新媒體背景下高校危機事件信息的傳播路徑

俞　薈

蕪湖職業(yè)技術學院國際經(jīng)貿(mào)學院，安徽蕪湖，241000

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新媒體背景下高校危機事件信息的傳播路徑

俞薈

蕪湖職業(yè)技術學院國際經(jīng)貿(mào)學院，安徽蕪湖，241000

為進一步解析和構建高校危機管理新模式，比較了傳統(tǒng)媒體時代和新媒體時代下不同的危機信息傳播路徑，在對危機信息傳播過程中信息博弈構成、信息傳播影響因素等問題分析的基礎上，提出了健全危機信息溝通體系、設置學校議程、理性面對各類媒體的策略建議，以做到對高校危機事件信息傳播的引導和監(jiān)控。

新媒體；危機事件；危機信息傳播

1　相關研究與問題提出

高校危機事件層出不窮，學生滋事斗毆、學術腐敗等現(xiàn)象發(fā)生的頻率日益增長。對于高校危機管理信息的研究，國內(nèi)的還比較薄弱。紀寶成《從“非典”防控看高校的危機管理》[1]一文拉開了我國高校危機管理研究的序幕。隨后，周紹森[2]、吳建勛[3]、何元卿等[4]從危機管理的角度闡述了高校危機管理的緊迫性和必要性。王瑜等[5]、葉金福[6]等探討了危機管理機制。李明等[7]從危機預警角度去研究高校危機管理的事前控制。劉衛(wèi)平[8]將高校危機管理置于新媒體的語境下展開，但仍屬于危機管理機制的研究范疇。以上對高校危機管理的解析和探索多從制度、法律、機制、環(huán)境和意識等角度去探索危機管理的出路，屬于宏觀層面的研究；對危機管理也主要從“事前”和“事后”兩個角度展開，對“事中”的糾正和控制尚未進行細致地闡述。本文從新媒體背景下危機信息傳播的路徑著手，從微觀的角度深刻剖析和挖掘影響高校危機信息傳播的因素和進行信息干預的方式。由于新媒體時代傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化，此類危機事件的危害效應也伴隨傳播工具和傳播路徑的改變被放大且愈發(fā)難以控制。因此，把優(yōu)化危機信息的傳播路徑作為提升高校危機管理水平的切入點是本文的主要研究思路，基于此來規(guī)避信息傳播的放大效應對高校危機事件造成的二次傷害。

2　傳統(tǒng)媒體時代危機信息傳播的路徑

2.1高校危機事件信息傳播的主要模式

傳統(tǒng)媒體時代，高校和外界溝通的主要方式是“新聞宣傳”模式。危機事件中，高校通過自行組織或借助大眾傳媒組織召開新聞發(fā)布會等活動對外澄清信息和發(fā)布信息。此時，政府和高校負責人、新聞記者紛紛扮演“把關人”的角色，對所需傳播的信息進行層層篩選和過濾，對負面信息作遏制、隱藏處理，力圖高校形象在危機事件中的損害最小。這一處理方法的理論依據(jù)是美國信息學者香農(nóng)等在1949年提出的香農(nóng)—韋弗模型(圖1)。

圖1　香農(nóng)-韋弗模式

2.2高校危機事件信息傳播的主要特點

信息耗散程度低。在人際傳播和傳統(tǒng)大眾傳媒時代的危機信息與新媒體時代相比較，信息傳播的速度較慢，在傳播過程中信息的失真和損耗程度較低。這是由于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下信息的傳播樞紐較少，信息不易耗散。此外，危機信息傳播過程可控程度高。基于香農(nóng)—韋弗經(jīng)典模式，加上“把關人”的作用，危機信息的傳播過程變得可控。高校管理者可以依據(jù)危機事件進展程度選擇信息披露時期、場合，同時合理地選擇傳播工具。

然而，傳統(tǒng)媒體時代高校危機信息的傳播又是被動的，而且存在說服力不夠的現(xiàn)象?；趥鹘y(tǒng)傳播模式的信息傳播是線性的、單向的，高校作為信息傳播主體一直在努力引導公眾的認知，而接受信息的受眾一直處于“被勸說”的位置，故信息接收者時常抱有懷疑甚至反感的態(tài)度。在此條件下，高校對危機信息的傳播處理變得困難。

2.3危機信息傳播模式重構

新媒體背景下，信息傳播的工具呈現(xiàn)多元化的趨勢，論壇、貼吧、微博、微信等自媒體以信息發(fā)布者的姿態(tài)出現(xiàn)在整個危機事件信息的傳播過程中。此時，信息傳播模式突破了傳統(tǒng)媒體時代的線性傳播路徑，點狀傳播、線性傳播以及網(wǎng)狀傳播結構交織進行，因此本文重新構建新的信息傳播模式。

在新媒體時代，由學校官方主動披露的信息并不是唯一的信源，同時存在另一類未被證實的信息可能先于官方信息發(fā)布，故而使信源變得多元化。此時，這兩類信息以各自不同的信息發(fā)布渠道對外擴散信息，在信息解碼環(huán)節(jié)受到噪音的影響，利用新媒體自身的特點進行多級的轉發(fā)，在轉發(fā)和評論中信息的失真和扭曲程度會更為嚴重。同時值得注意的是，在此背景下信息傳播的過程又是兩種信息渠道的博弈過程，官方披露的信息在競爭和博弈過程中經(jīng)過辟謠實現(xiàn)真實信息的還原和重現(xiàn)。

圖2　新媒體背景下的危機信息傳播模式

3　新媒體背景下高校危機信息傳播的博弈過程

3.1危機信息博弈過程實例

2015年11月12日，網(wǎng)絡爆料安徽建筑大學多名學生感染肺結核一事。以澎湃新聞網(wǎng)披露為例，報道引用了該校名大一學生所云：“學校一直沒有公布具體患病人數(shù)，我們現(xiàn)在非常擔心，在宿舍都要戴口罩。自己去買消毒水清理宿舍。也不敢去食堂吃飯，已經(jīng)吃了好幾天方便面了?！盵9]而該校黨委宣傳部工作人員在11月13日與澎湃新聞發(fā)生信息博弈，聲稱患上肺結核的學生只是個別，并非網(wǎng)上流傳的那么多，具體人數(shù)學校不便公布，只能由衛(wèi)生部門公布，其他情況以學校通報為準。此后“澎湃新聞11月13日多次致電安徽省衛(wèi)計委宣傳處，均無人接聽”。

表1　各媒體平臺對危機事件發(fā)布信息時間及內(nèi)容

3.2信息傳播博弈的主要方面

危機信息傳播過程中，信息主要圍繞主體、速度、真實性、噪音干擾、博弈形態(tài)等五個方面存在博弈。

一是信息傳播主體間的博弈。披露的主體不僅是學校，微博、論壇等皆是話筒，信息同時被多級轉發(fā)，且轉發(fā)內(nèi)容雷同。傳統(tǒng)媒體時代，人際傳播的力量是很弱的，口口相傳這樣的點對點信息傳播方式并不能在危機事件中掀起波瀾或產(chǎn)生巨大影響，然而新媒體背景下，借助于互聯(lián)網(wǎng)、手機等移動客戶端的人際傳播在速度、范圍和持續(xù)時間上的影響力超出了人們的想象。因此，新媒體讓原本是一個“校園事件”轉化為典型的“社會事件”。仍以“控制”為主導思想和緘默、謹慎的態(tài)度對待高校危機事件，會使高校在危機事件中處于被動地位。

二是傳播速度的博弈。由上述案例可以看出，非官方傳播媒介的傳播速度甚至快于官方信息的披露，如在上述案例。另外，2016年1月1日凌晨，蕪湖職業(yè)技術學院女生墜樓事件中，關于該起事件的信息首先是由受害者親屬通過微信和微博發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)的，事件相關信息在沒有得到警方鑒定的情況下，就已經(jīng)通過網(wǎng)絡使該事件成為一起轟動的社會新聞了。由于主體意識的加強，危機信息的傳播已經(jīng)是一個綜合性的，涉及利益攸關方的復雜利益體[10]，所以組織傳播應該盡早地站在危機傳播的起點上把握主動性。

三是傳播過程中信息真實性的博弈。在各個利益攸關方中，事件中的直接遭遇者或關聯(lián)遭遇者因在事件中利益損害最大，傳播的信息會受到主觀意識和感情的影響，對信息的描述不夠準確。另一方面，受到信息傳播中噪音的影響，社會公眾對事件的還原理解上亦可能存在偏差。加之大眾傳播媒介的引導，如在蕪湖職業(yè)技術學院女生墜樓事件中，新聞從業(yè)人員用“女生”“兩男生”“開房”等極具敏感的字眼引導新聞報道，使得高校作為組織傳播主體的信息發(fā)布工作難度加大，同時使社會各方對事件的評價中的失真信息又會成為新的噪音。

四是信息傳播過程中各類噪音之間的相互影響。無論是組織信息傳播還是人際間信息傳播，都因為新媒體的介入在多層次的轉發(fā)和評論過程中受到信息損耗。來自于事件遭遇者的主觀感受、關聯(lián)遭遇者的情緒、傳播者的立場、關注者的態(tài)度都會影響下一個公眾的態(tài)度，這些觀點和立場的部分情緒和觀點會共同構成對危機事件的噪音集合，相互影響，相互糾正，左右信息的傳播效果。

五是傳播方式呈現(xiàn)圈層博弈的特征。魏玖長等將危機狀態(tài)下的角色劃分為直接遭遇者、責任者、處理者、監(jiān)管者、關聯(lián)遭遇者、傳播者、同情者、關注者、規(guī)避者九類角色類型[11]?；谕瑯拥慕巧ㄎ?，危機信息的博弈在這九類角色間的博弈是以圈層的形式存在，并在每一個圈層層次間相互影響。新媒體背景下，高校危機信息的傳播突破了以一點為中心的傳播方式，危機信息呈現(xiàn)出以涉事個人及相關者、高校組織、大眾傳播媒介三者為核心的圈層博弈。

4　影響高校危機事件信息傳播的因素

影響高校危機事件信息傳播的因素主要與事件本身的特性、信息的發(fā)出者和解碼、信息傳播通道以及反饋機制存在密切關系。

4.1危機事件的敏感程度

高校可能涉及的危機事件類型諸多，但不同危機事件在社會中的影響力和關注程度不同，尤以有損于學生生命安全的事件社會轟動效應最大，對高校聲譽的損害也最大。對于不同類型的危機事件，事件主體、利益攸關方、社會公眾的關注程度以及反應和敏感程度不同，因此，反映在傳播效果上，影響力和傳播動力也不同。

4.2危機事件相關主體在危機編碼過程中的行為

在危機事件中，高校采用什么樣的方式和策略對外公布事件相關信息(即危機編碼的過程)對信息傳播有很大影響。高校對于危機事件信息的發(fā)布主要通過新聞稿撰寫、組織自有媒體的宣傳和報道、接受記者采訪、舉辦新聞發(fā)布會等形式。這些信息公開方式健全了高校危機信息的傳播機制和危機編碼的規(guī)則。學校宣傳部門以及危機事件應急小組迅速隔離危機困境，統(tǒng)一信息傳播的口徑,作為學校相關管理者不能隨意發(fā)表言論，以免給媒體和大眾落下口實。對已經(jīng)查實的問題,應主動公布事實真相，對尚未證實和調(diào)查清楚的事實，應坦誠地表示無法告知的原因。

4.3信息傳播通道的選擇

新媒體背景下，選擇什么樣的媒介進行信息發(fā)布、與公眾溝通要結合不同媒介的特征，把握事件處理的進度。互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊設施、移動客戶端等通道使得信息傳播速度大大提高，但在使用時應首先分析公眾類型和公眾關系。在上述安徽建筑大學多名學生患上肺結核一例中，學校食品安全問題中最重要的一類公眾是學生和家長，對于學生群體，首先應用到的是學生最為活躍的校內(nèi)媒體平臺如QQ、微信群、校園論壇、BBS等社區(qū)論壇進行事實澄清和信息發(fā)布，這類媒體是校園管理者最容易介入并管理的通道，同時對互聯(lián)網(wǎng)中其他平臺進行輿論監(jiān)測和引導。而對于家長，最直接的信息溝通是電話，做到及時地傳播信息、消除顧慮和擔心。因此，新媒體時代并不意味著電話、報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介的作用喪失，只是在事件處理的不同階段和面對不同類型公眾時發(fā)揮的作用不同而已。

4.4危機反饋對信息傳播的影響

事件關聯(lián)遭遇者和公眾的態(tài)度、立場對危機事件的處理有重要影響。2016年1月25日，南京郵電大學研究所墜樓事件發(fā)生之后，該校多名學生在社交媒體上掀起了對蔣華文導師張代遠的一場問責。張代遠曾經(jīng)的學生們紛紛在社交媒體上發(fā)文，數(shù)落其劣行，進而形成了強大的輿論壓力，青春南郵官方微博于29日便公布了學校關于取消其導師資格及進一步調(diào)查的決定。因此，公眾的態(tài)度和反饋加快了事件主體的反應速度,同時事件的責任者和處理者也能夠從公眾面對危機所產(chǎn)生的反應獲取相應的反饋信息，以此來改變危機溝通的策略或方式[12]。

5　啟 示

基于以上分析，將危機信息的傳播特點和高校危機事件的緊迫程度綜合考慮，對高校危機管理者有如下啟示：

第一，健全危機信息溝通體系。新媒體的沖擊使得學校作為信息發(fā)布的主導地位弱化，在這一背景下，一是要打破學校行政化體系，簡化信息發(fā)布程序，提高信息發(fā)布速度，掌握信息發(fā)布的主動權。二是要把握危機處理的基本原則即立即反應、真誠溝通、尊重事實、善始善終?？焖俚卣{(diào)查情況，收集信息分析研究，制定對策，同時進行分工協(xié)作。事件涉及的所有部門必須全力配合，誰來承擔事件善后、誰來進行媒體溝通、誰來負責輿情監(jiān)測等問題都需要在處理方案中明確體現(xiàn)。合理的分工協(xié)作有助于提高處理效率，贏得危機公關的最佳時機。

第二，設置學校議程。新媒體環(huán)境下媒介不再是壟斷的資源，新聞自由度擴大，政府喉舌作用減弱，學校作為危機事件的責任和處理者，不能被媒體“牽著鼻子走”，因此，要強化信息發(fā)布內(nèi)容的權威性和客觀性，避免描述性的、修飾性的語言和文本，用客觀數(shù)據(jù)說話，避免信息不對稱帶來公眾猜忌和謠言。學校要借助電子媒介和紙質(zhì)媒介，實現(xiàn)媒體間議題共振，努力形成學校議程和媒介議程、公眾議程的重合，進而有效引導輿論。

[1]紀寶成.從非典防控看高校的危機管理[J].中國高教研究，2003(8)：3-6

[2]儲節(jié)旺，周紹森.論高等學校的公共危機管理[J].安慶師范學院學報，2005,24(3):106-109

[3]吳建勛.淺談高校危機管理[J].生產(chǎn)力研究，2003(7)：256-258

[4]何元慶,姚本先.論高校危機管理策略[J].揚州大學學報：高教研究版，2005，9(3):32-34

[5]王瑜,張濤.中國高校危機管理機制研究[J].教育科學，2006，22(2):40-43

[6]葉金福.建立和完善高校突發(fā)事件的應對機制[J].馬克思主義與現(xiàn)實，2001(1):78-81

[7]李明，周旭明,葉振斌.影響高校穩(wěn)定的突發(fā)事件的預警模型研究[J].北京理工大學學報：社會科學版，2005,7(4):15-18

[8]劉衛(wèi)平.論新媒體視角下的高校危機管理策略創(chuàng)新[J].邵陽學院學報，2014(3):36-41

[9]周婷婷.安徽一高校被曝多人患肺結核病，校方：已防控不必恐慌[EB/OL].[2015-11-13].http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1396247

[10]伍新民,許浩.新媒體條件下群體性事件中危機傳播的信息博弈[J].貴州社會科學,2010(10):93-97

[11]魏玖長,趙定濤.危機狀態(tài)下的角色劃分及影響機制[J].華中科技大學學報,2005(3):66-69

[12]魏玖長,趙定濤.危機信息的傳播模式與影響因素研究[J].情報科學,2006(12):1782-1785

(責任編輯：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2016.10.015

2016-04-22

蕪湖職業(yè)技術學院校級科學研究項目“新媒體背景下高職院校危機管理機制構建研究”(Wzyrw201516)。

俞薈(1986-)，安徽蕪湖人，碩士，講師，主要研究方向：人力資源管理、公共管理。

C93

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1673-2006(2016)10-0059-04