角逐“未來”

李墨白

童裝品牌派克蘭帝的運營方“童創童欣”在7月底舉行了新三板掛牌敲鐘儀式，成為又一家上市的童裝企業。

在此之前，巴拉巴拉、金發拉比、安奈兒、貝貝依依、衣酷文化等童裝領域公司已先后上市或登陸新三板，安踏、特步、七匹狼等服裝品牌也都涉足童裝。在“二胎政策”等利好政策和消費升級帶動背景下，童裝產業孕育巨大機會。

然而行業競爭激烈，一些企業顯示出經營疲態。以金發拉比為例，該公司發布的半年報顯示，報告期內，公司實現營業總收入16358.79萬元，同比下降5.55%。實現歸屬于母公司所有者的凈利潤為2911.57萬元，同比下降10.92%。公司營業收入、利潤等指標均出現下降趨勢。

國內嬰童消費品行業是一個充分競爭的行業，其競爭主要體現在品牌影響力、營銷渠道、研發設計等方面，其中品牌競爭力是該行業企業綜合實力的反映。

眾多品牌參與到嬰童領域的競爭，誰能最終獲得勝利？

競爭壓力不小

目前，男裝、運動裝和女裝都已步入成熟期，男裝甚至出現衰退跡象。服裝行業發生的變化也在影響著企業的決策。于是，運動品牌李寧、安踏、361°，再到男裝品牌七匹狼、馬克華菲，女裝品牌broadcast以及ZARA、優衣庫等都開始介入或加碼童裝市場。

再加上政策利好，童裝領域的藍海，正在變為紅海。十八屆五中全會提出的“全面實施一對夫婦可生育兩個孩子”政策，標志著二孩政策的全面放開。伴隨著新生兒數量高峰的到來，與之息息相關的嬰童消費品行業將最先受益，嬰童消費品行業將有望迎來新一輪的快速增長。在消費升級大背景下，中高端嬰童消費品將迎來新的發展空間。

然而，自2011年起，紡織服裝消費增速放緩，直到去年，全球經濟依然在低通脹環境下運行，經濟復蘇的步伐緩慢。另外，中國經濟進入“新常態”之后，經濟下行的壓力加大，結構性問題、產能過剩問題開始凸顯，企業盈利困難，經營風險加劇，經濟環境和市場環境依然充滿了不確定性。國內童裝消費需求未能呈現顯著增長，面臨較大的下行壓力。

與此同時，行業競爭加劇。中國商業聯合會的數據顯示，在2013年全國重點大型零售企業的童裝銷售前十名品牌，市場綜合占有率排名第一的巴拉巴}市也僅有4.81%，排名前十的品牌加起來市場綜合占有率不足30%。這一數字表明中國童裝市場依然處于激烈的競爭階段。

想要在這樣的市場環境中勝出，企業需要另辟蹊徑。

三個市場不一

目前國內的嬰童服飾市場主要分為高端市場、中高端市場和低端市場。

高端市場是南Dior、Gucci、Burberry、Armani等同際高端品牌運營的嬰童產品所主導，面對的主要是國內的高端消費人群，主要集中在一線城市和部分經濟發達的二線城市。由于其價格定位高于國內居民的平均消費水平，目前國內的高端市場規模較小。

中高端嬰童服飾棉品市場的競爭主要體現為品牌競爭。按照品牌的發展軌跡，國內的中高端市場主要分為三類品牌：第一類是部分進入國內市場時間較早、已有多年品牌運營經驗的境外品牌，如麗嬰房、黃色小鴨等；第二類是創立時間較久，品牌知名度較高的境內自有品牌，如拉比、英氏等；第三類是由知名童裝企業或童車企業延伸產業鏈而來的嬰童品牌，如好孩子、巴拉巴拉等。這些品牌的銷售渠道多為優質商場的品牌專柜和品牌專賣店，其品牌形象鮮明，主打品類具有一定差異，品牌風格和產品質量在長期的經營過程中得到市場的認可，積累了豐富的行業經驗和眾多的忠誠客戶群，是細分市場中的知名品牌。

低端市場企業數量眾多，市場集中度低，缺乏領先企業，多無自有品牌或品牌知名度較低。該類產品附加值較低，主要依靠低價競爭，產品同質化現象嚴重。

目前，除了高端奢侈品牌外，其他市場的品牌都在努力實現差異化競爭，并試圖通過打通產業鏈，提高競爭水平。如，金發拉比確定了“筑造中國婦嬰童產業綜合生態圈”的戰略愿景，這將為企業的長遠發展打下良好基礎。

借力資本市場

數據顯示，2015年我國童裝市場規模達到1372億，增長率達到8%，隨著二孩政策開放和消費升級，預計到2017年市場規模將突破1500億。

這也成為促使童裝企業扎推上市的一個主要原因，借助資本的力量，迅速搶占市場。整合與洗牌或將成為下一個階段童裝市場的主旋律之一。在接受采訪時，派克蘭帝創始人羅建凡說：“以后會多做一些并購，尤其是國際上的知名品牌?！?/p>

另外，童裝近年來在線上的銷售發展迅速。線上購物的便利性以及其對時間、空間銷售壁壘的打破，讓其迅速成為眾多童裝品牌重要的銷售陣地。

童裝在線上的快速增長，與其較低的發展基數密切相關。“電商的環境每年都在變，未來童裝的線上增速將不斷放緩，但市場總量將繼續增加?！彪m然線上銷售的增長潛力巨大，但羅建凡認為，企業要抓住電商機會，就必須采取恰當的線上營銷策略。

目前，商超、大賣場、母嬰店等傳統實體銷售網點，仍是購買嬰童消費品的主要渠道，但線下渠道自身的空間局限性會限制母嬰行業進一步的規模擴張。而基于線上的新型購物方式興起，可以有效彌補傳統線下渠道的不足，滿足消費者更加多元化的需求。另一方面，母嬰電商平臺將通過折扣銷售搶占市場份額，消費者的需求則在大規模促銷下得到進一步釋放，嬰童消費品的購買頻次、標準化程度較高，并能較長時間儲存的產品成為主要囤貨對象。

金發拉比此前就擬收購跨境進口電商業務的企業，然而由于監管政策的變化、調整，將影響該行業未來的發展方向和行業的競爭格局，金發拉比的此次并購流產。但線上發展的大趨勢明朗，不排除其未來加大線上營銷的其他計劃。