垂直視角下“虎撲體育”的商業(yè)戰(zhàn)略分析

周立洋

摘 要 如今，體育產業(yè)處于高速發(fā)展的階段，以“虎撲體育”為代表的垂直體育網站從線上走向線下成長為綜合的垂直體育運營公司，成為體育產業(yè)新的經濟增長點。本文從社會背景、用戶基礎入手，分析虎撲體育的戰(zhàn)略定位，以期提供借鑒。

關鍵詞 虎撲體育 商業(yè)戰(zhàn)略 垂直

中圖分類號：G80-05 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2016）09-040-01

一、引言

目前，國內體育產業(yè)規(guī)模2000億元，占GDP的0.5%，體育人群有1.25億，泛體育人群更是達到5億之多；相比于美國體育產業(yè)規(guī)模20000億元，占GDP的2%，是我國的十倍。國內體育消費水平有極大提升空間，隨著人均可支配收入的提高，仍處于高速增長階段。發(fā)達國家體育營銷產業(yè)是從報紙、有線電視到收費電視，最后到互聯(lián)網這樣一個過程。目前我國的發(fā)展會跳過發(fā)達國家的一些階段，直接跳到移動互聯(lián)網時期，拉平發(fā)達國家體育營銷產業(yè)的發(fā)展速度。如：曾經風行全國的《體壇周報》的時代結束了，體壇網越來越像一個體育彩票網站，新浪則被自己的員工看作“體育報道領域的傳統(tǒng)媒體”，正在利用新媒體增加和用戶的互動?；涑酥w育產業(yè)發(fā)展的東風，從一開始便以互聯(lián)網思維做體育，逐漸成為中國最大的體育垂直網站。

2004年，虎撲于中國、互聯(lián)網體育都蓬勃發(fā)展的時期創(chuàng)建，抓住中美籃球的信息斷層，從NBA球迷論壇起價，憑借翻譯球探報告、梳理球員薪資、撰寫知名街球手的傳記、逐漸發(fā)展由幾個自身版主管理的籃球論壇，最后整合GoalHi和 Hello F1等足球和賽車資源，形成一個集深度用戶和原創(chuàng)內容為一體的體育垂直網站。如今，虎撲注冊用戶5000萬人；日均頁面瀏覽量1億次；日均活躍用戶3000萬，日均手機活躍用戶580萬。隨著社會環(huán)境不斷變化，虎撲成長為有虎撲網、虎撲體育、彩票、電商、視頻、賽事運營等項目綜合與一身的垂直體育運營公司。

二、用戶基礎

傳統(tǒng)形態(tài)的BBS社區(qū)，仍在兩處領域大放異彩，一為聚焦細分市場的垂直論壇，二是充當商業(yè)品牌的后花園?；鋭t屬于前者，托勒夫在《第三次浪潮》中指出，信息時代的一大趨勢是非群體化，即受眾的細分。過去一致性的需求被多樣化的需求所替代，在此情況下出現了以特定受眾群體作為目標定位的垂直網站?；渚哂袕娏业幕ヂ?lián)網時代的氣質特征，除了網站編輯產出的內容，還有大量內容由用戶產出，精英用戶的高質量的UGC內容和互動是虎撲線上網站的核心價值，也是虎撲有別于其他體育媒體的特質所在，像于嘉、張斌、顏強、白巖松這些業(yè)內知名主持都是虎撲的用戶。由于近乎壟斷性地圍住了鮮明需求的精準用戶，為虎撲積累了3000萬月度活躍用戶。擁有如此龐大和忠實的粉絲人群，虎撲大量線下活動和賽事，也都會通過線上的機制，將線上人群轉化到實際的線下活動中去，成為賽事觀眾，以及贊助商活動的參與者。

其中，運動裝備的買賣需求激增，球鞋、運動服必是體育迷關注的中心，虎撲論壇順勢于2007年推出了交易區(qū)。自此，虎撲論壇成為運動裝備的裁判平臺，運動迷在上面了解新品測評、辨別產品真?zhèn)巍Ｒ舱堑靡嬗谏詈竦娜罕娀A，隨著交易區(qū)越發(fā)紅火，逐步演繹出后來的“虎撲識貨”客戶端，它將論壇上的交易區(qū)密密麻麻的交易帖變成了帶圖片的瀑布流，成為導購平臺，占據球迷內心的信賴心智。

三、戰(zhàn)略定位

（一）線上媒體：場邊的那片座椅

體育視頻轉播權向來是體育網站的安身立命之本，以內容吸引用戶，挾用戶同廣告主議價，2011年，搜狐買下CBA獨家轉播權。2015年騰訊購得NBA的獨家轉播權，騰訊更是打算將NBA每支球隊的賽季全部比賽獨立打包，以付費觀看的形式售賣給球隊的鐵桿球迷。

當各大門戶重金把持海外體育賽事轉播權時，虎撲卻反其道而行之。它并不靠直播資源來賺錢，其最大的特點是對比賽內容的“二次開發(fā)”。以一場普通英超球賽為例，觀眾在第一屏（電視屏幕）上觀看比賽時，虎撲在第二屏（手機等移動端）呈現的是一手報道、數據統(tǒng)計，以及球迷之間的互動。虎撲直播可以聚集幾十萬、幾百萬球迷進行互動，最多紀錄是一場比賽球迷留下300萬條互動紀錄，有對場上球員的苛刻評論，也有對教練排兵布陣的吐槽等等。在一個真實的體育場上，虎撲更像是球場周圍的那片座椅，提供以體育為話題的社交環(huán)境。

（二）線下運營：舉辦活動引領消費型體育經濟

線上用戶數和影響力是一個互聯(lián)網公司的強項，似乎從線上走到線下才是將流量持久變現的不二法則。在線下方面，配合線上用戶資源的數據調查，開始著手引進海外高質量體育資源，舉辦高水平的線下賽事，實現真正意義上的O2O閉環(huán)。

目前國內所有與體育相關的管理部門，90%以上都在北京，包括70多個運動協(xié)會，運動隊和業(yè)內資源，為了更加便捷的輔助虎撲整體業(yè)務的快速擴張，2013年，虎撲在北京（國家體育總局訓練局內）設立子公司。一方面承擔體育產業(yè)的政策研究、申報審批等工作，另一方面旨在更加便捷的對體育資源進行合理的整合，包括國際與國內所有體育資源的搜集與整理。

好的體育資源是代入感強的體育資源。美國體育產業(yè)之所以相當發(fā)達，起決定性作用的是廣泛覆蓋社區(qū)、城市、州級的基層賽事，正是基層賽事的活躍支撐起了美國體育產業(yè)的繁榮。2013年虎撲投資一億元人民幣用于地方性體育賽事的開展，至今虎撲已在全國166個城市組織了125，300場各類比賽。像北上廣深，大型體育活動不勝枚舉，但對三四線城市而言，全民參與的大型戶外體育活動仍待開發(fā)。激活國內的基層賽事，帶動體育消費氛圍，是虎撲的切入點。

虎撲體育在線上線下同時發(fā)展，致力在未來打造一個活躍用戶過億的O2O體育生態(tài)體系。

四、總結

虎撲體育作為垂直體育網站的代表，圍繞線上、線下全面開展運營，線上以賽事資訊再開發(fā)和用戶互動的形式來提供流量，線下以積累的球迷團體資源和賽事運作激活國內的基層賽事，帶動體育消費氛圍。垂直類專業(yè)網站可借鑒其O2O運營模式，并結合領域特點，實現自身商業(yè)目標。