危機管理視角下我國出版經紀人的發展前景

鄧元宏　杜恩龍

[摘 要] 出版經紀人是幫助作者出版作品開發版權的專業工作者，在歐美出版業中有很高的影響力。但是我國的出版經紀人和出版經紀活動都沒有充分發展起來。大量案例表明，危機管理是我國出版經紀業務的起始點，同時也是成熟的出版經紀服務的重要組成部分。系統分析出版經紀人危機管理服務的重要性和意義、危機類型、危機管理方法以及能力要求等，有利于促進我國出版經紀人理論和出版經紀實踐的創新發展。

[關鍵詞] 出版經紀人 危機管理 危機傳播

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 05-0034-04

Theories and Practices of Crisis Management in the Development of Literary Agents in China

Deng Yuanhong Du Enlong

（School of Journalism and Communication，Hebei University，Baoding， 071000）

[Abstract] Literary agents are professionals who assist authors to publish their works and to exploit copyright. They are very influential in Western countries， but not fully developed in China. Many cases indicate that crisis management is a starting point of a literary agent business in China，and also an important part of a good literary agent service. To analyze the importance， types， methods， and skills of a literary agents crisis management， can improve the theories and the practices of literary agents in China.

[Key words] Literary agent Crisis management Crisis communication

1 出版經紀人及其在我國的發展困境

出版經紀人是出版業專業化分工的產物，在歐美國家的出版業中有很高的影響力。出版經紀人最早產生于英國。1875年華特（Alexander P. Watt）開始代理英國作家出版他們的著作，并且創立了出版經紀服務的基本模式。華特創立的經紀公司歷經一百多年的發展，目前仍然是世界上最成功的出版經紀公司之一。20世紀以來，英美出版經紀公司數量不斷穩步增長，目前英國有200家左右，美國更是擁有上千家。有業內人士估計美國大眾圖書市場80%的圖書出版都有出版經紀人協助[1]。

出版經紀人的主要工作是幫助作者發表作品和開發版權。出版經紀服務包括閱讀評價作品，提升作品質量，尋找出版社，幫助或者代理作者與出版社簽訂合同，參與作品的市場營銷，幫助作家收取版稅等。出版經紀服務的收入與作家的版稅收入直接相關，一般是10%的比例關系。

與國外出版經紀人比較成熟的發展狀態相比，我國出版經紀人的影響力較弱。據不完全統計，我國以版權代理、出版代理、出版經紀、版權經紀等名義開展業務的公司不過幾十家，形成規模的只有中華版權代理總公司、北京版權代理公司、上海版權代理公司等幾家。與版權經紀人合作的作家和出版經紀人參與的作品比例都不高。對于目前我國出版經紀的發展困境，業內的主流解讀觀點包括：法律不健全，作者不認可，出版組織不配合，沒有形成商業模式和市場傳統等[2]。

在出版經濟和出版產業的環境中，市場效果是檢驗服務的最終標準。如果出版經紀人能夠在收取合理費用的基礎上，幫助作者充分開發版權，創造更高的收益，自然會贏得更多的經紀業務。因此我國出版經紀人發展困境的原因主要是沒有體現經紀服務的效益。在我國傳統出版體系中沒有出版經紀人這一輔助環節。很多作者已經習慣與編輯直接交流，因此沒有考慮也沒有體會到出版經紀人能夠產生的效益。還有不少暢銷書作者從增加收入的角度考慮，由本人或委托家人處理出版業務，例如著名作家莫言就授權自己女兒打理自己的作品出版。

作者本人和職業經紀人在開發和保護版權方面的工作效率孰高孰低很難客觀判斷，因此即使出版經紀人有潛在的市場優勢，如果沒有與作者開展合作，還是無法真正顯現效益。對于出版經紀人來說，解決危機往往是開展出版經紀業務的最佳突破口，因為解決危機需要作者和普通人所不具備的專業技能，或者說是必需選擇經紀人的情況。

2 危機管理服務對出版經紀業務的重要性和意義

隨著我國出版產業和文化產業的迅速發展，版權糾紛逐漸增多，解決危機對經紀人來說是個巨大的發展機遇。《羋月傳》是2015年風靡全國的小說和電視作品。在這部作品還沒有推上市場之前就發生了版權糾紛。小說原創作者蔣勝男認為電視改編創作公司“巧取豪奪”，沒有尊重她改編電視劇本中付出的勞動，因此將電視制片公司告上法庭。制片公司反駁作者的指責，并起訴作者違反雙方合同約定，在電視作品投入市場之前出版小說。這其中復雜的矛盾關系顯然是因為在合作開始的時候就沒有把雙方的權利義務進行合理約定。糾紛出現后，作者的經紀人才開始出現幫助解決危機。為此，有業內人士發出疑問，簽訂合同的時候，也就是這一系列危機開始萌芽的時候，經紀人在哪里[3]？

出版活動順利時沒有經紀人，出版活動出現危機時出現經紀人，類似現象數不勝數。僅在近兩年出現的著名事件還有《花千骨》《北平無戰事》《虎媽貓爸》《平凡的世界》等。對于出版經紀人來說，危機時排憂解難是開展業務的最佳突破口。在激烈的市場競爭環境中，合同危機、侵權危機、信用危機等隨時都會出現，而且防范危機的思想和行動應該始終伴隨著出版活動。因此，危機管理對于出版經紀業務的重要性還在于它不是敲門磚，也不是宣傳或點綴的噱頭，而是經紀人的核心能力和主要服務內容。

3 出版經紀人危機管理服務的主要類型

3.1 版權侵權危機

版權的侵權是文化創意產業高速發展環境中最常見的一種危機。文化產業的迅速發展使得作品的需求量大而原創能力不足。很多人選擇抄襲，或者沒有原則地“借鑒”別人的作品。瓊瑤訴于正案是近兩年出現的最典型版權糾紛事件。2014年4月，76歲的瓊瑤通過微博向國家新聞出版廣電總局控訴于正的作品《宮鎖連城》抄襲自己的作品《梅花烙》。當年5月，她正式將于正及相關文化公司告上法庭。經過8個月的審理，北京市第三中級人民法院作出一審判決，認定《宮鎖連城》侵犯《梅花烙》改編權和攝制權，判令被告方停止侵權，并要求于正向瓊瑤道歉，并賠償500萬元。2015年12月，北京市高級法院就瓊瑤訴于正侵權案作出維持原判的二審判決[4]。

3.2 合同危機

出版活動離不開合同。在合同存在瑕疵，或者當事人沒有正確理解合同內容時，都會出現合同危機。2015年10月，知名網絡小說作家天下霸唱宣布將自己的兩部作品授權改編成網絡劇?！缎鹿泶禑糁鸱肥跈嘟o鹿港互聯，《鬼吹燈之牧野詭事》授權給向上影業。這兩次授權卻立刻遭到企鵝影業的抗議。企鵝影業表示與作者簽訂合同時雙方約定，“鬼吹燈”三個字和主人公的名字“胡八一”，在開發網絡劇時只能由企鵝影業使用。發生危機之后，作者的版權代理人王笑東公開表示，如果合同里有霸王條款，是不會受法律保護的[5]。該合同是屬于排他許可還是霸王條款，需要深入分析簽訂合同時雙方是否自愿、平等并且充分理解合同內容等。當然，爭議雙方也可以根據新情況和新理解確定新的解決方案。

3.3 信用危機

當作者的言行舉止不符合社會道德規范，或者作者的創作中出現虛假或低劣內容，導致人們對作者的道德或者作品的價值發生懷疑時，就可以說發生了出版領域的信用危機。正確的管理可以變信用危機為發展機遇，1982年美國強生公司的藥品中出現了有毒膠囊，經過公司充分溝通和補救賠償，不但解決了危機而且提升了公司負責任的良好社會形象。出版領域也有變危機為機遇的成功案例。著名演員劉曉慶2002年到2003因為涉嫌偷稅被判入獄，但這不影響她的作品成為暢銷書。劉曉慶1992年加入中國作家協會，曾出過三本暢銷書《我的路》《我這八年》《我的自白錄：從電影明星到億萬富姐》。2015年，在經紀人的幫助下，劉曉慶的新書《人生不怕從頭再來》出版，該書是劉曉慶以隨筆形式撰寫的回憶錄，回憶其出獄后，為償還千萬債務漂在橫店一年，重返人生輝煌的勵志經歷。這也是劉曉慶首度公開披露那段不同尋常的人生歲月[6]。

3.4 交流危機

作者有深厚的專業知識或者科技水平，但有時也會比較敏感。文學創作的作者更是如此。由于工作壓力，出版組織中的編輯出版人員也會過分直率或者不愿意深入交流。如果兩種情況碰在一起，就會發生交流問題。交流問題沒有及時解決就很可能發展成危機。2014年臺灣作家龍應臺結束了與三聯書店長達十年的出版合作轉投廣西師范大學出版社。龍應臺的出版經紀人對問題的解讀就是雙方在溝通上出了問題[7]。 可以假設如果出版社也有經紀人的協助，在編著之間起到進一步緩沖協調的作用，將更有可能較好地解決雙方的溝通問題。

4 出版經紀業務中的危機管理理論和方法

4.1 危機管理的基本理論和原則

現代社會，危機處理能力已經不再是日常交流的經驗和技巧。1915年德國學者萊特納發表了《企業危險論》一書，首次提出危機管理概念。此后危機管理成為企業管理體系中重要的內容。上個世紀六十年代，東西方冷戰促使危機管理研究成為公共管理的重要方向。上個世紀八十年代，預防危機在系統論、生態論、政治學等學科理論的支持下，成為危機管理理論的研究熱點。此后危機管理研究關注的重點從解決危機擴展到預測和預防危機[8]。

危機管理理論主要包括危機發展規律和危機管理基本原則。有代表性的危機發展規律理論主要是危機周期模型。例如，危機管理研究專家芬克（Steven Fink）提出的四階段生命周期模型（征兆期，發作期，延續期，痊愈期）以及米特羅夫（Ian Irving Mitroff）提出的五階段模型（信號偵測，探測和預防，控制損害，恢復階段，學習階段）。危機管理基本原則包括：制度化原則；誠信形象原則；信息應用原則；預防原則；快速反應原則；創新性原則；溝通原則等[9]。

4.2 危機的法律訴訟解決方法

出版活動中的許多危機都與版權相關。訴訟是解決版權糾紛經常使用的解決方法。訴訟有一定的強制作用。一方提起的訴訟，另一方無論是否愿意都需要積極地應訴。法院認定訴訟雙方爭議的事實，并根據法律規定做出有強制力的判決。我國出版傳媒領域許多版權危機都是通過訴訟途徑解決的。2012年，作家韓寒發現多個網友將其代表作《像少年啦飛馳》上傳至百度文庫，供用戶免費在線瀏覽和下載。他因此將百度公司訴至法院。法院經審理認為百度公司侵犯了韓寒的信息網絡傳播權，據此判決百度公司賠償韓寒經濟損失10萬余元[10]。

4.3 危機的非訴訟解決方法

在我國全面依法治國的宏觀環境中，人們開始普遍接受運用訴訟解決糾紛的理念。但同時也出現了過度依賴訴訟的趨勢。相對而言訴訟是最費時費力的危機解決辦法。非訴訟解決方法，如仲裁、調解、和解等也都可以很好地解決危機。非訴訟解決方法的優勢在于對雙方爭議的內容、責任認定、賠償數額等敏感問題都不公開。許多西方版權危機都是通過非訴訟方法解決的。例如谷歌在2008年與美國作家組織和出版商組織達成一項協議，共同開發出版物的網絡傳播。2012年，谷歌也是通過與法國作家和出版商協會達成和解協議的方式結束了歷時6年之久的侵權訴訟[11]。

4.4 利用大眾傳媒的解決方法

公眾輿論是危機管理最重要也是使用最靈活的方法。通過媒介，危機當事方可以介紹情況，闡述自己的立場，揭露侵權或傷害，吸引同情；也可以賠禮道歉，樹立誠實和悔改錯誤形象；也可以澄清誤會，解讀矛盾，避免危機升級。通過大量研究，危機傳播學者提出危機管理的辯解理論，形象修復理論，卓越理論等利用大眾媒體解決危機的理論方法。根據危機管理者與公眾在大眾傳播過程中的相互作用關系，研究者還提出公共宣傳模式（單方解釋）、公共咨詢模式（澄清事實和政策）、雙向不對稱溝通模式（主要依靠科學和事實進行說服），雙向對稱溝通模式（注重相互理解）等危機傳播模式[12]。

4.5 解決方法的分析、選擇和綜合運用

危機解決就像救火，其方法不能一概而論。在危機管理原則思想的指導下，選擇合適的解決方法非常關鍵。面對侵權危機、合同危機、信用危機和交流危機，出版經紀人的價值體現在運用成本低效果好的方法順利解決危機。顯然，能夠通過溝通解決的危機就不需要對簿公堂或者被登上頭條新聞。

出版經紀人在危機管理中的作用除了分析矛盾，合理地解決危機之外，還要把解決危機與創造機遇聯系起來。例如侵權訴訟勝利了，就可以馬上進行媒體宣傳，以提升作者的名譽，推銷爭議作品。相反，訴訟失敗了，就要立即制定媒介宣傳策略，或是保持沉默，選擇新的宣傳方向，或是高調道歉，樹立回頭是岸的形象。

5 危機管理對出版經紀人和出版經紀組織提出的新要求

5.1 危機管理的基本知識與能力

危機管理是一種專業的知識和能力。自上個世紀中期以來已經發展為一個相對獨立的知識體系。在經濟管理學領域和傳播學領域，危機管理和危機傳播都是重要的學科。對于出版經紀人來說，培養危機管理能力，開展危機管理業務應該從基本知識的學習和基本技能的培養開始。隨著出版業運作的標準化和規范化，出版規律和基本版權法律成為作者比較了解的知識，這時危機管理的知識和能力逐漸成為出版經紀人獨特的知識和能力。

5.2 預防危機的基本理念和能力

恰當的危機管理行動能夠成功地解決潛在的危機，防患于未然。危機沒有進入爆發階段，其解決方法可能只是交流溝通，危機真正爆發以后，當事人可能要面對業務流失甚至高額的損失賠償。因此，危機管理理論強調防止危機，盡可能早的發現危機和解決危機。1912年參加美國總統大選的西奧多·羅斯福的競選團隊準備了一批宣傳冊，共印刷了300萬份，準備發給選民。突然發現其中使用的總統照片是由某個工作室攝制，但是卻沒有得到相關授權。如果發生版權糾紛，就會影響候選人的信用甚至成為競選丑聞。經過研究，競選團隊給攝影工作時發去一封電報：我們希望將您為羅斯福先生攝制的照片用于總統競選宣傳，這必將提升您的聲望和地位，請問您是否同意，愿意為此付多少錢。經過考慮，工作室回電：“…… 250美元……”[13]

5.3 辨別是非的理念與能力

雙效原則是我國出版領域的基本原則。作為出版業從業人員，出版經紀人同樣應該遵守這一原則，在出版經紀人處于出版活動的中間環節，最被人們看重的品質就是誠信和正義。2015年12月，瓊瑤《梅花烙》的版權維權案隨著北京市高級人民法院二審維持判決而落幕。被告人于正的前經紀人、制片人穆小勇發出微博：祝賀！這是原創的勝利[14]！出版危機之中，幫助被代理人撒謊、掩蓋事實、強詞奪理，甚至憑空制造危機營銷等不道德行為，可能短時間內獲得客戶的欣賞。長期來看，不僅給客戶的職業發展留下隱患，也由于失去誠信和名譽會給出版經紀人自己帶來危機。

5.4 創新發展的理念和能力

2009年，我國網絡文學市場的領先者盛大文學建立自己的出版經紀人團隊，并且推出“十大金牌作家經紀人”。而后盛大文學又提出 “全版權運營”概念并積極開展相關實踐，幫助網絡文學作家在出版、影視、游戲等多個領域中開發作品的版權[15] 。盛大文學以網絡文學為基礎，打造出新形態的出版經紀服務。這個案例說明，網絡時代的出版活動和出版經紀活動都面臨著突破傳統和創新發展的問題。

將危機管理服務融入出版經紀業務，首先就要求從業者對傳統出版經紀觀念的調整變化，然后就是學習危機管理相關的知識，培養相關技能。從出版經紀團隊建設的角度出發，引入危機管理人才也是迅速開展相關業務的可行方法。在傳統出版經紀業務中融入危機管理服務，更重要的就是根據實際情況建立穩定的服務模式，提高服務質量。西方國家的出版經紀行業中有一些律師出身的經紀人。他們所開展的以法律咨詢為特色的出版經紀服務能夠有效預防和解決出版活動中的危機情況。

2015年黨和政府提出了供給側結構性改革的指導思想，強調在我國目前經濟發展新常態中不是沒有市場需求，而是供給不符合市場要求?！肮┙o側結構性改革”要求生產者、服務者積極開發新產品、新服務，創造新的市場需求。隨著網絡出版、媒體融合的迅猛發展，傳統出版活動以及與之緊密相關的傳統出版經紀業務都面臨挑戰。與此同時，網絡出版、多種媒體形式的版權開發、作品海外版權開發都成為出版經紀活動的新機遇。同樣，從調整供給滿足需求的思路出發，危機管理服務也將成為我國出版經紀活動的重要發展前景之一。

注 釋

[1]孫萬軍. 西方出版經紀人模式的發展與變遷[J]. 出版科學，2013 （1）：5-7

[2][13]陸臻. 版權貿易理論與實務教程[M]. 上海：上海辭書出版社，2014：188-197，127-128

[3]韓浩月.《羋月傳》糾紛暴露版權代理人缺位[N].京華時報，2015-11-12

[4]鄧晨曦. 瓊瑤訴于正侵權案二審維持原判 回顧案件始末[EB/OL] .[2016-06-22]. http：//gb.cri.cn/42071/2015/12/18/7371s5202478.htm

[5]《鬼吹燈》陷入版權糾紛 作者版權代理稱不怕打官司[EB/OL] .[2016-06-22]. http：//finance.cnr.cn/gs/20151101/t20151101_

520352032.shtml

[6]劉曉慶出書“人生不怕從頭再來”首次公開披露獄中往事[N]. 都市報，2015-11-08

[7]龍應臺助手回應三聯前總編輯李昕[EB/OL].[2016-06-22]. http：//book.sohu.com/20151104/n425288593.shtml

[8]許蔓舒.國際危機預警研究綜述[].國際論壇，2006（4）：75-78

[9]薛湖，張強，鐘開斌.危機管理轉型期中國面臨的挑戰[M].北京：清華大學出版社，2003：45-47

[10]王彬. 韓寒訴百度 獲賠10萬元[N]. 北京晨報，2012-09-18

[11]谷歌與法國作家和出版商就侵權案達成和解[EB/OL].[2016-06-22]. http：//tech.163.com/12/0612/13/83Q8E8JQ000915BF.html

[12][美]凱瑟琳·弗恩-班克斯著，陳紅等譯. 危機傳播基于經典案例的觀點[M]. 上海：復旦大學出版社，2013：18-25

[14]于正前經紀人祝賀瓊瑤勝訴 業內：原創的勝利[EB/OL] .[2016-06-22]. http：//ent.163.com/15/1218/13/BB4DNRI400031GVS.html

[15]盛大文學成立版權代理人機構 打造“金牌作家經紀人”[EB/OL]. [2016-06-22]. http：//www.techweb.com.cn/news/

2009-03-26/396355.shtml