網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶特點(diǎn)及發(fā)展方向探討——以蜻蜓FM調(diào)研為例

潘　鶯

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶特點(diǎn)及發(fā)展方向探討——以蜻蜓FM調(diào)研為例

潘鶯

在廣播領(lǐng)域，隨著接收終端的多元化，以蜻蜓FM為代表的一批移動(dòng)音頻類應(yīng)用正悄然興起。因此，擬通過對目前下載量最高的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)蜻蜓FM活躍用戶的觀察分析和問卷調(diào)查，梳理其使用習(xí)慣形成的過程與機(jī)制，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的特征并從中挖掘出在媒介融合過程中未來網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)可能具備的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，以及對傳統(tǒng)廣播形成的挑戰(zhàn)和影響。

蜻蜓FM ；網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)；發(fā)展趨勢；挑戰(zhàn)；影響

［作者］潘鶯，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。

一、文獻(xiàn)綜述

近年來，學(xué)界對于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的研究主要從網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和傳統(tǒng)媒體的競爭與融合、廣播與App的融合發(fā)展等角度展開。

如秦皇島市廣播電視臺(tái)的駱偉在《傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的融合》中通過對傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)各自優(yōu)劣的分析，從網(wǎng)絡(luò)廣播受眾人群等方面探討傳統(tǒng)廣播向網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展的趨勢及方法。作者強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)廣播應(yīng)朝多向性發(fā)展，特別是與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的融合，進(jìn)一步闡述廣播獨(dú)特傳播優(yōu)勢的必要性。［1］

又如中央人民廣播電臺(tái)的周宇博在《廣播與App融合發(fā)展的思考》中指出，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的受眾開始使用App獲取廣播節(jié)目。這些App的使用有助于拓寬廣播傳播渠道，豐富廣播節(jié)目內(nèi)容，提升廣播品牌形象。而且文章還在廣播如何快速吸納受眾資源、培養(yǎng)用戶黏性等方面做了思考。［2］

除了探究網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App的發(fā)展策略，還有學(xué)者研究更加細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展策略。如湛江師范學(xué)院趙敏在《網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目互動(dòng)策略探析》中指出“互動(dòng)”是網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特征，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)要生存發(fā)展，必須滿足受眾的心理需求，充分運(yùn)用互動(dòng)策略，使“聲音”傳播產(chǎn)生新的吸引力。作者結(jié)合實(shí)踐與調(diào)查結(jié)果提出網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目互動(dòng)的一些構(gòu)想，如聊天節(jié)目要活躍、交友節(jié)目要實(shí)用等。［3］

二、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶特點(diǎn)分析

（一）用戶年輕化

在參加調(diào)研的58位用戶中，年齡分布集中在18～50歲，且以年輕群體居多，這部分用戶大多已進(jìn)職場，針對這部分人群選擇相應(yīng)的內(nèi)容并在工作閑暇時(shí)間播出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)相對提高傳播效率，提升用戶體驗(yàn)。

（二）學(xué)歷高等化

從調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果得出，約72%的用戶為本科學(xué)歷、約19%的用戶為研究生學(xué)歷（當(dāng)然這可能與參加調(diào)研者隨即程度有關(guān)），不難發(fā)現(xiàn)使用移動(dòng)電臺(tái)的用戶在學(xué)歷方面基本屬于中高層次。

（三）時(shí)間碎片化

從調(diào)研數(shù)據(jù)得出睡前收聽的時(shí)間段集中占比44.83%，而其他的分布都較零散。如今越來越快的生活節(jié)奏以及無規(guī)律的都市生活讓人們無法定時(shí)地去收聽傳統(tǒng)廣播的集中式傳播，因而出現(xiàn)的“云端”存儲(chǔ)有效地解決了信息有效傳播的問題，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地、想聽就聽。

（四）選擇個(gè)性化

在全國高校思想政治工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，實(shí)現(xiàn)全程育人、全員育人、全方位育人；多次強(qiáng)調(diào)青年大學(xué)生是祖國的未來，青年學(xué)生骨干在思想政治教育中發(fā)揮著重要作用。[3]

我們從調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然收聽音樂和有聲小說的用戶所占比例較多，但各種節(jié)目類別均有用戶選擇，這說明網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目的豐富程度非常關(guān)鍵。

（五）官媒傾斜化

首先讓我們來看看下面SPSS的統(tǒng)計(jì)結(jié)果：

可以發(fā)現(xiàn)，凡是直播類節(jié)目（如新聞、天氣、路況等），用戶通過收音機(jī)或通過蜻蜓收聽中央、省市及廣播電視節(jié)目的比例明顯大于收聽非官方媒體。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)媒體在用戶心中還未建立穩(wěn)固，因而這塊內(nèi)容是傳統(tǒng)電臺(tái)的優(yōu)勢及強(qiáng)化方向，也是網(wǎng)絡(luò)媒體的軟肋和發(fā)展方向。

三、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的困境及發(fā)展趨勢探索

（一）網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)生存之困

1.版權(quán)困擾。自從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，版權(quán)就是一個(gè)永遠(yuǎn)熱烈的話題點(diǎn)，各類電臺(tái)客戶端也逃不出這個(gè)魔咒，他們之間的版權(quán)之爭從未熄火。舉例來說，2015年2月6日深圳新電波卡思特科技有限公司董事長、NewRadio播客（視頻分享）平臺(tái)創(chuàng)始人楊樾表示多聽FM的運(yùn)營模式存在著侵權(quán)行為，他收集的資料顯示其公司旗下《大手牽小手》《李青的音樂枕頭》等9個(gè)欄目約有500期節(jié)目均出現(xiàn)在多聽FM上。此外荔枝FM稱，經(jīng)用戶舉報(bào)和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多聽FM盜播荔枝FM獨(dú)家簽約電臺(tái)27個(gè)，現(xiàn)已正式委托律師致函多聽FM，請其在24小時(shí)內(nèi)刪除下架相關(guān)電臺(tái)并致歉、賠償；酷聽聽書表示自多聽FM上線以來大量盜版酷聽聽書作品，2014年8月酷聽聽書已發(fā)律師函，正式向多聽FM提起侵權(quán)訴訟。［4］

在收聽新聞節(jié)目時(shí)，你會(huì)首選：__________

在收聽相聲、評書、有聲小說類節(jié)目時(shí)，你會(huì)首選：__________

在收聽天氣預(yù)報(bào)、路況信息等直播節(jié)目時(shí)，你會(huì)首選：__________

在收聽體育賽事直播節(jié)目時(shí)，你會(huì)首選：__________

移動(dòng)音頻客戶端主要是依靠外包合作和用戶上傳內(nèi)容而擁有市場的，但是這些節(jié)目內(nèi)容卻很難提供相關(guān)的版權(quán)證明，這就不難想見版權(quán)紛擾有多大了。

2.同質(zhì)化嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)市場上約有1500多個(gè)語音內(nèi)容類客戶端。［5］然而其中大多數(shù)電臺(tái)客戶端都有聚合和共享的功能，他們整合全國各省市成百上千家的電臺(tái)資源，或者直接播放其他平臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容，如此一來，“原創(chuàng)”在這個(gè)行業(yè)里將是一個(gè)漸行漸遠(yuǎn)的精神。各類電臺(tái)客戶端少有“獨(dú)家”“特色”，同質(zhì)化競爭相當(dāng)激烈。

3.不成熟的商業(yè)模式。由于一直以來“版權(quán)”不受國人重視，因而國內(nèi)的用戶已經(jīng)十分習(xí)慣免費(fèi)地?fù)碛匈Y源和服務(wù)，電臺(tái)客戶端的開發(fā)者想要盈利就不可避免地會(huì)面臨辛辛苦苦吸引來的用戶群體很有可能頃刻間消失的可怕問題。因此目前大多數(shù)電臺(tái)客戶端最為普遍的盈利方式是“免費(fèi)下載+應(yīng)用類廣告”，這樣一種“燒錢”的原始積累的商業(yè)模式其實(shí)是難以支持電臺(tái)客戶端的長久發(fā)展的。我們可以看出，版權(quán)糾紛也好，同質(zhì)化競爭也罷，兩者的出現(xiàn)其實(shí)都是因?yàn)楫?dāng)前整個(gè)移動(dòng)音頻客戶端市場還沒有一套成熟并切實(shí)可行的商業(yè)模式。

（二）網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)趨勢探索

1.技術(shù)關(guān)鍵因素：移動(dòng)化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化的收聽方式。如今4G網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，在不久的未來5G時(shí)代也將到來，再加上智能手機(jī)的持續(xù)發(fā)展，受眾的媒體使用習(xí)慣已經(jīng)大勢頭地從傳統(tǒng)的紙媒、電視、廣播導(dǎo)向變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端導(dǎo)向。“傳統(tǒng)收聽終端、車載移動(dòng)終端、手機(jī)智能終端和電腦在線終端已形成廣播收聽市場中的幾個(gè)不同收聽終端的細(xì)分市場。”在車上收聽便捷的車載廣播，很多人都有理由相信即使新媒體的大車輪滾滾而來，這種已經(jīng)形成習(xí)慣并且不對受眾產(chǎn)生不便的行為模式在未來依舊將保持原貌，車載廣播作為傳統(tǒng)廣播的重要部分的發(fā)展依舊是可觀的。然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字通訊技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步會(huì)讓我們慢慢進(jìn)入可以隨時(shí)隨地播放音頻流或者下載音頻進(jìn)行離線收聽的狀態(tài)，這會(huì)在一定程度上撼動(dòng)傳統(tǒng)廣播媒體在“有車一族”的伴隨性媒體世界中的地位。不過目前我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍有較高的資費(fèi)以及較慢的帶寬傳輸速度，在這些技術(shù)實(shí)現(xiàn)之前，相信大多數(shù)有車一族還是會(huì)選擇收聽傳統(tǒng)車載廣播的。但總體來講廣播收聽的移動(dòng)化、聽眾的網(wǎng)民化與廣播的網(wǎng)絡(luò)化仍然是當(dāng)下傳統(tǒng)廣播媒體面臨的重要挑戰(zhàn)。

2.節(jié)目關(guān)鍵因素：實(shí)時(shí)、互動(dòng)的用戶體驗(yàn)。“廣播媒體發(fā)展至今，傳播方式幾乎沒有發(fā)生什么革命性的變化。雖然有衛(wèi)星廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)，但仍然主要沿襲著‘我說你聽’的‘一對眾’‘點(diǎn)對面’的傳統(tǒng)單項(xiàng)播報(bào)方式和傳播手段，傳播者與收聽者界限分明。”［6］

因而，依托社會(huì)化媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播的網(wǎng)絡(luò)廣播、播客廣播、手機(jī)廣播憑借它們獨(dú)有的交互特質(zhì)使得聽眾可以融入節(jié)目的制作與播出環(huán)節(jié)之中，從而提高了其黏性和參與度，與之相比傳統(tǒng)廣播的聽眾正如上文所描述的那樣只能一味地接受信息、與傳播者界限分明。另外，傳統(tǒng)廣播自身是單純依靠廣告來盈利的，可這樣的盈利模式已經(jīng)危在旦夕，于是廣播媒體開始尋求垂直一體化和水平一體化等多種經(jīng)營策略來豐富廣播媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條。這樣的確可以為廣播媒體自身的生存開辟道路，但也因此出現(xiàn)人力物力的分散，必然會(huì)導(dǎo)致在一定時(shí)期內(nèi)節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量有所下降。總體來說，傳統(tǒng)廣播內(nèi)容相比新媒體內(nèi)容而言因循守舊、較少創(chuàng)新，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代漸現(xiàn)頹勢。

3.競爭關(guān)鍵因素：品牌、創(chuàng)新、人才的三大核心。

在同質(zhì)化的大潮中，如何讓用戶記住自己？如何成為用戶的首要選擇？

“蜻蜓FM制作了明星專訪節(jié)目，邀請知名歌手進(jìn)入直播間，在音樂聲中和明星暢聊，兼具音樂性和娛樂性。明星作為具有強(qiáng)大號召力和吸引力的要素，為蜻蜓FM增加了一大批用戶，此節(jié)目也成為蜻蜓FM獨(dú)有的優(yōu)勢資源。”［7］

由此我們可以看出，要想為用戶制造記憶點(diǎn)，就應(yīng)該為產(chǎn)品尋找標(biāo)簽點(diǎn)，就是要找準(zhǔn)自身定位，打造與自身產(chǎn)品特色相適應(yīng)的品牌節(jié)目，將內(nèi)容品牌化。

“21世紀(jì)最缺的是什么？創(chuàng)意。”盡管這句話已經(jīng)讓人聽出耳繭，仍不影響這是句大實(shí)話的事實(shí)，新媒體時(shí)代就是一個(gè)拼創(chuàng)意的時(shí)代。然而以創(chuàng)意為支點(diǎn)而興起的音頻產(chǎn)品發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體一直信奉的“內(nèi)容為王”很容易被眾多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者高呼的“終端制勝”帶偏，從而在一定程度上降低了對自身內(nèi)容的要求，導(dǎo)致新一輪的同質(zhì)化競爭。其實(shí)不論是“終端制勝”還是“內(nèi)容為王”，都只不過是媒體發(fā)展不同階段的不同側(cè)重。廣播媒體剛剛進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的第一步自然是快速地占據(jù)平臺(tái)和開拓渠道，但也依舊不能忽視內(nèi)容的獨(dú)家和優(yōu)質(zhì)，因?yàn)檫@才是能讓自身在同質(zhì)化問題突出的競爭中擁有一席之地的關(guān)鍵，即便是目前許多電臺(tái)客戶端打出“訂制”“社區(qū)”“關(guān)系”牌，也還是需要通過內(nèi)容來鏈接、維護(hù)。

毋庸置疑，人才資源絕對是廣播媒體發(fā)展和改革的首要推動(dòng)力，未來媒體的競爭歸根結(jié)底是取決于人才的競爭。但是我國目前各級廣電媒體仍沿用“事業(yè)化屬性，企業(yè)化管理”的運(yùn)作模式，常見的現(xiàn)象有工資總額限制、戶口與事業(yè)編制控制等，而新媒體采取的是按績效多勞多得的薪酬激勵(lì)體制，這樣的“刻板”面對著那樣的“靈活”，再添上未來媒介大融合的良好發(fā)展前景，不可否認(rèn)的會(huì)在很大程度上影響廣播人才的引進(jìn)及人才的穩(wěn)定性。所以反思當(dāng)前“人才流失”的現(xiàn)狀、探索今后“吸引人才”的良策是傳統(tǒng)廣播急需做到的，如積極為人才提供創(chuàng)新和施展才華的平臺(tái)同時(shí)注重落到實(shí)處（薪資、假期）的獎(jiǎng)勵(lì)措施。畢竟“創(chuàng)新”是要人來實(shí)現(xiàn)、“品牌”是要人來打造的。（指導(dǎo)老師：朱金玉，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授）

［1］駱偉.傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的融合［J］.新聞前哨，2014（1）.

［2］周宇博.廣播與App融合發(fā)展的思考［J］.視聽界，2014（5）.

［3］趙敏.網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目互動(dòng)策略探析［J］.韶關(guān)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（3）.

［4］曹曉龍.網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)版權(quán)困境［N］.新金融觀察報(bào)，2015-02-09.

［5］馮飛.警惕互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)的版權(quán)隱患［N］.知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)，2014-10-28.

［6］蔡奕璇.微電臺(tái)——媒介融合時(shí)代的新型廣播發(fā)展模式［EB/OL］.中國廣播資訊網(wǎng)，http://www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php?id=748.

［7］劉璐.大數(shù)據(jù)時(shí)代，聚合型網(wǎng)絡(luò)廣播App的發(fā)展策略［J］.新聞世界，2014（11）.