行業競爭、企業競爭地位與社會責任履行——以中國酒類行業為例

郭嵐　何凡

(1. 西南交通大學經濟管理學院，四川成都610031；2.四川理工學院經濟管理學院， 四川自貢643000;)

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行業競爭、企業競爭地位與社會責任履行
——以中國酒類行業為例

郭嵐1,2何凡2

(1. 西南交通大學經濟管理學院，四川成都610031；2.四川理工學院經濟管理學院， 四川自貢643000;)

結合酒類企業特殊社會責任議題對酒類企業社會責任進行了多維度評價，分析并探討行業競爭以及企業競爭地位與企業社會責任的關系。研究結果表明，行業競爭與企業社會責任呈倒U型關系，在控制行業競爭基礎上，企業競爭地位與社會責任之間呈負向關系。資源依賴視角來看，企業市場競爭地位、行業競爭與企業社會責任相互依賴的關系中，企業戰略社會責任行為背后，隱藏了企業對產品壟斷租金獲取的真實動機。

企業社會責任；行業競爭；企業競爭地位；酒類企業

一、引言

隨著經濟全球化的不斷推進，現代公司規模也隨之不斷壯大，企業作為社會中的一個重要角色，公眾不僅期待企業能夠承擔經濟責任，還希望企業能夠在企業利潤和其他利益相關者利益之間平衡，承擔起更多的社會責任。現有研究關注了企業社會責任與企業股票市場價值[1，2]、企業財務績效[3，4]、企業競爭力的關系[5]；強調了社會責任行為受到企業規模[6]、企業所有權性質[7]、企業動機[8]的影響，解釋了不同企業社會責任行為動機在企業成本利潤上的差異[9，10]。上述研究為我們理解企業社會責任差異提供了許多有意義的結論，但是一個值得思考的問題是，企業社會責任行為差異，除了受到企業個體特質的影響，一些外部的資源約束是否影響和制約企業的內部特質，進而直接或間接地影響企業社會責任行為呢？如，產品市場的競爭將是一個值得考量的外部因素。Sethi和Sama(1988)曾清楚地指出，企業社會責任行為是在綜合考慮內部資源約束和外部產品市場競爭的選擇[11]*企業履行社會責任的動機可以劃分為完全利他主義的行為、利潤最大化的戰略選擇、提高公司聲譽的“漂綠”行為三種。對上述三種社會責任行為動機的解釋可以參見Baron(2001)和Frankental(2001)。Dam等(2009)利用隨機前沿方法對三種社會責任動機企業的成本利潤差異進行了分析。Wu和Shen(2013)考慮銀行業個體特征基礎上，基于擴展的heckman選擇偏誤，進一步驗證了不同社會責任動機的銀行企業社會責任與企業績效的關系。。

Johnson(1966)和Useem (1988)運用行業集中度和描述性統計分析方法得到了相似的結論，行業集中度與企業捐贈行為之間呈現正向關系；兩位學者從內部資源約束的角度對這種正向關系給予了解釋。他們認為，較少的行業競爭，更少的資源約束，意味著更多的閑置資源可以用于慈善捐贈，因此壟斷競爭行業的公司慈善捐贈更多[12，13]。Cottrill(1990)從行業間競爭和行業內競爭以及行業特質幾個影響因素進行了方差因素檢驗，認為行業特質和企業競爭水平將顯著影響企業的社會責任水平，但是行業競爭水平對企業社會責任水平的影響程度他們并沒有給出進一步的結論[14]。Campbell(2007)認為，行業競爭程度和社會責任行為之間可能呈復雜的曲線關系，低競爭和高度競爭的行業企業社會責任水平較低，而中等競爭行業企業更愿意履行社會責任[15]。遺憾的是Campbell(2007)的研究并沒有進一步的數據證明。盧正文和劉春林(2011)利用我國上市公司2008年的捐贈數據驗證了Campbell (2007)的研究結論[16]；而劉小霞和江炎駿(2011)的研究卻認為企業捐贈水平和產品競爭程度間呈負相關關系，即企業競爭程度越低，企業捐贈水平越高；企業競爭程度越高，企業捐贈水平越低[17]。張正勇(2012)認為，產品市場競爭與公司治理之間存在互補或替代效應，從而影響企業社會責任信息的揭露，增加競爭是引導企業積極揭露社會責任信息的有效方式[18]。

為什么各位學者的研究會有如此大的差異呢？可能的解釋在于：第一，他們的研究忽視行業差異帶來的社會責任計量差異。不同的行業具有不同的利益相關者和不同的社會責任訴求[19]；一個行業呈現出來的特殊社會責任是企業內外部利益相關者共同作用的結果，一個行業內的企業才具有內外一致的社會壓力。如相似的行業管制政策、消費者導向和公眾期望。大樣本、橫截面數據分析結果可能會掩蓋行業特殊社會責任議題，帶來社會責任研究計量中利益相關者錯配的問題[20]。因此，公司社會責任的研究應該集中在單個行業，更強調研究的內部有效性，這樣才能準確地辨認出某個行業社會責任的特征[21]。第二，行業競爭中企業競爭能力和地位的忽視。同一行業、相同行業競爭條件下，企業產品市場控制力以及產品市場地位可能是影響企業社會責任履行的關鍵因素。因此，本文將采用Nickell等(1997 )和Januszewski(2002)對企業產品市場競爭地位的衡量方式，運用29家酒類上市公司2004-2012年數據研究行業競爭程度和企業產品市場競爭地位對企業社會責任履行的關系[22，23]。

二、 相關文獻綜述與研究假設

企業難以模仿的異質性資源是企業經濟租金的來源，是企業績效的根本來源，更是企業獲得持續競爭力的動力之一[24]，但是配置和使用關系到企業持續競爭異質性資源常常并不受企業自身所控制，而受到企業所面臨的外部因素的影響。[25，26]由于社會責任行為是一種利益相關者更易于接受的信息傳遞方式，通過這種差異化的“信號策略”，提高公司的公眾形象[27]，累計社會聲譽資本，加強與公司重要的利益相關者的關系，從而降低企業失去關鍵資源的風險[28，29]。因此，為了降低公司控制這些重要資源過程中面臨的不確定性，為公司提供發展所需的重要資源[30]，公司就有動力采取履行社會責任的行為。這些正向的互惠行為有利于公司的持續經營[31]。申富平和袁振興認為，企業社會責任與企業資源的依賴程度和依賴關系是企業社會責任的動力和依據，而某種資源對企業經濟租金的貢獻率，資源的“舔合性”以及稀缺性將決定企業對該資源的擁有者承擔合作程度的社會責任[32]。由此可以推斷，不同的社會責任行為受到不同的企業資源的影響。Seifer等(2004)認為，企業捐贈規模依賴于企業可以利用的剩余資源。當企業處于一個激烈競爭的行業時，企業資源的戰略約束力成為必需，企業履行社會責任帶來的好處并不是競爭行業中企業持續經營的關鍵資源[33]。相反，低間接費用、嚴格的成本控制以及對企業售后等附加值的完美審核將使得企業在低成本競爭中處于有利地位，并成為持續獲得壟斷租金關鍵；此時，用于改善環境、社會捐贈的閑置資源將減少，而延長加班或者低廉的勞動力以及污染環境等不負責任的企業行為將被企業所容忍[15]。正如盧正文和劉春林所指出的，在高度競爭行業中，驅動企業履行社會責任的經濟動機不足，履行社會責任的水平相對較低[16]。然而在壟斷行業中，行業集中度較高，用戶選擇余地較小，或者已經形成較高的顧客忠誠度，因此，客戶給予企業的壓力相對較小，企業擁有較強的市場談判能力，企業履行社會責任帶來的良好聲譽和企業形象可能不是持續獲得壟斷租金的異質資源，因此該行業中的企業將難有動機去履行社會責任。相對而言，處于中等競爭行業的企業，相對寬松的財務利潤有助于管理層感知到企業擁有適量的剩余資源[33]，并將這些資源運用于改善社區與雇員關系、保護生態環境、發展慈善事業等社會責任領域，產生良好的社會績效，通過供應鏈戰略，公平對待競爭對手或者形成戰略聯盟等戰略社會責任行為改變行業集中度，尋求更高的經濟租金。在這個意義上，處于中等競爭行業的企業，戰略履行社會責任將成為企業獲得壟斷租金的異質性資源所在。因而，處于中度競爭行業的企業履行社會責任的行為較好。基于此，本文提出第一個假設。

H1行業競爭與企業社會責任之間呈復雜的倒“U”型關系。

一般來說，行業內總會存在著行業領導者企業、中游企業和弱小企業[34]。企業規模、經營狀況，以及企業長期累積的異質性資源將決定企業在行業中的競爭地位。不同的行業競爭和企業競爭地位將影響企業獲得經濟租金的多少，企業經濟租金的獲取無疑是事后衡量企業產品市場競爭能力和競爭地位的一個有效指標。企業獲取的壟斷租金越多，企業對產品市場的控制力越強[35]，企業在行業中的競爭地位越高。顯然，不同競爭地位的企業將依據自身的資源約束和特點選擇企業戰略和行為，當然包括企業社會責任行為。處于行業領導者地位企業，已擁有的諸如顧客忠誠度、規模經濟、累計的學習經驗以及對供應商或者渠道的控制力，既是企業獲得長久穩定的高額租金的關鍵資源，又是領導企業防御中游企業挑戰的必備資源，因此企業沒有動力使用更多的閑置資源改善企業社會責任。而中游挑戰者，可能需要聯合弱小企業或者勢力相當的中游企業形成戰略聯盟以獲得必需的資源、技術、市場渠道或者其他力量，因此更有積極性履行供應商、消費者的社會責任，以改善企業的競爭地位，從而獲得高額的經濟租金。因此，本文提出第二個假設。

H2在控制行業競爭條件下，隨著企業競爭地位的提高企業履行社會責任的程度降低。

三、研究方法

(一)研究樣本與數據說明

截止2012年12月，中國從事釀酒和貿易的上市企業共46家，其中在香港和新加坡上市4家，同時在美國和臺灣上市的公司1家，深滬兩市上市公司中酒類企業41家，剔除曾經退市的ST廣夏，因公司資產重組主營業務轉變為紡織業的新華錦，以及部分通過控股或參股方式經營的酒類釀造和部分酒類銷售企業，得到酒類公司29家。其中，反映樣本企業公司特征的相關財務數據來源于國泰安研究用數據庫；29家釀酒企業2004-2012年度報告和社會責任報告(或可持續發展報告)來源于上海證劵交易所和深圳證劵交易所網站。通過對年報、企業社會責任報告以及上市公司網站、行業協會相關網站進行查詢，運用內容分析方法，通過手工收集和整理相關信息，共得到有效樣本243個。

(二)主要變量定義

1. 企業社會責任履行的度量

首先以鐘宏武(2011)和郭嵐等(2012)研究為基礎[36，37]，細化郭嵐和曾紹倫酒類企業特殊社會責任議題評分標準[38]，得到40個具體指標。按照Wiseman研究[39]，數量化信息好于文字化信息，文字信息好于無信息的原則，給予“量化且有較大改進的”賦值3,“量化信息前后無變化的”賦值2,“非量化簡單信息”賦值1，“無信息”賦值0，得到酒類企業社會責任履行情況初次評分。共計120分。其次，在中國質量萬里行、每周質量報告、中國產業經濟信息網、中國酒業協會等網站進行相關信息查詢。如果網站曝光某企業負面消息將對應該項目的社會責任評分進行扣分。如酒鬼酒2012年在其公司年報和社會責任報告中公布公司改進了企業產品質量信息，先是給予了3分，但是卻在2012年10月，被媒體曝光其產品中塑化劑超標，因此扣減3分。 最后，將所有各子項得分進行加總，從而得到酒類企業社會責任總評分，即為分值。

2. 行業競爭

3. 企業產品市場競爭地位

通常在一個競爭性的環境中，行業競爭越強，企業市場控制力越低，企業獲得的壟斷利潤越低。然而企業控制市場的能力取決于企業在歷史發展過程中逐漸形成和積累起來的異質性資源，這種異質性資源將決定企業經營的縱深程度和橫向范圍,決定產出的效率,成本狀況和企業的生產力。因此，Nickell(1996)指出，衡量企業競爭地位的一個主要指標就是計算公司產品的“經濟租金”(產品的壟斷利潤)，這個租金是衡量企業市場控制力量的有效的指標[35]。結合Nickell(1997)和Januszewski(2002)的研究，將抽象的產品租金定義為[22，23]

(1)

4. 酒類企業品種分類

目前在釀酒上市公司中主要包括白酒、啤酒、黃酒、葡萄酒和果酒5類。由于從事果酒生產的上市企業只有1家，為避免統計檢驗偏誤，將果酒企業并入葡萄酒行業，最終得到4類酒類企業，3個酒類品種的虛擬變量。

(三)研究方法和模型設定

為了考察酒類企業履行社會責任的差異與競爭的關系，構建如下回歸模型

CSRit=α+β×competitionit+λcontrolit+εit

(2)

其中，CSRit為第i家酒類企業第t年的履行社會責任得分，來源于對29家酒類企業2004-2012年報、社會責任報告以及相關網站信息收集和整理后得到的評分；competitionit為衡量行業層面和企業層面競爭的變量，具體包括，行業競爭HHI； 驗證行業競爭與企業社會責任呈倒“U”關系的變量I2HHI；公司層面的市場競爭地位R；考慮行業競爭對企業市場競爭地位的交互影響HHI×R；根據張正勇(2012)[18]，郭嵐 和曾紹倫(2013)[38]研究，采用YEAR_2008×VARIETY表示由于行業規制和行業特點等因素對2008年起各釀酒子行業企業履行社會責任差異的影響*根據郭嵐等(2013)研究，第一，由于《中華人民共和國公司法》、《深圳證劵交易所上市公司社會責任指引》、《上海證券交易所上市公司環境信息披露指引》、《清潔生產標準——白酒制造業》、《濃醬兼香型白酒國家標準》、《關于加強白酒消費稅征收管理的通知》、 《葡萄酒、黃酒工業水污染物排放標準》等國家和釀酒子行業標準的相繼出臺；作者認為行業規制是造成酒類自2008年起社會責任履行程度得到極大改善的主要原因。第二，根據作者不完全統計，各釀酒子行業規制力度和強度不同，白酒行業規制數量和規制強度最大。加之各子釀酒行業產品的生產、經營特點等因素影響，故2008年和各釀酒子行業企業社會責任程度差異較大。具體行業規制可以參見文獻[38]。第三，按照張正勇(2012)年研究思路，用行業虛擬變量做為虛擬變量來控制各子行業特征對企業社會責任的影響。(如圖1所示)；α為常數項，ε為殘差項。

control為控制變量。根據李正研究，由于相關社會責任披露指引等出臺和上市公司社會責任意識地提高，社會責任程序逐年提高的趨勢[45](圖1也印證了這一上升趨勢)，故引入YEAR啞變量；沈洪濤的研究指出，公司規模、最終控制人類型等企業特征變量將影響企業社會責任的履行[6]，故借鑒沈洪濤的方法，公司規模(SIZE)等于公司年末總資產自然對數；酒類企業產權性質由企業最終控制人類型(UCT，虛擬變量)表示，國有企業取0，民營企業取1。表1為本文變量的定義、變量說明。

表1　變量信息表

四、實證分析

(一)主要變量的描述性統計分析

主要變量的描述性統計結果見表2。從表2可以看出，酒類企業社會責任CSR平均值為33.049，說明我國酒類上市公司社會責任履行程度整體水平不高，但是標準差為20.088，最小值為9(中葡600084，2004年)，最大值為88(五糧液，000858,2012)，說明酒類上市公司社會責任履行之間差異較大。行業競爭指數HHI均值為0.354，最大值為0.779，最小值為0.174，各酒類產品間競爭差異較大；衡量行業競爭地位的壟斷租金R最小值為-0.753，最大值為0.919，說明企業間獲利能力差異較大，企業間競爭能力差異較大，有些企業處于絕對壟斷地位。

(二)主要變量的相關系數分析

表2　主要變量描述性統計分析表

表3　主要變量的相關系數表

由相關系數表3可以看出，企業終極控制人類型UCT與企業社會責任CSR之間為負相關關系，提示可能國有企業更愿意履行企業社會責任；酒類產品品種與企業社會責任之間雖然呈正向關系，但是并不能通過統計檢驗。HHI與CSR之間呈負相關關系，這與表2統計描述的直觀結果之間矛盾；進一步觀察發現I2HHI與CSR之間同樣為負，這提示我們可能存在極大值點，HHI可能與CRS之間呈倒“U型”關系；企業規模與社會責任之間呈現正相關關系，提示企業規模越大，越愿意主動履行社會責任。

(三)行業競爭、產品競爭地位對企業社會責任的影響

為了進一步驗證猜想，在控制年度虛擬變量、企業規模、企業終極控制人類型基礎上，檢驗行業競爭、企業產品市場競爭地位對企業社會責任的影響。考慮到本文僅研究酒類企業這一個爭議行業且為非平衡面板數據，為避免行業內產業政策等影響，采用考慮截面相關和截面異方差的OLS回歸分析。圖1顯示，釀酒各子行業2008年社會責任履行程度差異較大，黃酒企業最好，葡萄酒等果酒最差。根據郭嵐等(2012和2013)研究，可能是由于行業規制差異帶來的社會責任差異[37，38]，故引入YEAR_2008×VARIETY這一交乘項，以控制各酒類子行業的差異。由相關系數表分析，本文考慮了HHI×R的交互效應。運用stata12.0回歸結果，如表4。

表4　行業競爭企業市場競爭地位與社會責任回歸分析

注：(1)因為共線性省略了year_2008×variety_2, year_2008×variety_3, year_2008×variety_4；(2)括號內為值t，*p<0.1，**p<0.05，***p<0.01.(3)因為樣本數據為非平衡面板，且樣本為一個行業內的數據，因此考慮了異方差和截面相關采用OLS進行回歸。

在控制相關變量基礎上，第2～第6列為單獨引入各競爭程度變量的回歸結果，第(6)列為同時引入所有分析變量的回歸結果。第2～第5列結果顯示，在控制相關因素前提下，行業競爭HHI，I2HHI，產品競爭地位R以及行業競爭與產品競爭地位的交互項HHI×R均不顯著。因此可能是遺漏了相關變量。第6列，YEAR_2008×VARIETY的交互項可以看出，第二種酒類產品VARIETY_2，果酒和葡萄酒類企業履行社會責任的行為明顯低于白酒企業；而黃酒企業VARIETY_3履行社會責任的程度好于白酒企業VARIETY_1，但并不明顯；VARIETY_4啤酒企業在2008年履行社會責任的程度明顯低于白酒企業。值得注意的是第7列為同時考察了所有的競爭變量，回歸系數的符號和顯著性與變量單獨回歸有較大差異。由第7列回歸系數可以看出，HHI與社會責任CRS呈正向關系，I2HHI與社會責任CSR之間呈負相關關系，說明企業履行社會責任與行業競爭之間呈“倒U型”關系。在壟斷的酒類產品和高度競爭的酒類產品中，企業履行社會責任的行為較差，這一研究結論與盧正文和劉春林(2011)年研究結論相似。也就是說壟斷行業中由于企業掌握了絕對的競爭優勢，故壟斷行業內企業缺乏動力去履行社會責任以維持競爭優勢；而在高度競爭的行業中，行業企業由于利潤較低，疲于應付各種競爭，難有閑暇資源去履行社會責任以贏得公眾青睞；企業為了競爭和獲利，加班，環境污染等問題將被企業經營者所悅納；中等競爭程度的企業既有閑置資源又有贏得公眾青睞的動機，故履行社會責任程度較好。R與企業社會責任CSR之間在5%顯著水平上負相關，說明隨著企業市場競爭能力的增強，當企業在行業中占據主導地位，擁有行業較強的市場控制力和話語權時，酒類企業將減少履行社會責任的行為；HHI×R與企業社會責任CSR之間在1%顯著水平上正向相關，說明行業競爭與？的交互效應對企業社會責任履行顯著相關。這可以進一步驗證資源依賴論的假設，當企業履行社會責任可以獲得企業某種賴以生存的重要關鍵資源時，企業將有積極性去履行社會責任。企業規模SIZE與企業社會責任顯著正相關，與沈洪濤等研究結論相似[6]。說明企業規模越大，越有能力履行好企業社會責任，這也進一步說明只有當企業有閑置資源時，履行社會責任才能成為可能。企業最終控制人類型UCT與企業社會責任CSR之間顯著負相關，這進一步驗證了李正等研究[45]，認為國有企業更有可能履行好企業社會責任。

五、研究結論與未來研究展望

本文對企業競爭與企業社會責任的關系研究是以企業產品市場獲得的壟斷租金為載體，以企業壟斷租金的高低來推斷企業在產品市場的競爭地位和對產品市場的控制力。實證考察了行業競爭、企業產品市場競爭地位與酒類企業社會責任行為之間的關系。本文的研究結論表明，行業競爭與酒類企業社會責任之間呈“倒U型”關系；而公司產品市場競爭地位與企業社會責任行為之間呈負相關關系，即隨著企業產品市場競爭地位的提高，企業履行社會責任行為的程度降低。研究發現，企業市場競爭地位、行業競爭與企業社會責任之間存在相關依賴的關系，處于中游的企業為了獲得產品市場的優勢競爭地位，提高對產品市場的控制能力，將有積極性去主動履行更多的社會責任；這種“戰略社會責任”的行為背后，隱藏了企業對產品壟斷租金的獲取。而處于領導者地位的企業，可能并不將企業社會責任視為企業抵御挑戰，保持競爭優勢的關鍵資源，因而企業社會責任履行社會責任程度較低。當然，領導者企業可能像Dam研究所說，他們履行社會責任的行為并不是對利潤的追逐而是一種完全的“利他行為”[9]，這需要后繼進一步研究。

以酒類企業這一特殊行業為研究樣本，雖然這一研究思路提高了研究的內部有效性，但是影響了研究結論的外部有效性。針對大樣本數據，這一結論是否有效還有待于進一步研究。其次，本文的研究主要考慮了行業競爭程度、企業產品市場競爭地位對企業社會責任行為的影響，但是市場競爭仍是值得深入研究的因素，比如產品結構，消費者對企業產品的熟知程度等。盡管如此，本文的研究結論仍可以為政策的制定者、企業經營者以及其他利益相關者提供相應的參考。對政策制定者來說，行業規則的引導將是促進企業履行社會責任的一個重要的規制性因素。

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責任編輯楊萍

IndustryCompetition,FirmCompetitivePositionandSocialResponsibility：AnEmpiricalExaminationofChineseAlcoholIndustry

GUOLan1,HEFan2

(1.SchoolofEconomicsandManagement,SouthwestJiaotongUniversity,Chengdu, 610031,China; 2.SchoolofEconomicsandManagement,SichuanUniversityofScience&Engineering,Zigong, 643000,China)

wefirstevaluatedthealcoholindustry’scorporatesocialresponsibilityperformanceconsideringthespecialindustry’ssocialresponsibilityissue.Then,weanalyzedtherelationshipbetweentheindustrycompetition,corporatecompetitionpositionandthecorporatesocialresponsibilityperformance.ThesignificantresultsshowthatthecorporatesocialresponsibilityperformanceandtheindustrycompetitionexhibittheinvertedUcurverelationship,andthestrongerthefirmcompetitionpositionis,thelowerthedegreeofthesocialresponsibilityperformanceis.Ontheviewsoftheresourcedependencetheory,theresultsrevealthat,intheinterdependentrelationshipbetweentheindustrycompetition,firmcompetitionpositionandthesocialresponsibility,thetruemotiveofsocialresponsibilitystrategyistoacquiremonopolyrents.

corporatesocialresponsibility;industrycompetition;firmcompetitionposition;alcoholindustry

2015-10-25

國家社會科學基金西部項目(15XGL009)；浙江省自然科學基金資助項目(LQ15G020005)。

郭嵐，女，西南交通大學經濟管理學院博士生，副教授。主要從事企業社會責任、產業組織與績效研究；何凡，男，四川理工學院經濟管理學院教授，博士，主要從事產業經濟研究。

F271

A

1005-1007(2016)03-0062-11