在歐洲市場沐雨櫛風——蘇州星恒談出口體會

文：秦天 圖：蔡敦權

在歐洲市場沐雨櫛風——蘇州星恒談出口體會

文：秦天 圖：蔡敦權

Fight in European Market

近年來，國內電動自行車市場增長放緩，競爭加劇，成本不斷增加，利潤逐漸降低。越來越多的國內企業將目光轉向了歐洲，希望能將產品打入歐洲市場，為自己的業務帶來新的增長。那么歐洲的電動自行車市場情況如何？蘇州星恒公司歐洲業務團隊在歐洲打拼多年，取得了不俗的業績，以下是他們對歐洲市場的看法。

消費熱點不斷升級轉換

歐洲電動自行車發展是在2000年以后。一開始電動自行車的使用人群主要是50歲以上老年人，他們希望依舊像往日一樣輕松地騎車，讓人覺得他們沒有變老，當時針對這些消費者設計的隱藏在鞍管里的鎳氫電池大受歡迎，市場銷量占據主流地位；到2005年，歐洲經濟衰退，一部分上班族考慮到交通成本問題，開始選擇電動自行車，城市款（citybike）電動自行車由此興起，款式多以鋰電池裝配在后衣架的車型為主；2012年，歐洲電動車呈現新的增長點——山地運動款電動自行車興起，很多年青人認為騎電動車和用智能手機一樣很時尚，此時鋰電池容量變大，多裝配在車架斜梁上，形成新的消費熱點。

市場容量不斷擴大

經過15年發展，歐洲市場已進入了成熟期：2015年電動自行車銷售達到160萬輛左右，預計2020年可突破200萬輛。2005年之前，歐洲生產電動車的廠家只有20家左右， 2015年則突破了100家，幾乎所有的知名自行車品牌都推出了電動自行車產品。

山地運動款電動自行車的消費趨勢帶動電池向大容量發展： 400～500 Wh已經成為市場主流，500 Wh以上的大容量電池比例超過50%。星恒在歐洲市場的28種電池款式中有15款在500 Wh以上，其中新推出的48 V運動款SF-06 S成為了市場熱賣產品。同時，700 Wh以上的電池逐漸增多。

電池智能化成為主流

2009年星恒智能保護板1.0，率先實現運行狀態實時數據化。到2015年，星恒智能保護板升級到3.0，是歐洲目前比較精準的電池數據系統。SOC準確度超過95%，高于電動汽車SOC92%的準確度水平，為歐洲客戶帶來了極具競爭優勢的消費者騎行體驗。因此2015年星恒在歐洲的銷量中，裝備3.0智能保護板的比例超過80%。預計到2018年，歐洲市場上星恒生產的智能化鋰電池覆蓋率將超過90%。

價格走勢不斷上揚

歐洲市場以中、高端車型為主，其中售價超過1 000歐元的電動自行車占70%。2015年歐洲低檔車市場份額由上一年度的42%下降至30%，中高檔品牌份額則從58%大幅度上升至70% 。2011年德國電動自行車的售價約為2 000～2 200歐元，現在的均價則為2 500～2 800歐元；在荷蘭，2015年電動自行車的平均銷售價格為1 800～2 300歐元之間。

2015年歐洲電動自行車價位比重圖

本土產品銷量占先

歐洲的電動自行車源自本土自行車企業，消費人群也轉化于傳統的自行車人群，他們信賴本地的自行車品牌和零售店。因此歐洲電動車市場格局是傳統的自行車廠定義。與自行車品牌一樣，歐洲各國都有自己的龍頭品牌。通過下面2015年歐洲主要國家銷量排名，可以看出在德國、荷蘭、意大利和法國銷量前3名的本土品牌很難在他國市場上領先。

因此，要想擴大份額，只有采取品牌收購方式，組成集團，形成優勢。以德國A集團為例，如果要進入歐洲某國市場，其會收購當地知名品牌的股份， A集團為其提供資金、技術和供應鏈的支持。在管理上，A集團會放權，只是進行審計監督，如果該公司能繼續保持盈利，則不限制其發展；如不能盈利，A集團才會介入管理。

進入歐洲市場的建議

在產品方面，一定要開發符合歐洲消費特點的產品。講一個星恒的案例，剛進歐洲市場時，星恒公司按照客戶要求使產品通過了行業基本的IPX4雨淋（防水）認證要求。但隨著銷售量的增長，在德國因電池進水的報修率卻大大高于其他國家，起先工程師始終沒能找到原因。一天，該工程師在德國高速公路上開車，正巧趕上大雨，看到一輛汽車車頂上掛著電動自行車飛馳而過，這才找到了答案：原來在德國，消費者一般都選擇開車到郊外度假。為了運動和休閑，在車頂或車尾載著自己的自行車、電動自行車。由于德國采取高速公路不限速的交通政策，汽車經常會開到150 km/h以上，甚至超過200 km/h，這就是說電動自行車的速度等于汽車速度。一旦下雨，高速行駛的汽車會導致雨滴下落的壓強增大，超出IPX4的測試標準，突破了電池盒的防水設置，造成電池進水。后來，星恒公司把防水標準提高到高于行業標準水平，為此明顯降低了故障率。

另外，中國企業若要在歐洲做好電動自行車生意，應盡可能派團隊扎根當地，建立自己的客戶網絡，做好本地的售后服務。前幾年，中國的整車廠或配件廠往往依靠中間貿易商做歐洲生意，不但被拿走一塊利潤，更嚴重的是，自己的產品和業務與歐洲客戶的需求脫節，品質和售后問題不能及時反饋，客戶越做越少，生意越做越小，并給歐洲企業留下了中國企業“只能做便宜貨”的負面印象。星恒公司在2005～2007年依靠中間商進入歐洲市場，兩年生意就做到400萬歐元，但增長緩慢且口碑不好。在一次展會上，遇到客人投訴售后備品電池拖了很久都沒有提供的情況，而事實卻是本該提供給客戶的售后維修品都被中間商給賣掉了。吸取了這個教訓，星恒公司決定派團隊到歐洲獨立發展。進入歐洲的第一步是聘請當地的業內資深人士做營銷顧問，培訓團隊了解歐洲行業的概況和運營模式。之后，星恒公司加入了歐洲的行業協會，進行行業交流，擴大人脈關系，積極參加行業展會和活動，向歐洲的整車企業推廣自己的企業和產品。而在產品方面，星恒公司找了歐洲本土公司設計電池的功能和外觀，使產品符合歐洲消費者的需求與口味。通過一年的努力，星恒公司已成功與一家歐洲知名品牌合作，成為其新產品的獨家供應商。當在這家客戶站穩腳跟后，再向其他歐洲品牌拓展業務，銷售順利開展，口碑越來越好。2015年，星恒在歐洲銷量達到30萬組，累計銷量第一，達到150萬組。

2015年歐洲電動自行車價位比重

中國的電動自行車生產企業具有制造成本優勢，擁有完整產業鏈，生產配套能力強大；而歐洲的企業品牌影響力強，了解本地需求，擁有完善的渠道網絡，產品設計能力強。如果二者能優勢互補，會很好地推動歐洲電動自行車市場的發展。希望我國廣大的電動自行車企業能把握機會，少走彎路，贏得歐洲市場的認可。