與各門課程具體能力要求相匹配。

圖1　《公共關系》高級文憑設計理念

3　我國《公關員國家職業標準》優化思路與策略

3.1我國《公關員國家職業標準》優化整體思路

通過上述對澳大利亞TAFE《公共關系》高級文憑的分析，不難發現TAFE《公共關系》高級文憑具有強調行業力量參與、以能力為導向、培訓時間飽滿、知識技術更新快等特點。我們可以在充分借鑒澳大利亞TAFE模式的基礎上構建適應我國國情的《公關員國家職業標準》制定方略。具體而言，我國《公關員國家職業標準》優化可按照“構建專家團隊”，“職業標準調查分析”“職業標準分析分解”“職業能力分解融合”以及“職業標準制定”五個關鍵步驟組成。

其中首要任務是構建專家團隊，專家團隊由具有不同背景專業知識的多類型人才組成，包括課程開發專家、專業領域學者、企業專家和行業專家。第二步是職業標準調查分析，這一步驟包括來自國內行業需求和國外標準兩方面的調查，這一步驟是制定《公關員國家職業標準》的基礎。第三步是職業標準分析分解，該步驟包括崗位分析和工作任務分解兩項工作，屬于中間環節。第四步是職業能力分解融合，這一步驟包括兩項任務，一是強化對新技術和新的工作任務的觀察，二是在此基礎上將其融合到職業能力分解工作中，使工作能力能夠充分體現技術環境變遷的需要。第五步是職業標準制定，包括職業能力清單設計、職業標準清單設計和職業標準課程體系構建這三方面工作。其中前兩項工作是基礎性工作，職業標準課程體系構建是這一工作的最終核心任務，課程內容、課時安排、教學方式、考核方式、師資資質等工作均需要在這一環節得以體現。

圖2　《公關員國家職業標準》優化整體思路

3.2我國《公關員國家職業標準》的優化策略

3.2.1引入外部機制，對接行業需求職業資格標準離不開行業的推動，脫離行業的職業標準如無水之源。因此，在職業標準制定過程中需要加大與行業的溝通、互動。具體而言，在實施過程中可以參考澳大利亞TAFE模式聘請行業、企業代表直接參與職業標準制定中，這兩類主體與課程開發專家、學者共同在職業標準制定中從特有視角表達自己的觀點和意志，將行業和企業的現實需求融入職業資格標準中。當然，為了提高行業和企業在職業標準制定中的積極性，國家還需要出臺一系列優惠政策加以推動和激勵，將行業參與職業資格標準制定作為一項重要的制度性工作加以推進。

3.2.2強調能力導向，提升職業能力職業資格標準應以能力為標準，《公關員國家職業標準》優化過程有兩條基本路徑。第一條路徑是充分研究國外同類或相近職業資格(例如TAFE證書)，進行歸納和凝練，提取核心職業能力指標，并與我國《公關員國家職業標準》進行比較和對照，“取其精華”進行本土化改造。第二條路徑不同于對國外職業資格標準的比較研究，而是在行業調查的基礎上進行職業資格的本土化設計和優化。具體而言，這則需要引入人力資源管理中崗位分析方法，通過專家訪談、實地崗位觀察、實驗等方法進行職業能力分解、歸納和提煉。此外，在職業能力分析過程中，基于互聯網手段，收集市場上相同和相近崗位，并進行有針對性的崗位任務研究，更有助于與時俱進獲取市場對于崗位最新的能力需求，這對于增強公關員職業標準的實用性大有裨益。

3.2.3加強實踐環節設計，保證培訓質量如上文所述，澳大利亞TAFE《公共關系》高級文憑培訓時間飽滿，且涵蓋了實踐環節的預先設計，這有利于切實提升學員的實踐動手能力，增強學員的職業技能。相比之下，我國公關員培訓時間相對較短，且培訓形式單一，尤為重視理論環節，不利于學員職業能力全面提升。鑒于此，在后續的《公關員國家職業標準》課時設計中可以從兩方面著手改良。一方面，以證書中的能力任務為單位重新規劃證書培訓時間，適量增加考證培訓時間以保證培訓質量；另一方面，在培訓時間中進行理論教學時間和實訓時間的再設計，尤其對實踐或實操環節提出明確的時間和任務要求，以滿足考證人員職業能力提升的現實需要。

3.2.4關注技術環境變遷，充實崗位內涵在當前信息時代背景下，隨著互聯網技術的廣泛應用，很多崗位的內涵、內容均發生了顛覆性的變化。以公共關系崗位為例，傳統公共關系崗位聚焦于公眾關系管理，以企業形象的有效傳播作為崗位目標。然而在當前信息技術背景下，新媒體技術以及新社交網絡傳播改變甚至從一定程度上顛覆了傳統公共關系崗位內涵。在當今社會，公共關系管理人員不僅需要善于面對面溝通，精于傳統媒體溝通的應用，更要能夠通過網絡平臺嫻熟運用新型社交媒體進行企業形象傳播和危機管控，這是新技術環境下對于公共關系人員提出的新要求，這在澳大利亞TAFE《公共關系》證書中已有體現。然而這些能力方面的新要求在現行我國《公關員國家職業標準》中尚未得到體現，當前公共關系職業標準仍停留在以 “紙”、“筆”以及傳統媒介為載體的傳播階段，這與日新月異的技術趨勢和突飛猛進的崗位變遷速度極不相稱，因此我國在職業資格標準制度中亟須緊跟技術發展步伐，加大改革力度更加適應社會發展需要。

3.2.5豐富考核方式，強調實操技能提升通過上文分析可知，澳大利亞TAFE職業資格證書對于學生解決問題的實際應用能力尤為重視。眾所周知，實際應用能力的培訓一方面需要進一步加大實踐時間的投入，另一方面則需要豐富化考核形式，以多樣化的考核方式促進多層次的知識學習。目前我國公關員從業資格考試主要采用理論考試的形式，僅中高等級以上設有相應的實操環節。而相比之下，各層次澳大利亞公共關系證書的考核方式均相當豐富。由此可見，在考核方式上，我國與澳大利亞TAFE《公共關系》從業資格相比差距巨大。由于當前我國職業資格考核過程中更強調理論考試，這使得相關人員對于理論知識的重視程度遠超過對于實際技能的重視程度，這無疑偏離了設計從業資格考試的初衷，甚至在行業內出現了一些高分低能的從業者。因此，未來需要對職業資格證書的考核方式進行重新優化設計，增加對于實操能力的考核，切實有效地提高證書獲得者的職業能力。

[1]尹一萍.澳大利亞TAFE學院質量保障體系探究[D].上海：上海師范大學，2012.

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責任編輯俞林

Optimization idea and strategies towards National Professional Standard of Public Relations——Referring to TAFE advanced diploma of public relations

ZHENG Aixiang，HUO Ruihong，WU Zhaoming

(SchoolofFinance,WuxiInstituteofTechnology,Wuxi214121,China)

As the change of environment of public relations, national professional standard of public relations of edition 2004 is out of date, which can not satisfy the working requirement of public relations. Under this background, we have to strengthen the research of national professional standard of public relations, which helps promote the development of China's public relations. Based on TAFE advanced diploma of public relations, this paper analyses its design concept, puts forward the optimization idea and strategies towards national professional standard of public relations.

National Professional Standard of Public Relations； public relations personnel; public relations; TAFE

2016-05-20

項目來源：教育部職業院校文化素質教育指導委員會“十二五”規劃2015年度教育科研課題(WH125YB54)；2015年中國教育國際交流協會課題(際協〔2015〕125號)

鄭愛翔(1979—)，男，江蘇東臺人，博士研究生，副教授，研究方向：職業教育；

霍瑞紅(1968—)，女，山西平遙人，副教授，研究方向：公共關系；

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2016.05.002

G 710

A

1671-7880(2016)05-0004-06

吳兆明(1979—)，男，湖北石首人，講師，研究方向：高等職業教育。