塑造公益品牌　彰顯媒體力量

□董洪富　董麗霞

（蒼梧晚報，江蘇連云港222003）

塑造公益品牌彰顯媒體力量

□董洪富董麗霞

（蒼梧晚報，江蘇連云港222003）

隨著互聯網和新媒體的興起，媒體融合成為當今媒體發展的主流。公益慈善也成為社會大眾越來越關注的話題。紙媒如何在激烈的市場競爭中贏得立足之地？連云港報業傳媒集團在積極推進媒體融合同時，巧用互聯網思維塑造公益品牌，借助新媒體擴大影響力，進而實現凝聚公益向善的力量。一直以來，該集團特別重視塑造公益品牌和公益欄目。目前，已經成功打造蒼梧晚報小記者、清潔海岸義工團、周末喜相逢、新聞義工團等公益品牌。特別是蒼梧晚報小記者、清潔海岸義工團兩大公益品牌屢獲國家表彰。

搭建平臺，扶貧濟困中聚合向善力量

互聯網時代，曾被喻為一個飛速向前的時代，一個信息爆炸的時代，人們經常被海量的信息包圍。隨著公益慈善事業飛速發展，公益已成為社會關注度頗高的話題，公益媒體猶如雨后春筍般出現，傳統媒體也紛紛開設公益欄目擴大影響。作為媒體本身就是公益機構，媒體代表著社會的道德與良心。如何把真正有創造力和生命力且符合現代公益理念的公益模式發掘出來，對媒體的品牌提升和價值認同都將深有裨益。

在現實生活中，總有一些弱勢群體需要別人適時搭把手，需要你我獻出愛心。面對社會對公益慈善的需求，為倡導參與、快樂、奉獻精神，傳播贈人玫瑰、手留余香的互助理念，由報社采編人員發起的新聞義工團因愛而生。這是江蘇省內首個以“新聞”為平臺和紐帶，以服務社會、傳播愛心為宗旨，以報社眾多新聞工作者為主，吸收社會各界力量自愿加入的公益性組織。通過開展扶孤濟困、助殘助學、救災救治等系列社會公益活動，為無力者點燃希望、對困頓者施以援手。新聞義工團借助福彩連心、愛心傳遞周周行、港城葉欣仁、老吉調查等品牌欄目，積極搭建公益慈善援助幫扶平臺，讓愛心企業和機構與需要幫扶者實現對接，集合社會各方力量共推公益慈善行動。

在網絡時代，如何吸引更多人和企業參與公益事業？新聞義工團巧妙利用傳媒平臺，集合社會各方面力量，力所能及地幫助社會弱勢群體，讓關愛和溫暖不斷延續。目前，這些公益品牌欄目開展公益活動包括三方面：一是新聞幫扶。通過調查采訪，發現需扶助對象，并對其進行情況調查；二是新聞援助。根據獲得的需扶助對象情況，討論策劃新聞報道，發布報社各媒介“新聞義工在行動”欄目，通過各個媒體的連續報道，引發社會各界關注；三是援助行動。借助新媒體平臺擴大影響，通過報道推動社會各界關愛受助對象，必要時新聞義工團率先行動，對受助對象進行幫助。此外，積極利用媒體社會信息、人脈資源豐富的優勢，將熱心公益的企業和機構發展成為長期合作伙伴。經過多年的探索和實踐，新聞義工團已成為重要公益品牌，不定期地舉辦公益慈善活動。每年春節啟動“幫農民工買票回家”活動，開通18115218882購票熱線，還開辟網絡、微信等新媒體購票援助平臺。不僅幫助農民工和用工單位買票，還對部分家庭困難的農民工贈票，費用來自社會力量捐款救助，體現了媒體應有的人文關懷和責任擔當。

公益慈善，系列活動彰顯媒體責任擔當

公益活動，主要是指面向社會，為公共利益服務、不以盈利為目的的活動形式。它是傳遞關愛、回報社會的行為。傳統媒體組織的公益活動，不但可以傳遞公益理念、放大社會正面效應，還可以樹立自身品牌，拉近與受眾之間的距離。近年來，傳統媒體特別重視民生新聞報道，凸顯“民生為本”的辦報理念。《蒼梧晚報》一直以關注民生、打造有力度、有溫度、有深度的新聞為己任，借助新媒體平臺影響力，舉辦系列參與度高、影響力大的公益慈善活動，塑造一批富有地方特色的公益環保品牌。

為倡導綠色、環保、低碳生活理念，《蒼梧晚報》于2007年成立清潔海岸義工團公益組織。先后組織清潔海邊環境、愛鳥護鳥行動、呵護飲用水源、保護海濱浴場、尋找濕地精靈等一系列大型創新實踐性主題策劃，開展“海納百川——海州灣入海河口生態調查”和“千里沿海走環保黃海海域生態行”大型新聞行動，組織記者和志愿者分赴煙臺、威海、青島、日照、鹽城、南通、上海等地，與當地媒體和有關單位聯合采訪沿海開發和環境保護情況，聚合環保理念，傳播媒體品牌，并將外地海洋環保先進理念推薦給本地相關部門，達到了很好的宣傳效果。其中，“海納百川——海州灣入海河口生態調查”新聞行動，被新華社、光明網等十多家媒體轉載。

為推動解決海洋垃圾問題，清潔海岸義工團作為江蘇省唯一團隊參與中國海岸線垃圾清理與監測項目。這是由國內知名環保公益組織——深圳市紅樹林濕地保護基金會與上海仁渡海洋公益發展中心聯合發起，旨在凝聚社會力量，動員公眾參與海岸線清理與監測。中國海岸線垃圾清理與監測網在大連、秦皇島、青島、上海、寧波、廈門、深圳、北海、三亞等沿海12個城市同步啟動。清潔海岸義工團在江蘇省連云區西墅沙灘設立監測點，共組織6次科研版凈灘活動，每次報名都十分火爆，參加的義工超過200人次。6次科研版凈灘數據全部匯總將對外公開發布，以引起相關部門對海洋垃圾的重視，為各級政府海岸線垃圾治理政策提供支持。自2007年11月8日舉辦首場活動以來，清潔海岸義工團組織環保類活動100多次，參加義工超過3萬人次，“清潔海岸義工團”已經成為港城倡導環保生態生活的一面旗幟，也是活躍在黃海岸邊的一支重要的民間環保力量。2011年，“清潔海岸義工團”獲評中國福特汽車環保獎提名獎，2013年被中央文明辦評為關愛山川河流志愿服務活動重點項目。

廣泛參與，萬名小記者共寫公益大文章

志愿者服務作為一項具有公益性色彩的社會活動，自然離不開社會組織和公眾的廣泛參與。新聞媒體鑒于其自身的職責，除了客觀、真實、中立地報道新聞事件，還應該積極參加社會公益活動擴大影響力。多年來，蒼梧晚報小記者以“記錄成長，贏得明天”為口號，形成了采訪、采風、講座、競賽四大類品牌活動，成為港城青少年學生成長的有效途徑。目前，全市小記者18000多人，分布于市區及三縣100余所中小學。記者編輯利用周末時間，帶領小記者走鄉村、進社區，進行豐富多彩、形式多樣的采風活動。小記者走進敬老院，開展愛老敬老系列活動；走進軍營警營，感受濃濃的軍民魚水情；走進消防支隊，宣傳消防安全、遠離火災隱患等。小記者參與采訪不但自己深受教育，還可以寫成文章在報紙上發表。系列公益活動通過《蒼梧晚報》飛進尋常百姓家，不但擴大了報紙的影響力，也實現了公益活動目的。

公益活動離不開志愿者和市民的廣泛參與，《蒼梧晚報》充分利用紙媒與新媒體各自優勢，實現了紙媒與新媒體平臺互融“互粉”。由連云港市文明辦、連云港市教育局、《蒼梧晚報》聯合主辦——尋找身邊的美蒼梧晚報“百名陽光小記者”、“十佳陽光小記者”評選活動，受到了全城人的熱切關注。市民們可以關注《蒼梧晚報》官方微信，回復“小記者”，查看“百名陽光小記者”名單，同時可以通過手機客戶端參與投票。經過專家組評審結合微信投票得票數，最終產生了“百名陽光小記者”和“十佳陽光小記者”名單。“陽光小記者”評選活動和教育部開展的“陽光下成長”主題活動是相呼應的。陽光下的萬事萬物都是最美的，處于中小學階段的小記者，就應該具有和諧、健康、陽光、純真這樣的心理狀態和生活狀態，此次評選十分貼合《蒼梧晚報》小記者社會公益類品牌。通過參加各種各樣的小記者采風活動，讓孩子們得到鍛煉和成長。此次評選活動擴大了《蒼梧晚報》影響力，《蒼梧晚報》微信公眾號粉絲由4萬人增加到8萬人。因開展小記者活動業績突出，蒼梧晚報被評為“全國未成年人思想道德建設工作先進單位”、“江蘇省未成年人思想道德建設十大品牌”榮譽稱號。目前，全市18000多名小記者每年都有采風的機會。蒼梧晚報小記者已成為活躍在港城大地的一支新生力量，萬名小記者共同譜寫公益大文章。

新聞傳播之于公益慈善，其重要性不言而喻。地市報如何塑造自身公益品牌，增強其傳播力和影響力？除了常規的新聞報道之外，不少媒體也提升對公益領域的關注。在信息飛速傳播的時代，每個公益組織都可成為輿論的爆發點，為公益慈善盡力所能及的力量。除了傳統的傳播渠道，還要借助新媒體平臺擴大影響，讓公益慈善與媒體品牌實現“雙贏”。■

1.李雪昆.公益媒體與媒體公益在艱難中前行.《中國新聞出版報》，2011年9月20日

2.楊松.公益活動與媒體品牌如何雙贏.《青年記者》，2013年7月