線上品牌視覺設計研究

余茜++許玉明

摘 ? 要：網絡購物市場開始逐漸進入成熟期，大量的線上自有品牌快速崛起。線上品牌的塑造推廣離不開視覺系統設計。分析線上品牌在日常運營中生成、累積的用戶網絡行為數據，對數據抽取因子，進行維度分析，能了解品牌面對的受眾特性。同時將傳統的視覺設計和網絡數據分析結合，迎合消費者的消費興趣點和社會的發展熱點使線上品牌得以快速的推廣。

關鍵詞：線上品牌;視覺設計;網絡交易

中圖分類號：J524 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）26-0033-02

在2009-2013年這5年間我國網購市場交易規模從2500億元達到1.85萬億元，網絡購物交易額占社會消費的重要比例。對于現代品牌的塑造推廣，無論是線上或者線下都離不開視覺系統的設計，一個成熟的品牌應該有屬于自己的一套視覺系統，增加自己的品牌辨識度。而對于線上品牌的視覺系統設計更為重要，由于沒有實體店，線上品牌推廣主要通過商品圖片，店鋪的“裝修”，產品的包裝，品牌VI，向消費者傳遞自身的品牌形象理念;消費者面對同類型、價格相仿的線上產品，首要注重的就是商品品牌的整體形象，所以一個專業的品牌視覺系統設計推廣對線上品牌的發展尤為重要。

這些線上品牌在日常運營中生成、累積的用戶網絡行為數據規模是如此龐大，以至于不能用G或T來衡量。因此將數據抽取因子，進行維度分析，能分析品牌面對的受眾特性，同時將傳統的視覺設計和網絡數據分析結合，迎合消費者的消費興趣點和社會的發展熱點使企業品牌得以快速的推廣和運行。

一、線上品牌視覺設計現狀

隨著電子商務的發展，讓人們足不出戶就能買到心儀的商品，節省了大量時間和精力。在我國網購滲透率逐年提升，網購市場交易規模逐漸增大，線上品牌在這經濟環境當中利好發展，以天貓、京東等B2C的平臺為市場主力;而淘寶則是C2C市場主力，這幾個平臺是線上品牌著重的發展點，對于線上品牌視覺設計主要針對這兩個方向。

隨著科技的不斷發展，電商情境化趨勢日益彰顯。相較于PC，移動設備輕便易攜、碎片化、娛樂化特征明顯，可隨時隨地滿足用戶的即時性消費需求，移動購物和生活場景相互交融，偶發性和沖動型消費快速滋長，加速了網絡消費的發展。以至于線上品牌發展注重在PC端與移動端的用戶體驗。

雖然線上品牌持續發展，但是線上品牌的視覺形象設計處于起步階段。線上品牌設計屬于品牌設計行業，需要較高專業設計知識與互聯網知識;淘寶店鋪裝修與傳統品牌設計是現在線上品牌現有兩大選擇。淘寶店鋪裝修公司大多數是套用模板，非定制類的淘寶店鋪裝修占了行業86%，這種淘寶裝修服務缺乏品牌意識，主打低價市場，不利于線上品牌發展;傳統品牌設計公司具有發展早、設計經驗豐富，但是公司包含服務廣，線下轉換線上缺乏互聯網經驗。線上品牌視覺設計行業內水平參差不齊，魚龍混雜，導致多數線上品牌的視覺系統分散、混亂，缺乏品牌形象。

目前在品牌設計行業為線上品牌提供店鋪裝修服務的服務商可以概括為四類：淘寶模板提供商、淘寶線上設計公司、線下電商設計公司以及傳統設計公司與品牌策劃公司。這四類服務商水平參差不齊，在不同方面對于線上品牌的視覺設計存在一定的缺口。

在淘寶店鋪裝修中，出現大量的模板裝修服務，占據了淘寶網店裝修的大部市場，占整個行業的86%，而且這些模板操作簡單、安裝快速、價格便宜以及款式多樣、永久性使用等特點吸引了很多淘寶的中小型非原創的購買者使用。中小型非原創品牌經營方式單一狹窄，以達成購買為目的、注重產品的體驗等方面為主，而非樹立長久的營銷，所以其選擇模板進行網店裝修。但是模板裝修具有一定的局限性，模式固定呆板，不具獨特性，不能準確地對產品進行定位，不能進行品牌形象的確立。

淘寶線上設計公司占網店裝修比重的24%，比重較少，擁有大部分的定制類的市場。但是淘寶線上設計公司服務店集中在低端服務的類別，而且缺乏對購買者的產品、市場的分析，只關注店鋪表面的風格和美觀程度。對于線上原創品牌來說，這會導致其無法準確定位消費人群和錯失市場。

隨著移動互聯網行業的發展，線下逐漸出現專門為電商提供設計服務的設計公司。這些公司涵蓋的服務范圍廣，能夠提供從營銷到銷售一站式的服務。但是這些線下的電商設計公司主要針對的是線下轉線上的有實力的品牌。而且由于線下轉線上的品牌大多數都擁有一定的品牌歷史，并且已經擁有固定的品牌形象，對于線上產品的風格形象都由線下的品牌方決定，而線下的電商公司主要只是負責運營、店鋪的表面裝修以及銷售的服務。所以線下電商設計公司是依賴成熟的品牌方生存的，無法單獨地為線上原創類品牌提供正確的品牌定位方向以及針對性的設計。

線下傳統品牌策劃公司發展時間較早，以奧美、ala、eico等為例。而且覆蓋的服務范圍較廣，標志VI、網站建設、微信營銷、APP互動展示、包裝、環境導視、視頻、數字策略及線上平臺建設運營、營銷管理都有涉及。但是針對線上原創品牌這一方面比較少，而且涉及電商平臺方面的也不多，一般都以建立獨立的網站為主，并不是針對電商平臺的原創品牌所提供的品牌策劃和設計。

二、線上品牌視覺設計的需求

線上品脾發展日益壯大，與傳統品牌經營模式不同，線上品牌設計的品牌設計也有所不同，需求量也隨之增大。但是線上品牌的視覺形象設計處于起步階段，目前提供線上品牌視覺設計的服務商水平參差不齊，在不同方面對于線上品牌的視覺設計存在一定的缺口，多數線上品牌的視覺系統分散、混亂，缺乏品牌形象。

在針對線上品牌的視覺設計中，可以將線上品牌分為兩大部分，一部分是線下轉線上的品牌，第二部分是線上原創品牌。

線下轉線上的品牌一般以開拓B2C市場為主。以天貓平臺為例，線下轉線上品牌占據了主要市場，且線上的品牌調性和線下的基本一致。但是在目前的B2C領域，原有的線下品牌優勢并非核心競爭力。因為網絡購物一般消費人群特征和線下有很大的差異，所以需要對原有的品牌進行再定位。針對品牌的再定位可以規避線上與線下產品銷售的沖突;也可以為線下的品牌盲區做出精確的補缺;還可以對推出新品進行線上小批量的測試，獲得數據分析，進行柔性生產。同時可以利用B2C平臺在依附于主品牌的基礎上，延伸出副品牌。前期借力主品牌，在傳播時突出副品牌，并慢慢弱化主品牌，逐漸獨立出副品牌，從而加深整個品牌實力。

線上原創品牌大部分集中在淘寶這樣的C2C平臺中。在淘寶上廠家直接的開網店進行批量銷售，大量的零售商（中小型賣家）的價格優勢已經蕩然無存了，所以以特色來求得發展的零售商（中小型賣家）逐漸發展，在線上建立自己的品牌，加上原有的一定的價格優勢，使得發展成為線上的原創品牌。以天貓原創為例，原創品牌有96家之多，而且已經成為知名品牌的就有御泥坊、膜法世家等。而這些品牌傳播途徑在網絡上，與線下品牌相比，市場環境氛圍、特性和網購人群等特性都大不相同。所以針對原創品牌的購買者，其視覺設計需要一種符合線上銷售的品牌定位和店鋪裝修。

對于基于網絡的電商平臺線上原創品牌，在當前的社會環境中，他們的服務需求是目前在品牌設計行業所無法達到的。并且面對眾多的企業發展O2O的經營模式，線下轉線上的品牌再定位的服務需求也是十分迫切的，但是這樣的市場服務目前在品牌設計行業也是空白的。所以針對這部分的市場空白，未來線上品牌設計公司應該針對線上原創品牌、線下轉線上售賣的品牌，提供品牌的線上推廣策劃設計。

三、線上品牌視覺設計的未來發展建議

針對線上品牌可以在互聯網生態中建立一個不斷自我成長以及重復利用的、長久持續的品牌設計數據庫。

在為服務對象進行品牌調研時提供數據分析。隨著互聯網和終端的發展，數據分析已經成為了分析市場發展趨勢的必要途徑，而自主的數據庫不僅提供了便捷的數據渠道，還減少了購買數據的成本。另一方面，自身收集的數據具有一定的針對性，更便于從大數據向精細化數據過渡。

對于線上品牌的視覺設計可以開發自主平臺和3D試衣間APP，從而收集用戶和服務對象的數據。通過用戶使用3D試衣間來收集用戶的數據，從而分析出其個人的喜好和習慣，也可以直接了解到客戶對服務對象的評價和喜好程度，也可以了解到服務對象的具體目標消費群和市場。同樣在自主開發的平臺上通過用戶自身的分享或者反饋，從而收集到用戶的數據以及一些品牌的數據，還可以直接通過平臺獲得服務對象的及時數據反饋。這樣平臺和APP就成為了線上品牌的視覺設計及的數據來源，不斷為線上品牌視覺設計提供新的數據。

在獲得為線上品牌視覺設計提供新的數據的同時，也是數據庫不斷更新的過程。而平臺和APP同樣也是提供及時的數據分析的同時也提供了長期不間斷的數據更新和反饋。這樣不斷循環的使得數據庫更新成長。

針對線上品牌的設計和推廣時，可以利用自身開發的平臺上推廣服務對象的品牌，不但獲得數據的反饋，同時也為其品牌進行了一定的推廣活動，加強品牌的知名度，從而更好地樹立起品牌形象。

這樣的數據庫在對線上品牌進行視覺設計策劃的時候，可以從數據抽取因子，提供依托數據分析進行品牌的調研，從而對服務對象進行品牌定位然后進行設計的。完成初步設計還可以提供一個延續服務——通過市場的數據反饋對設計進行修改。在不斷的數據反饋中對設計進行修改，從而使品牌更加貼近目標消費市場。最后在自身開發的平臺上對品牌進行推廣。這樣的一站式服務相比起傳統平面設計公司只提供設計或者4A廣告公司、品牌策劃公司只提供品牌策劃來說，這樣所提供的服務粘合度更加高，減低信息傳達的錯失，使得整個設計過程更加流暢，還可以提高設計流程的運作效率。

相較于PC，移動設備輕便易攜、碎片化、娛樂化特征明顯，可隨時隨地滿足用戶的即時性消費需求，未來線上品牌發展要更注重移動端的用戶體驗，創新服務模式，建立跨屏服務，提供服務型APP，滿足用戶跨屏消費，增強用戶互動。

未來線上品牌必定存在巨大的發展空間，而針對線上品牌視覺設計的行業也必定充滿商機。

★項目項目：1.廣東省哲社十二五規劃2014年度項目：新媒介環境下古法造紙工藝的傳承與傳播研究（項目編號：GD14YYS04）;2.2014年省級大學生創新創業訓練計劃項目：基于網絡數據的線上品牌視覺設計創業訓練，（項目編號：201411845122）。

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