物流服務質量對電子商務企業顧客忠誠度影響研究

徐穎，黃音，方曉平

(1. 中南大學 交通運輸工程學院，湖南 長沙 410075 2. 中南林業科技大學 交通運輸與物流學院，湖南 長沙 410004)

?

物流服務質量對電子商務企業顧客忠誠度影響研究

徐穎1，黃音2，方曉平1

(1. 中南大學 交通運輸工程學院，湖南 長沙 410075 2. 中南林業科技大學 交通運輸與物流學院，湖南 長沙 410004)

探究電子商務環境下，影響顧客忠誠度的物流服務因素。構建“物流服務質量—顧客忠誠”模型，并將物流服務質量分為物流配送質量，人員服務質量，信息交互質量，應急處理質量四維度。運用結構方程模型，通過信效度檢驗，擬合度和路徑分析，結果表明：物流服務質量對顧客滿意有直接正向影響；經驗性因素對顧客信任有直接正向影響；物流服務質量通過顧客信任和顧客滿意間接影響顧客忠誠；物流服務質量對顧客忠誠度的影響效果值偏小。

物流服務質量；顧客忠誠；結構方程模型；電子商務企業

互聯網技術的普及和快速發展，極大地促進了電子商務的崛起，根據CNNIC，截至2014年12月我國網購用戶達到3.61億，占網民比例為55.7%，網絡零售交易額達到2.79萬億元，相當于同期社會消費品零售總額的10.6%。面對如此龐大的網購市場這既是機遇也是挑戰，電子商務企業(以下簡稱電商)要在競爭激烈的市場中生存下來，則必須牢牢抓住客戶，獲取和保持穩定的客戶群是電商企業獲利維持競爭優勢的的直接來源，而完成電子商務交易，離不開線下的物流服務支持。可見電商要保持較高水平的顧客忠誠度，而物流作為網購交易的重要環節和基本保障，探討物流服務對電商顧客忠誠的影響因素就顯得十分必要，一方面可以作為電商完善物流服務系統或選擇第三方物流企業的依據，另一方面也可以提高電商顧客忠誠水平從而獲利。

1　文獻綜述及基本假設

1.1物流服務質量研究綜述

關于物流服務質量維度分類的文獻眾多，通過閱讀整理可以歸納為以下3類。

一是以文獻研究為劃分標準，其中最經典的是SERVQUAL量表和PDS指標。除了借鑒國外較為成熟的量表外，國內也提出了很多創新性的變量，例如戴君[1]提出的增值服務，金靈華[2]提出的定制化服務質量。

二是以物流流程為劃分標準。早期Mentzes等[3]提出了以物流服務發生時間過程為基礎的LSQ模型。張耀荔等[4]通過流程分析法，歸納出6個影響網購物流服務質量的代表因子；雖然流程劃分比較繁瑣，但通過對組織系統和架構的分析，更能鑒別出不易發現的影響因子。

三是以顧客感知為劃分標準。越來越多學者認為物流服務的劃分標準需要站在顧客角度，Gronroos[5]提出了“感知服務質量”三維度模型。程賜勝等[6]基于客戶對服務質量的感知，分為總體評價指標，滿足需求程度指標和可靠性指標。

雖然劃分維度的標準不同，但通過總結發現大體上都包含了如下幾個要素：即配送質量，人員服務質量，誤差處理質量和信息質量。

1.2顧客忠誠影響因素研究綜述及假設

國內外關于顧客忠誠影響因素的研究較多，最早是引用顧客滿意來解釋顧客忠誠，也有研究發現要贏得顧客忠誠必須先贏得顧客信任，所以在研究過程中，多數學者都引進了顧客滿意和顧客信任2個變量。

1.2.1顧客滿意與顧客忠誠研究綜述

美國學者瓊斯和賽斯的研究結果表明，在高度競爭的行業中，只要顧客滿意稍微降下來一點，顧客忠誠就會急劇下降，這表明要培育顧客忠誠，必須先使顧客滿意，顧客滿意是顧客忠誠的必要條件。良好的顧客滿意離不開優質的服務質量，Rao等[7]指出電子商務環境下，物流質量和成本是影響顧客滿意和顧客持有率的重要因素。馮芬玲等[8]研究溝通，補償，反饋等對顧客滿意呈正相關關系，并發現服務補救可以培養顧客忠誠。于是本文提出如下假設。

假設H1：物流服務質量對電商顧客滿意有直接正向影響；

假設H2：顧客滿意對顧客忠誠有直接正向影響。

1.2.2顧客信任與顧客忠誠研究綜述

所謂顧客信任，是指顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務認同和信賴，它是顧客滿意不斷強化的結果。Harris等[9]通過實證研究，認為網絡服務質量通過影響顧客的感知價值、信任感和滿意感來影響他們對電商的忠誠度。Gil-Saura等[10]在研究顧客滿意與信任的關系中發現，顧客滿意是顧客信任的重要來源。張娟等[11]認為利用C2C平臺的第三方保障服務，能夠增強消費者的信任，進而刺激消費者重復購買。于是本文提出如下假設。

假設H3：物流服務質量對電商顧客信任有直接正向影響；

假設H4：顧客信任對顧客忠誠有直接正向影響；

假設H5：顧客滿意對顧客信任有直接正向影響。

1.2.3物流服務質量與顧客忠誠研究綜述

有大量研究表明，物流服務質量對顧客忠誠有積極影響，Ramakrishnan[12]認為物流表現對顧客忠誠度有積極影響，并受到網站風險和效率的調節。Saura等[13]研究認為物流服務是獲得物流忠誠的重要途徑。同時，也有學者發現物流服務質量對顧客忠誠無直接影響，而是通過顧客滿意和信任來間接影響顧客忠誠。Bauer等[14]認為產品和服務質量間接影響顧客的重復購買行為。李維等[15]的研究表明訂購質量和交付質量并不直接影響顧客忠誠，而是通過顧客滿意產生間接影響。于是本文提出如下假設。

假設H6：物流服務質量對電商顧客忠誠無直接正向影響。

1.3研究模型

基于以上假設，提出電商“物流服務質量—顧客忠誠”理論模型，如圖1所示，其中實線箭頭代表有直接影響，虛線代箭頭表無直接影響，因為又將物流服務質量分為4個變量，故假設H1可細分為H1D：物流配送質量對顧客滿意有直接正向影響；H1P：人員服務質量對顧客滿意有直接正向影響；H1F：信息交互質量對顧客滿意有直接正向影響；H1B：應急處理質量對顧客滿意有直接正向影響，H3，H6以此類推，其中7個變量的定義見表1。

圖1　物流服務質量—顧客忠誠理論模型Fig.1 Logistics service quality-customer theory model

2　量表設計及數據檢驗

2.1量表設計

預試問卷分為3部分，首部分為調查者基本情

況，涉及性別、年齡、職業、學歷，網購時間，網購頻率；第2部分為物流服務質量調查，包括物流配送質量量表，人員服務質量量表，信息交互質量量表，應急處理質量量表；最后為網購客戶對服務結果感知調查，含有顧客滿意量表，顧客信任量表和顧客忠誠量表。除首部分外，其余部分測量題項均采用李克特五級量表，具體測量題項參考彭玉蘭等[16]在相關研究中開發的量表。

問卷初稿設計出來后，本研究在青島、北京和廣州，長沙4地挑選共99名有豐富網購經驗的消費者進行預測試分析，經過預調研，最終得到7個變量，29個題項的正式問卷，見表1。

表1　變量定義及題項Table 1 Variable definition and measurement items

2.2量表數據檢驗

2.2.1問卷調查過程

通過問卷星等平臺收集問卷，截止2015年10月，共回收488份問卷，經相關原則剔除部分問卷，得到有效問卷347份，有效率為71.11%。有效樣本量為題項數的10-25倍間，說明樣本量比較充足。有效樣本中具體信息分布如表2所示。樣本在性別，學歷，職業，年齡分布比較合理，而網購頻率中“很少網購”的人數占7%，這正好符合填寫問卷的要求，即需要具有一定網購經驗人群填寫。總的來說，樣本分布具有一定的科學性。

表2　有效樣本基本信息分布情況Table 2 Effective sample distribution of basic information

2.2.2信效度檢驗

1)信度檢驗

為了對量表質量進行評估，需要對樣本進行信效度檢驗。量表信度即量表的穩定性及一致性，量表的信度越大，則測量標準誤越小。學術上常用的評估調查問卷內在信度指標是Cronbach’s α系數，結果顯示，所有測量題項與總分間的相關系數均大于0.4，呈現中高度關系；復相關平方系數也大多在0.3以上，各題項的α系數均大于0.6，各個量表的α系數也在0.7以上，且刪去任何一個題項，α系數也無顯著提高。可見量表的內部一致性、可靠性和穩定性較好。

2)效度檢驗

效度是指測驗結果的正確性，效度越高，表明測量結果越能準確測出所需要測量對象的真實特征。本文主要對內容效度和建構效度進行檢驗。正式問卷形成以前，已對代表性公眾進行深度訪談，并進行一輪預調查，根據預調查結果對問卷進行了修正與完善，總的來說，本文具有一定的廣度，且契合調查目標，內容效度較好。建構效度常用指標有KMO值和Bartlett’s球形檢驗卡方值，從表3可以看出，人員服務質量，應急處理質量，顧客滿意，顧客信任量表的KMO值均超過0.8，物流配送質量，信息交互質量與顧客忠誠量表也在0.7以上，并且各分項的Bartlett’s球形檢驗顯著水平都為0.000，因此拒絕Bartlett’s球形檢驗零假設，認為本調查問卷及各組成部分建構效度良好。

表3　KMO檢驗和Bartlett’s球形檢驗Table 3 KMO and Bartlett’s analysis

3　模型實證分析

3.1結構方程模型

上節的信效度分析建立了問卷的建構效度，求得了物流服務質量量表的最佳因素結構，此時量表的各因素與題項都已固定，為進一步探究量表的因素結構模型與實際收集到的數據的契合度，以及指標變量是否可以有效作為因素構念的測量變量，需要進行結構方程模型分析。結構方程模型(Structural Equation Model,簡稱SEM)是一種建立、估計和檢驗因果關系模型的多變量分析方法。

3.2內在質量檢驗

下面對物流服務質量進行驗證性因子分析(Confirmatory Factor Analysis；簡稱CFA)。利用AMOS軟件，繪制模型圖進行分析，經過2次修正，建立e1與e4，e10與e12的共變關系，如圖2所示CFA模型圖。

圖2　驗證性因子分析模型圖Fig.2 Confirmatory factor analysis model

經運算分析，模型的卡方值為287.378，自由度為127，卡方值與自由度的比值為2.263<3；且指標參數NFI=0.918，RFI=0.901，IFI=0.953，CFI=0.952，GFI=0.915，取值均大于0.9；RMR為0.039<0.05，RMSEA為0.060<0.08，說明假設模型與觀察數據適配良好。

根據表4，各潛在變量組合信度都在0.6以上，人員服務質量甚至接近0.9，且平均方差抽取值(AVE)都大于0.5，表示模型的內在質量良好。

3.3模型擬合度檢驗

上述驗證性因子分析，表明模型內在質量良好。根據前面提出的基本假設和理論模型，構建了“物流服務質量—顧客忠誠”結構方程模型，借助AMOS軟件畫出模型圖，通過輸入347份問卷調查的數據，利用極大似然法，經過2次修正，建立e1與e4，e10與e12的共變關系，得到結構方程模型圖如圖3所示。

表4　驗證性因子分析參數表Table 4 Parameters of CFA analysis

注：當P為***時，表示該參數估計值達到0.001顯著水平。

修正過的模型自由度等于358，整體適配度的卡方值等于660.682，且卡方值與自由度比值為1.845<3，除GFI和AGFI未達到高于0.9標準，其他指標值均滿足要求，表明數據與假設模型適配度尚佳，假設模型可以被接受，具體擬合結果如表5所示。

在假設檢驗中，根據表6，結果顯示H1B，H1D，H1F，H5，H3P，H2，H4和H6假設成立，且各觀察變量與潛在變量關系顯著。

Chi-squaredfChi-square/dfRMSEAGFIAGFINFIRFIIFITLICFI657.4033541.8570.0500.8860.8590.9170.9050.9600.9540.960

表6　結構方程模型參數估計表Table 6 Parameters of SEM

注：***表示P<0.001；**表示P<0.01；*表示P<0.05。

4　顧客忠誠影響因素分析

4.1顧客忠誠影響因素作用路徑

根據前面對“物流服務質量—顧客忠誠”理論模型的實證研究，結果顯示物流配送質量，信息交互質量，應急處理質量通過直接影響顧客滿意來影響顧客忠誠，人員服務質量通過影響顧客信任來間接影響顧客忠誠，也就是說，物流服務質量對顧客忠誠不產生直接影響，顧客滿意和顧客信任在物流服務質量與顧客忠誠關系中起中介作用，同時，顧客滿意對顧客信任有顯著正向影響，且兩者都對顧客忠誠有直接影響。圖4為物流服務質量對顧客忠誠的作用路徑和影響系數。

根據分析結果和上節的量化研究，計算出各影響因素對顧客忠誠的直接效應、間接效應和總效應，如表7所示。

圖4　物流服務質量—顧客忠誠的影響路徑圖Fig.4 Logistics service quality-customer loyalty influence path

Table 7 Effect parameters of customer loyalty influence factors

變量關系直接效應間接效應總效應顧客忠誠←物流配送質量-0.2180.218顧客忠誠←人員服務質量-0.1850.185顧客忠誠←信息交互質量-0.2960.296顧客忠誠←應急處理質量-0.4580.458顧客忠誠←顧客滿意0.3520.6210.973顧客忠誠←顧客信任0.692-0.692

4.2顧客忠誠影響因素分析與討論

4.2.1應急處理質量，信息交互質量，物流配送質量對顧客滿意有直接正向影響

由表6可以知道，物流服務質量的應急處理質量，信息交互質量和物流配送質量3個維度對顧客滿意有直接正向影響，這與多數學者的觀點相同。而人員服務質量的影響不顯著，在實際訪談中發現，現在越來越多的地區開通了速來寶之類的存物平臺，這樣客戶與服務人員的接觸點往往發生在需要補救或出現失誤之后，所以顧客對人員服務質量的感知并沒有之前這么強烈，或者在C2C平臺下，很多物流服務外包給物流企業，人員服務質量的好壞只會影響顧客對物流企業的滿意度，并不直接影響顧客對網店的滿意度，例如可以在一些寶貝評價中發現，雖然消費者對物流服務人員充滿抱怨，但整體仍然好評。

4.2.2人員服務質量對顧客信任有直接正向影響

結果顯示，人員服務質量會直接影響顧客信任，而物流配送質量，信息交互質量，應急處理質量對顧客信任無直接影響。針對這點就有學者提出影響顧客信任因素可以分為提示性因素和經驗性因素，提示性因素主要是指顯示商家可信程度的外在特征，經驗性因素則是指顧客在與網絡售企業交易中的購物體驗。人員服務質量和應急處理質量均為經驗性因素，而應急處理質量雖然也是經驗性因素，但一旦出現服務失誤，消費者會對電商產生不信任感，即使采取措施得到補償，顧客也很難與電商再次建立信任，所以應急處理質量的好壞對顧客信任的建立影響不大。

4.2.3物流服務質量通過顧客信任與顧客滿意影響顧客忠誠

物流服務質量會通過顧客信任與顧客滿意對顧客忠誠產生積極影響，也就是說在消費過程中，愉悅的物流服務體驗會使顧客產生滿意感和信任感，同時滿意感達到一定程度后，會對商家形成依賴和信任，進而促使顧客產生重復購買行為，并在下次購物中將首選這家網絡零售商，此外，滿意、信任的客戶也愿意向更多的人推薦商家，分享自己的購物體驗。

4.2.4物流服務質量對顧客忠誠度的影響系數偏小

總體而言，物流服務質量與顧客滿意和顧客信任的路徑系數偏小，從圖4中看到效果值大多處在0.3左右。表7中，物流配送質量、人員服務質量、信息交互質量、應急處理質量對顧客忠誠的總效應分別為0.218，0.185，0.296和0.458，均沒超過0.5，可見物流服務質量對電商顧客忠誠度的影響效果值不大。有學者在研究影響網購用戶購買決策因素時發現，好的產品質量，好的商家信譽和適宜的產品價格對顧客忠誠度的作用更大，在物流服務方面，雖有一定的影響，但都不及以上3個因素。

另外，顧客滿意和顧客信任對顧客忠誠的影響較大，分別是0.973和0.692。其中顧客滿意對顧客忠誠的直接影響只有0.352，它對顧客忠誠的影響更多來源于顧客信任的間接作用，顧客滿意對顧客信任的影響因子達到0.898，可見高滿意度，特別是高信任度的消費者很可能成為忠實客戶。

5　結論

1)建立基于電子商務顧客忠誠的物流服務質量模型，通過文獻研究，針對理論模型，并運用結構方程模型分析，驗證了理論成果的科學性和模型的合理性。

2)通過結構方程模型分析，得到結論：應急處理質量，信息交互質量，物流配送質量對顧客滿意有直接正向影響；人員服務質量對顧客信任有直接正向影響；物流服務質量通過顧客信任與顧客滿意影響顧客忠誠；物流服務質量對顧客忠誠度影響系數偏小。

3)電子商務企業只有擁有良好的服務質量，才能擁有穩定的客戶群，具體來說，物流企業應該努力做到以下幾點：增強物流應變能力，改善物流信息系統，提高物流配送質量，加強配送人員素質。

4)對物流服務質量量表的開發主要基于文獻或已研究出的量表，缺少質化研究，物流服務評價體系還有待進一步完善。

[1] 戴君，賈琪，王晶. B2C電子商務環境下物流配送服務顧客滿意度影響因素研究[J]. 物流技術，2014，33(9)：166-170.

DAI Jun，JIA Qi，WANG Jin. Study on influence factors of customer satisfaction in logistics distribution service under B2C E-commerce environment[J]. Logistics Technology，2014，33(9)：166-170.

[2] 金靈華. 物流服務質量與網購消費者忠誠度的關系研究[J]. 物流工程管理，2013，35(1)：117-132.

JIN Linghua.The relationship between logistics service quality and online customer loyalty[J]. Logistics Engineering and Management，2013，35(1)：117-132.

[3] Mentzer John T,Daniel J Flint,Thomas M Hult. Logistics service quality as a segment-customized process[J].Journal of Marketing,2001,65(2):82-104.

[4] 張耀荔，謝廣營，陳靜. 網絡購物物流服務質量評價指標體系的構建(一)—以小型B2C和C2C為例[J].安徽農業科學，2013，41(1)：454-458.

ZHANG Yaoli，XIE Guangying，CHEN Jing. The construction of evaluation index system quality in online shopping with small B2C and C2C as example[J]. Journal of Anhui Agriculture Science，2013，41(1)：454-458.

[5] Gronroos C. An applied service marketing theory[J]. European Journal of Marketing,1982,16(7):30-41.

[6] 程賜勝，丁祝燕. 基于模糊熵的物流企業客戶滿意度評價模型[J]. 鐵道科學與工程學報學報，2006，3(3)：79-82.

CHENG Cisheng，DI Zhuyan. Research on logistics customer’s satisfaction degree on fuzzy entropy[J]. Journal of Railway Science and Engineering，2006，3(3)：79-82.

[7] Rao S,Goldsby T J,Griflis S E,et al.Electronic logistics service quality(e-LSQ):It’s impact on the customer’s purchase satisfaction and retention[J].Journal of Business Logistics,2011,32(2):167-179.

[8] 馮芬玲，田智. 高速鐵路旅客運輸服務補救理論模型建立與實證研究[J]. 鐵道科學與工程學報，2015,12(5)：1015-1022.

FENG Fengling，TIAN Zhi. Empircial research on establishment of high-speed railway passenger transport service recovery theoretical mode[J]. Journal of Railway Science and Engineering，2015,12(5)：1015-1022.

[9] Harris L C,Goode M M H.The four levels of loyalty and the pivotal role of trust:A study of online service dynamics[J].Journal of Retailing,2004,80(2):139-158.

[10] Gil-Saura I, Ruiz-Molina M E.Logistics service quality and buyer -customer relationships:the moderating role of technology in B2B and B2C contexts[J].Service Industries Journal,2011,31(7):1109-1123.

[11] 張娟，姜元春，劉業政. C2C平臺上消費者重復購買影響因素的實證研究[J]. 安徽工業大學學報(社會科學版)，2013，27(2)：21-28.

ZHANG Juan，JIANG Yuanchun，LIU Yezheng. Empirical analysis of influence factors of repurchase behavior on C2C platform[J]. Journal of HEFEI university of Technology(Social Science)，2013，27(2)：21-28.

[12] Ramakrishman Ramanethan.The moderating roles of risk and efficiency on the relationship between logistics performance and customer loyalty in e-commerce[J].Transportation Research part E, 2011,46:950-962.

[13] Saura I,Frances D,Contri G.Logistics service quality:a new way to loyalty[J].Industrial Management & Data System,2008,108(5):650-668.

[14] Bauer H H,Falk T,Hammerschmidt M.E-Trans-Qual:A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping[J].Journal of Business Research,2006,59:866-875.

[15] 李維，付安娜. 網絡環境下顧客忠誠的影響因素研究綜述[J]. 中國電子商務，2010(6)：19-20.

LI Wei，FU Anna. The research overview of customer loyalty influence factors under network environment[J]. China E-commerce，2010(6)：19-20.

[16] 彭玉蘭，陳治亞. 第三方物流企業的選擇與評價研究[J]. 鐵道科學與工程學報，2011，8(1)：123-127.

PENG Yulan，CHENG Zhiya. Selection and appraisement of the third-party logistics[J]. Journal of Railway Science and Engineering，2011，8(1)：123-127.

The research of logistics services quality that affect customer loyalty for e-commerce enterprise

XU Ying1，HUANG Yin2，FANG Xiaoping1

(1. School of Traffic and Transportation Engineering，Central South University，Changsha 410075，China;2. School of Transportation and Logistics, Central South University of Forestry and Technology, Changsha 410004, China)

This paper investigate the logistics services factors that affect customer loyalty on E-commerce. By building the logistics service quality - customer loyalty model, the logistics service quality is divided into four parts: logistics distribution quality, staff service quality, information quality, emergency treatment quality. According to the results obtained from structual equation model, reliability analysis and path analysis, it is found that logistics service quality has a directly positive effect on customer satisfaction. Empirical factors have a direct positive effect on customer trust. Logistics service quality have an indirect affect customer loyalty through customer trust and satisfaction. The overall impact of logistics service quality on customer loyalty is small.

logistics services quality; customer loyalty; structural equation model; E-commerce enterprise

2015-12-24

2015年度湖南省哲學社會科學基金資助項目(15YBA389)；湖南省教育廳科學研究優秀青年資助項目(166284)

黃音(1982-)，女，湖南湘潭人，講師，博士，從事物流管理方向研究；E-mail：share0122@126.com

F270; F713

A

1672-7029(2016)10-2077-08