縣級農商行如何“深耕”？—以河南臺前農商行為例

李彥巖 王李彥巖 王彩虹 周立 彩虹 周 立

當前，金融環境日益復雜，在經濟增長放緩、產業機構深度調整、不良貸款“雙增”、銀行同業競爭加劇、互聯網金融迅猛發展的背景下，高度依賴傳統存貸款業務的縣級農商行面臨著巨大的挑戰。縣級農商行如何確立更具適應性的競爭策略和盈利模式來提升縣域市場金融競爭力，是當前最重要的努力方向。本文以河南臺前農村商業銀行（以下簡稱“臺前農商行”）為例，探究其“深耕”當地的有效經驗，為其他縣級農商行的發展提供借鑒。

臺前農商行成立于2011年12月，位于河南省臺前縣。臺前縣現轄3鄉6鎮，372個行政村，面積452平方公里，共38萬人口，全縣經濟總量100億元，地處黃河灘區，耕地質量差，企業發展落后，商業欠發達，是國家級貧困縣，農業和工業的發展基礎薄弱，服務業發展也比較緩慢。目前臺前縣共有8家銀行，包括四大行、農發行、農商行和村鎮銀行，縣域內金融市場競爭十分激烈。

面對臺前縣整體經濟發展落后、銀行競爭激烈的現狀，臺前農商行交出的成績單卻十分漂亮，截至2016年7月底，臺前農商行的貸款余額是23億元，存款是41億元，在全縣的貸款占有率65%，存款占有率48%，并且連續五年在河南省141家農商行（和未改制完成的農信社）中位列前十名。那么，臺前農商行是如何突圍的？在調研中發現，“深耕當地”是其制勝的路徑，臺前農商行的自我定位非常明確，即“社區銀行”，深耕于臺前縣這個社區，本文將從渠道深耕、文化深耕、服務深耕和情感深耕四個方面來呈現臺前農商行的突圍之路，以期為其他縣級農商行的發展提供借鑒。

渠道深耕——開辟新渠道，代理全縣社保卡和工資卡

2011年8月，人社保發布了《關于社會保障卡加載金融功能的通知》，將社保卡加載金融功能后，不僅可以辦理醫療、養老等業務，還能當銀行卡使用，具有現金存取、轉賬、消費等金融功能。2015年起，社保卡將開放向其他公共服務領域的集成應用，逐步實現社保卡、就醫卡、銀行卡的三合一“一卡通”功能。

社保卡承載著越來越多的有效信息，臺前農商行看到了這片“價值洼地”，富有遠見地拿下了全縣19萬張社保卡的代理權。臺前縣共有38萬人，19萬張社保卡覆蓋了整整50%的人口，幾乎可以觸及到臺前縣的每一個家庭，為有效發放家庭貸款提供了強大的信息基礎。社保卡加載了臺前農商行的金融功能，可以當做銀行卡使用，存款、取款、轉賬、消費等均可實現，也能在臺前農商行貸款，家庭貸款中1張社保卡可以增加1萬元授信。社保卡對于城鎮居民或者農村村民來講，并不像是普通的銀行卡可以隨便換，是永久使用的，當臺前農商行的銀行卡和社保卡綁定在一起以后，大大增加了全縣19萬用戶的黏性。

臺前農商行充分利用了決策鏈條短的優勢，靈活把握市場機遇。在渠道建設方面，除了拿下了全縣社保卡的代理權，還進一步出擊，全權負責為全縣近1萬名財政供養人員代發工資，臺前縣所有公職人員的工資卡都是在臺前農商行這里辦理。代理社保卡和工資卡，大大完善了臺前農商行的渠道建設，增強了在當地金融市場的競爭力，依托這兩大渠道，不僅有助于控制貸款投放的風險，還能搭建各種零售業務，實現差異化經營，變零售業務“批發做”。臺前農商行卓越的“渠道建設”成果，為后來的領先發展打下了堅實基礎。

文化深耕——深度研發新產品，以強關系替代弱關系助力“合家好”貸

對于銀行來說，在農村發放貸款，缺乏抵押品和風險大是普遍面臨的問題，對于農戶來說，審批手續慢、隱性成本高是貸款難的體現，基于這一現狀，臺前農商行思考著如何有力破解這一__現狀，通過深度把脈農村經濟，發現“關系”、“面子”在農村是很重要的個人“資產”，農戶有很強的動力去維護這些個人資產，通過精心研發，開發出了“合家好”貸這一廣受歡迎的貸款產品。

“合家好”家庭貸款是臺前農商行在2015年5月正式推出的小額貸款產品，主要特點是借款主體是以家庭為單位，且所有家庭成員均對此筆債務承擔全額還款責任（所有家庭成員包括未成年或者成年的孩子，若不還款，孩子將會進入人民銀行征信中心的黑名單，將會影響未來的升學、就業等）。貸款用途可以分為生產經營、生活消費、創業興業、婚嫁彩禮等符合信貸政策的合理用途。無須熟人擔保，只要有全家戶口本即可獲得3萬元的基本授信，再根據家庭成員人數、學歷狀況、參加社保人數、農村產權、資產情況確定增信額度，基本額度加上增信額度確定了最高授信額度。根據客戶群體的不同特點，家庭貸款分為兩類，一類是普通農戶家庭貸款，最高授信20萬元；另一類公職人員家庭，最高可授信100萬元。從申請、家訪、審核到放款，都控制在3天以內，利率會比同檔次利率下浮10%，該產品受到了廣泛歡迎。根據訪談到的貸款農戶，發現農戶對“合家好”貸這一產品最直接的評價就是不求人、給錢快，為了孩子的清白也得優先把“合家好”貸還上。

農村是熟人社會，人的行為方式遵循著費孝通先生（1947）提出的“差序格局”，中國人根據關系的親疏程度分成由近到遠的圈子，就像石子投進水里形成一圈圈的波紋一樣，對于不同的圈子采取不同的互動法則。許烺光（1981）提出“情境中心”理論，指出中國人根據不同的情景來決定行為法則，對于圈內人和圈外人的行為是采取不同法則的，對于圈里人與圈外人的動態運作過程，是一個不斷產生矛盾、化解矛盾的過程，這個動態平衡的過程，彰顯出中國是典型的“關系社會”。對于關系的分析，格蘭諾維特（1973）引入了關系強度的概念，把關系區分為強關系和弱關系。區分強和弱有四個維度，分別是：一為互動的頻率，互動頻率高的為強關系，反之為弱關系；二是情感密度，感情深的為強關系，反之則是弱關系；三是信任程度，信任程度高的是強關系，反之是弱關系；四是互惠性，互惠行動多的是強關系，反之是弱關系。根據以上理論，結合農村貸款的實際狀況，為了反映出“合家好”貸產品的特點，如圖1所示。

最內層是家人關系，包括了有血緣關系的家人和因姻親、認養、結拜等方式而來的強關系，是最核心最穩定的關系，在這個關系層次里適用需求法則，需要什么就會給什么，沒有討價還價更沒有明碼標價，所有人都會無償為其他人做任何事情，“合家好”貸在進行產品設計時，把單一借款主體轉變為“家庭主體”，某個人在借款時要說服全家同意借款，家庭成員都要到場確認債務，因為家人這一強關系的存在，家庭所有成員都愿意承擔還款責任，基于不用求“外人”辦事和不能“坑自己人”的原則，全部家庭成員的還款意愿非常高，這樣從整體效果上降低了每筆貸款的風險系數；再往外是熟人關系，熟人之間是由情感互動的，但并非像家人關系那樣可以按需索取，最終還是要公平交換，因此，擔保關系貸款的擔保人并沒有非常強的動機幫助借款人還款。最外層的則是陌生人無關系，可以明碼標價和討價還價，多適用于抵押和質押貸款，純粹按照利益原則辦事。“合家好”貸，在開發農村信貸產品上面前進了一大步，引入強關系來替代弱關系，雙方皆收益。

“合家好”貸款農戶案例

臺前縣孫口鄉東白嶺村的李先生，男，1983年生人，現在在孫口鄉開了一家門面店，主要賣伊力特酒，輔助賣桶裝水，伊力特酒主要銷售給臺前縣的各個批發商，部分銷給超市和飯店，桶裝水主要銷售給孫口鄉的村民。4個月前，從臺前農商行貸款5萬元，1年期，利率是8.9厘，主要用于鋪貨。投資的50萬元，有40萬元是自己的積蓄，借了親戚3萬～5萬元，是分1萬、2萬、幾千塊向親戚借的，向農商行借了5萬元，是采用的合家貸，利息是8.9厘。

當時貸款是用戶口本和社保卡就拿到了5萬元，從申請到放款時間總共半天，非常方便，問及會不會及時還款時，李先生說“戶口本上有12歲女兒的信息，若不還款，就進入黑名單了，會影響孩子以后升好高中的，或者以后考公務員找工作，必須要及時還上”。他提到，“以前貸款需要找公職人員擔保，可是上哪兒找公職人員，親戚里面沒有這樣的人，都是在外打工的，其他托人找，別人對咱不熟悉，也不可能給咱擔保，要是請客送禮讓幫忙擔保，成本算下來不劃算了，這個（“合家好”貸）就是不求人、給錢快。”

表1為臺前農商行“合家好”貸的相關數據統計，不難看出，自2015年5月推出“合家好”貸產品以來，僅僅一年多的時間，貸款筆數已經達到3022筆，占總貸款筆數的29.09%，截至2016年7月末的到期收回率達到98%，遠遠高于所有貸款品種的93%，不良率為0。可以說，合家好貸的產品表現與預期相符，正是臺前農商行能深入分析當地農村社會的文化，將置身于此文化中的人研究的透徹，才能把貸款產品的理念嵌入到當地文化中去，設計出“合家好”貸這樣的好產品，既方便了農戶貸款，又提高了農商行貸款業績。

“合家好”貸這個產品，增加了借款主體的真實度，說服一家子人比說服一個人的難度要大的多，而且要求家庭成員均到場確認債務，這一舉措無疑是降低了借名貸款的風險。其次，每筆家庭貸款所涉及的人數比普通貸款至少增加了一倍，也有利于后期全盤清收不良貸款。從新增貸款來說，家庭模式把單一借款主體轉變為“家庭主體”，在使得全家共同經營致富成為可能的同時，也降低了每筆貸款的風險系數，從存量貸款轉化來說，在原有自然人擔保的基礎上綁定家庭成員的做法，使得債務關系從橫向和縱向兩個方面都得到強化，有效壓降了存量貸款的風險。

服務深耕——“三亭”齊布、“百花”齊放，打造一公里金融服務自助圈

全國都在推進“村村通”普惠金融工作，臺前農商行在這一方面也做得比較出色，全縣372個行政村，布置了400多個助農服務取款點，覆蓋了全縣所有的行政村，主要形式是臺前農商行與村里的超市、衛生院、村委會合作，前者為后者提供金融機具和勞務補貼，使得村民不出村都可以實現取錢、轉賬、查詢等基本金融需求。臺前農商行負責發放全縣的農業補貼、養老、低保等財政補貼資金，村民不用再去鄉鎮或者縣城取款，在村里就能夠完成，不僅方便了農戶，也減輕了柜臺壓力。

村村通合作商戶訪談

被訪談人姓任，男性，36歲，在東白嶺村開了一個超市，投資100萬左右，超市后面是自家院子，正在蓋2層小樓。開超市之前，他是經營木材生意，超市經營就是夫婦兩人，沒有雇人，因為位置較好，農商行、郵政的村郵樂購和電子商務進農村，都選擇和這家超市合作。

農商行的金融自助服務站，是用于日常的存款、取款、轉賬、查詢等基本金融服務，還能為附近村民發放糧食補貼、60歲以上老人的低保等助農取款，村民不用再跑到鄉里，在村里就能領到補助。農商行從2013年11月份開始與這個超市合作，合作形式是如果有村民取款，超市老板任先生用現金墊付給取款農戶，一分鐘以內農商行會把他墊付的資金打到他的卡上，存款也是一樣的。這個網店的覆蓋面是方圓三四里地的人，帶領我們來的信貸員說，這是農商行在打造1公里金融圈。如果每個月的存取款等交易達到90筆以上，超市可以獲得400元的獎勵，這自助服務點的交易大概是100筆每月左右。超市老板覺得400元太少，有的時候忙，特別占時間，但他也愿意做這個，因為能增加客流量，往往是取款完以后，就在超市消費了。

在農村社區，臺前農商行實現了金融服務“村村通”，在城市社區，臺前農商行通過自助銀行進居民社區，進醫院、進學校等，打造出“三亭”自助點，不斷升級“一公里自助金融服務圈”。“三亭”即自助銀亭、自助警銀亭、自助稅銀亭，銀亭主要布放在人群比較集中的繁華十字路口、文化廣場、商業廣場、學校、醫院和中高檔社區等區域，在改善區域支付環境的同時，有利于更好地分流客戶，緩解柜臺業務壓力，節省前臺服務時間，目前已經有7座銀亭開業。“警銀亭”分為警亭與銀亭兩個部分，一邊是能讓警察與警察巡邏隊員入駐，24小時執勤的警亭，一邊是安裝著臺前農商銀行ATM自助存取柜員機的銀亭，同時具備存取款、轉賬、跨行取款轉賬、查詢等自助金融服務功能，“警銀亭”有民警執勤，如遇緊急情況，立即就能出警，讓廣大客戶辦理業務時多了一份安全感。

無論是與村委會、衛生院、村超市等合作開辦的“村村通”服務，還是與警亭、稅亭、醫院、學校等共建的“三亭”服務，臺前農商行注重整合資源，借助一切可以協同的社會力量來做服務層面的“深耕”。伴隨著越來越多的“三亭”自助點開業，配合已布放的400余個助農取款服務點，臺前農商行致力于打造的一公里金融服務自助圈初具雛形，逐漸形成了“三亭”齊布，“百花”齊放的特色普惠金融發展道路。

情感深耕——一行一色，打造溫情農商行

臺前農商行共有16家支行，為了激發支行發展活力，臺前農商行要求各個支行根據支行本身的資源稟賦進行自我設計，已經打造出了詩詞銀行、鄉村銀行、田園銀行、兒童銀行等個性化支行，通過個性化支行來培育、挖掘、服務特定的人群，實現差異化發展，拓展臺前縣的藍海市場。

鳳臺支行被稱為是“詩詞銀行”，該行的行長是一位書法家，在家中排行第三，兩位哥哥和父親都是書法家，全家人在臺前縣被美譽為“四玄”。這位書法家行長把信貸大廳辦的很有文化氣息，經常舉辦書法家聚會活動，為當地的文人雅士提供一個交流情感、切磋技藝的場所，并為有需求的書法家開發、提供藝術品投資理財服務。

孫口支行打造出了一家“鄉村銀行”，就開在村委會旁邊，2016年7月29日正式開業，致力于打造“融金融服務于農村社區之中”的銀行，提供小額取款、轉賬、查詢、咨詢等服務，重點解決留守家庭的基礎金融業務需求，配備有一名專職的工作人員，用于取款、轉賬、查詢，該專職人員是本村人，非常熟悉周圍的村民，村民對她也比較放心。“鄉村銀行”室外是健身娛樂設施，室內配備的有一臺自助查詢終端和POS機，室內有沙發、桌椅、空調，有意思的是，夏天村民們不舍得開自家的空調，都會來這里吹空調，逐漸成為了村民的聚集地，是每天都要來坐坐的地方。為了更加深入的融入當地村民的生活，臺前農商行已經和數家快遞公司達成協議，“鄉村銀行”以后成為村里的快遞點，村民不用再到鄉鎮或者縣城取快遞了。這樣的情感深耕，不僅在生活上便利了村民，更在心理上拉近了村民和臺前農商行的感情，存款和貸款都更加傾向選擇農商行。

結論與建議

對于縣級農商行來說，普遍面臨著宏觀經濟不景氣和新型金融機構、互聯網金融的沖擊，如何超越？唯有深耕。臺前農商行找準“社區銀行”這個定位，深耕于臺前縣這個社區，又將其細分為農村社區和城市社區。在農村社區，通過代理社全縣保卡來占領渠道，借助對當地文化的深度嵌入設計出深受農戶歡迎的“合家好”貸，全力打造“村村通”網絡讓臺前農商行的服務深入每個村莊。在城市社區，通過代理全縣財政供養人員工資卡把握住主渠道，借助培育支行的個性化特點來差異化服務城市客戶（兒童、藝術家等），精心布放的“三亭”讓臺前農商行的金融服務在縣城觸手可得。

金融的發展離不開當地實體經濟，縣級農商行的發展根基在腳下的沃土和當地的市場潛力，只有精耕細作地參與和支持地方經濟的發展，才能行穩致遠。基于對臺前農商行的分析，本文為其他縣級農商行的發展提出以下三點建議。

第一，縣級農商行要利用好決策鏈條短、船小好調頭的優勢，靈活應對和搶占縣域市場。打蛇打七寸，搶占市場的核心就是把握渠道，對縣域的客戶進行細分，分別針對農村社區客戶、城市社區客戶去開發渠道，臺前農商行拿到的社保卡業務和工資卡業務就在很大程度上把這兩類群體“收入囊中”了。

第二，把脈當地傳統文化，結合當地的社會性格來研發新產品。中原一帶的人，家庭觀念重，家人間關系密切，對于子女尤其重視，“合家好”貸這個產品則是充分把握了這一心理，將家庭作為借款方，家人提供擔保幾乎沒有成本，便利了借款人，不用求人，同時所有的家庭成員都要承擔債務責任，為了不坑自己人，特別是不能讓子女的征信記錄有任何污點，總是能及時還款，不良率至今為0。因此，縣級農商行若要弄潮當地縣域經濟，須深深融入當地文化之中，把握核心要點，結合農商行的需求進行產品設計。

第三，縣級農商行可以打造“小而美”的溫情支行，實現差異化的快速發展。如果各個支行千篇一律，容易造成產品同質化、互相惡性競爭的后果，若能根據支行本身的資源起點深耕當地，及時進行自我的升級改造，發掘并培育出高價值客戶群體，則能大大推動縣級農商行競爭力的提升。

（作者單位：中國人民大學農業與農村發展學院）