改革開放以來廣東包裝設計的發展特征（1978—2000年）——消費心理研究

楊海瓊++王娟

摘 ? 要：以改革開放以來廣東包裝設計的發展特征為切入點，著重探討“懷舊化”“多元化” “新型化”“綠色化”的特征帶給消費者的各種心理。

關鍵詞：改革開放廣東包裝;發展特征;消費心理

中圖分類號：J509.2 ? 文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）26-0035-01

改革開放以來的廣東包裝發展迅速，人們的審美水平的提高促使消費者特別注重優良的商品包裝形象設計所表現出的心理價值。商品包裝最直接的目標是激發消費者進行購買也就是刺激消費[1]。因此，當代的包裝形象設計都要利用心理策略去策劃包裝設計，要詳細研究消費者的人口特征及消費行為，制定面向更多消費者的心理設計策略。

一、懷舊化

改革開放以來由于廣東特殊的地理環境和政策，文化觀念也受港澳臺的影響，人們的思想也全面解放。文革期間一切都與政治有關，“大紅”“口號”“紅衛兵”“政治性”等都是當時包裝的特點。廣州火柴廠生產的火柴包裝，印有“毛澤東語錄”“無產階級文化大革命萬歲”的口號，“口號式”的包裝正是消費者所青睞的。改革思潮讓人們對比文革和與文革前的文化，文革是人們心中的一塊傷疤，人們開始懷念文革前的安穩的生活。當時西方的產品充斥著廣東，對于西方這種“全新”的產品，人們卻不怎么喜歡，人們更加愿意選擇帶有“和平、幸福、安康”特點的產品，來滿足懷念安穩生活強烈觀念的心理需求。因此市面上的大多數產品的包裝會印著“福祿壽” “嫦娥”“剪紙”等帶有懷舊化特征的圖形樣式，代表人們追求幸福安穩生活的理念。

二、多元化

隨著改革開放發展，廣東利用自身的優勢發展經濟，積極引進外資，狠抓產品更新換代，努力創造新產品，增加花色品種，搞好包裝裝潢。隨著廣東廣大消費心理需求的發展導致產品包裝不斷更新換代，多元化包裝同時也促進消費者的多元化消費。1984年佛山市珠江橋牌玉冰燒米酒的包裝，清晰醒目的商標，多樣的容器，多樣的簡潔版面，精致的圖形，整體包裝蘊含著中國傳統元素，卻以現代元素表現出來。該包裝滿足了消費者的求美心理，大凡是名酒，其包裝都十分講究，從瓶到酒都煥發著藝術的光彩。根據消費者消費需求多層次的特點以及商品的本質性差異，制定相應的包裝設計方案就顯得特別的重要。

三、綠色化

1985年冬，廣東做出“五年消滅荒山、十年綠化廣東”的重大決策，90年代初，綠化廣東已取得良好成果。綠化的觀念已經滲入什么人們的意識里。綠色設計反映了人們對于現代科技文化所引起的環境及生態破壞的反思，同時也體現了設計師道德和社會責任心的回歸[2]。在90年代末，環保意識設計得以推廣，綠色的概念也深入社會，環保意識設計帶動了消費者的綠色消費，當時在廣州，隨處一間店面的產品，或多或少都與環保相關。胡瑩90年的柏紛化妝品包裝，色調為淺綠色，包裝圖案為一個太陽和一片葉子，代表大自然，醒目，很顯然告訴消費者該化妝品是無害的，為公司來了利益的同時也為社會問題作了宣傳，號召人們要注重環保。社會問題激發了人們對環保意識設計的重視，拉動了綠色的消費。

四、新型化

一個好的包裝除了本身具有過硬的包裝效果以外，還要著重研究消費者的心理活動[3]。改革開放的快速發展促進廣東包裝工業走向成熟階段，“七五”期間，餅干、速食面、啤酒、飲料產品的質量、花色、品種、包裝迅速跨入了國際先進水平。科技不斷進步，生產產品也越來越容易，規模也大，成本相對降低，消費者基本都擁有產品的消費能力。隨著廣東經濟的發展，人們漸漸認識到。需求不僅有物質的一面，更有心理的一面，更多消費者特別注重產品包裝設計多表現的心理價值，這種包裝是反映消費者社會地位、文化水準、個人情趣的現象，審美需求不能再滿足消費者更高的心理需要，人們開始對包裝的審美感有著新奇的心理特征，帶有輕松、幽默感的新型化設計迎合了消費者的求趣心理。李錫洪90年代的皇上皇雪糕包裝，該雪糕包裝圖案以卡通畫為主，卡通表情豐富、多變，色彩明亮，很明顯是以小孩、青少年為主打的產品，這種包裝能迷住大批的小顧客，好奇心驅使小顧客重復購買。新型化包裝設計能直接激發人們的購買欲望，具有強大的促銷力。

改革開放以來的廣東包裝設計的發展在這短短的二十幾年里有著不同的特征狀態，隨著時態的變化，懷舊化、多元化、綠色化、新型化的消費心理成為當時主要的發展特征，適應了廣東經濟、政治、文化前進的步伐，也帶動了廣東總體的發展。

★基金項目：2014年度教育部人文社會科學研究青年基金項目“20世紀廣東包裝設計藝術史研究” （項目編號14YJC760058）。

參考文獻：

[1]何召鋒.包裝設計中的消費者心理因素探析[J].包裝工程，2006（01）.

[2]籍興.論消費者心理對當代包裝設計的影響河[D].北科技大學.2010.

[3]李曉魯，趙瑜瑾.包裝設計與消費者心理之探析[J].美與時代（上）.2012（03）.

[4]華表.包裝設計150年[M].湖南美術出版社，2004.

[5]李彬彬.設計心理學[M].北京：中國輕工業出版社，2005.

[6]陳煒.包裝設計與消費需求[J].包裝工程，2007（04）.