海外鏖戰

趙彬如

要說今年奧運會上體育品牌的最大贏家，非361°莫屬。別看各大品牌在奧運會上拼得你死我活，那只是體育品牌們搶占海外新市場的冰山一角。

非復吳下阿蒙

早在2014年的仁川亞運會，緩緩點燃圣火的韓國明星李英愛就身穿“361°”出現在數以億計的觀眾面前。那是361°首度以高級合作伙伴的身份出現在中國以外的大型體育賽事上，為此361°狂砸了超過1億元。

說起來，國產運動品牌紛紛聚焦國外市場并非新鮮事，而這與近年來國內的運動品牌遭遇寒冬有關。回憶起那段被國人“拋棄”的歲月，那可真是噩夢一般的記憶。2012年上半年，李寧、安踏、361°、特步、匹克等42家上市服裝企業存貨總量高達483億元，“庫存壓頂”、“關門潮”、“業績下滑”、“轉型困難”等危機令國產體育品牌奄奄一息。

對此，中國體育用品業聯合會副主席兼秘書長馬繼龍高瞻遠矚：“在行業整體增速放緩后，體育用品企業要尋求突破，必須加大對新興市場的開拓力度。”于是我們看到，361°公司從2014年開始布局海外新興市場，產品定位在高端、功能性更強大的鞋類及服裝類，巴西正是他們主戰場之一。

361°品牌傳播中心總經理趙峰坦誠，“體育用品品牌做大型國際賽事的贊助，短期內投入產出會很難平衡，像可口可樂是很多屆奧運會的合作伙伴，其持續的投入需要付出極高的代價。361°立志做有序經營、可持續發展的品牌，持續和大型體育運動賽事合作，長遠而言確實能提升品牌的綜合競爭力。”這話雖說的一臉官腔，可361°還真就實打實的在海外做出了不少成績。

為了迎合當地消費，361°甚至在里約當地建造了迷你體育公園，一言不合就舉辦主題party大狂歡。更令記者咋舌的是，據剛剛得到的消息，361°居然在臺灣開了一家快閃店！361°海外事業部首批作品之一“SENSATION”，去年獲全球指標性“RUNNERS WORLD”的“BEST BUY”大獎肯定，臺中大遠百獨家快閃店展售到8月16日，推出300雙限量優惠，還有多款超值鞋款限時限量搶購。

什么時候國貨競有如此“洪荒之力”？沒想到就在我們還在鄙視穿著361°球鞋的送餐小哥的時候，無數巴西少年正歡快地穿著361°的足球鞋奔跑呢！

回歸產品

自古以來，有人唱好就有人唱衰。不少專家表示擔憂，歐洲和北美體育用品市場已經相當成熟，耐克、阿迪等已經拓展了多年，留給本土品牌發展的空間不大，國內外的文化差異也會影響海外市場的拓展。另—方面，也有專家指出，海外新興市場就像七八年前的國內運動用品市場，除了國際巨頭體育品牌之外，當地市場對于性價比高的品牌仍處于可開發階段，回歸到鞋品而言，國內運動品牌的價格不算高，完全可以通過生產價格優勢，輔以營銷拉動，撬開當地市場。

平心而論，無論是借助更成熟更有信譽的市場（國外）來推廣自己的品牌，提升國內消費者對于品牌的認可與渴望，進而促進自己在國內市場的生意增長的李寧、安踏，還是實實在在希望提升自己在海外當地的生意機會的361°、匹克，業務增長的源泉還得回歸到產品上去。

截至今年6月30日，361°已取得194項專利，擁有130名鞋類研發人員、113名服裝研發人員、39名配飾及童裝產品研發人員。

本屆奧運會，361°發布了其奧運主題產品“熱愛是金”系列綜訓鞋。此系列產品以“熱愛是金，鑄就光芒”為設計理念，設計靈感源于奧運榮耀和金牌之光，在配色上選用時尚撞色，以沉穩大氣的黑色和光芒閃耀的金色為主，低調中盡顯華麗；在科技上，鞋底采用了耐磨防滑的逸足大底、結構新穎的全新雙密度功能大底、具有出眾減震防護功能的經典氣墊大底等；鞋面運用了壓印、鏤空、熔斷等工藝，在凸顯鞋面質感的同時也保證了貼合度和舒適性。整體設計通過用不同材質的搭配讓層次感更分明，時尚感和功能性都極佳，打造出冠軍的專屬質感。

產品創新上，361°還透過電商推出網上專供產品，以此達成品牌差異化，形成電商與零售店鋪的線上線下協同效應，如與百度攜手合作兒童智能童鞋，以及最新推出自主研發的“361°+iMate智能跑鞋”系列……

苦盡甘來

就目前而言，361°體育品牌海外擴張之路還算順利。根據361°2015年第四季度到今年前兩季度的相關運營數據，贊助奧運的回報正在顯現。

截止2016年第一季度末，公司在海外銷售網點擴展取得滿意的成果：美國已經擁有151個，巴西擁有839個（較2015年末增長100%），歐洲擁有34個。

更可喜的是，隨著政策利好、國內體育環境火熱，國產運動品牌在國內的業績紛紛回暖。李寧在連續三年虧損后宣布去年扭虧為盈，安踏方面也表示，在經歷兩年的業績爬坡期之后，公司業績達到了歷史最高水平，實現了2015年營業額破百億的目標。最新消息，361°發布上半年業績公告，稱公司上半年實現營業額25.55億元，同比增長15.7%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.73億元，同比增長1.3%；基本每股收益13.2分，增加1.5%；上半年實現毛利10.59億元，增加16.2%。

對此，361°總裁丁伍號冷靜表示，“目前海外市場和高端戶外品牌剛起步，還不賺錢，布的盤還不夠大，相信未來當布局足夠大的時候，海外事業就能開始盈利。”據悉，公司未來發展將堅持運動、童裝、高端戶外品牌ONEWAY、海外事業及電商這“五大板塊”并進的發展思路。未來三至五年，海外市場的銷售比例計劃將占到集團銷售的5%至10%。