拯救計劃

云娟娟

全球奢侈品行業(yè)陷入低迷已是有目共睹，與此同時，奢侈品積極應對且做出的創(chuàng)新“壯舉”也令業(yè)界或驚嘆或嘩然……

“即看即買”

可以說，英國奢侈品牌Burberry是第一個徹底改變時尚周模式的奢侈品牌，從9月份開始，Burberry計劃每年兩度在T臺展示無季節(jié)性的男女裝系列。

8月17日，Burberry提前公布了其首場“即看即買”男女裝合并時裝秀的部分細節(jié)，其中包含將于9月19日時裝秀后發(fā)布的廣告大片預熱畫面。

早在今年2月，Burberry就公布了新的時裝秀戰(zhàn)略計劃，革新傳統(tǒng)秀場成衣系列由生產、展示，到最后銷售的模式。即從今年9月份開始，Burberry將以每年兩場時裝發(fā)布會的節(jié)奏取代原先每年四場的傳統(tǒng)模式。Burberry指出，無季節(jié)性、即時勝及個人化的“即看即買“縮短了秀場與零售市場的時間差，讓消費者更無縫建立體驗跟品牌緊密的連結。

然而，Burberry“即看即買”的創(chuàng)舉，引起業(yè)界一片喧嘩。

據悉，Christopher Bailey主導了Burberry男女裝進行合并展示和“即看即買”時裝秀計劃，然而由于品牌業(yè)績持續(xù)低迷，投資人對這位身兼創(chuàng)意總監(jiān)的CEO提前失去了耐性，Christopher Bailey在上個月宣布提前下臺。離職消息傳出后，Burberry股價應聲大漲近5%。

在英國倫敦時裝周方面，Tom Ford和Mulberry已宣布跟隨Burberry模式使用消費者主導型時裝秀來縮小T臺和實際商品交付之間的時間差，但在時尚首都巴黎，奢侈品業(yè)界普遍抵制“即看即買”的模式。

Dior CEO Sidney Toledano對“即看即買”的模式感到震驚，他指出：“我們必須要警惕的是，奢侈時尚已和其他行業(yè)一樣走向大眾宣傳化，這是搬起石頭砸自己的腳。”他表示季前預覽或許是給零售商和媒體更好的選擇。

開云集團董事長及CEO Francois-Henri Pinault則表示：“‘即看即買是奢侈品行業(yè)的一個噩夢'時裝秀是不可或缺的創(chuàng)作過程。你不能將創(chuàng)意過程一切為二。”

有分析認為，9月舉行的首次“即看即買”或將會加速時裝秀崩解和服裝交付模式的更迭，對設計師、零售商和時尚組織產生沖擊，但現在的問題是，這樣的改變將會多深刻及多快速地影響整個奢侈品行業(yè)，我們還需拭目以待。

“超迷你”

在倫敦，一款經典Chanel翻蓋包5年內的成本已經暴漲了70%。通過不斷上提價格，Chanel與LouisVuitton等品牌已經將入門級產品的顧客逐漸推向了Michael Kors、Tory Burch與Coach等可負擔得起的輕奢品牌。

為挽留那些剛開始購買自己第一只手袋的消費者，不少奢侈品牌都為其最知名的手袋推出了尺寸較小的“超迷你”版手袋。

盡管人門級消費者可能買不起一只Fendi全尺寸的Peekaboo（18cm×31cm的尺寸售價為3950美元），小號版本（5.5cm×11cm）相對來說不用出太多血本，售價為1550美元。Gucci、Givenchy、Dior等品牌也向消費者提供其最具標志性款式的手袋的微型（Micro）、納米（Nano）與玩具（Toy）版手袋，售價均為全尺寸價格的一小部分。Saint Laurent的Sac du Jour價格為1350美元，迷你版本為1990美元、全尺寸原版則為2750美元。Gucci竹節(jié)式雙提手購物袋的迷你版本比原版節(jié)省800美元。

去年6月，在經過連續(xù)3個月凈收入從1.053億歐元下降至5870萬歐元后，Prada宣布將推出一系列低價位全尺寸的手袋，售價在1000-1200歐元。

此外，Selfridges、Saks Fifth Avenue與Barneys等零售商也分別在自家電商網站專門為迷你版本手袋做了企劃。巴黎銀行證券部奢侈品部門負責人Luca Solca表示，尺寸較小的產品需要的材料與工藝更少，手袋降低了生產成本，產品面對較大市場壓力時，利潤率能得到更有力支持。

但Solca提醒道：“如果更小、價格更低的包袋擠占了更昂貴的大尺寸手袋的市場，那總盈利能力將受到影響，所以要平衡額外增加或減少的包袋空間。

迷你手袋策略的成功“都歸結于人們對品牌的渴望程度，同樣是售價2000歐元的手袋，MichaelKors或Tory Burch來賣應該就比Prada這些品牌要難，因為品牌價值不同。”Solca補充道。

然而，也并非所有品牌都靠迷你手袋來提振銷售。對原版推出迷你版本這種產品類別的壽命能有多長其實也很存疑：“可能從價位上來說挺吸引人，可以打造幽默或可愛的風格，但是一旦整個品牌的產品都出現迷你復制版并取代推出同等價位的新研發(fā)產品，這就變得毫無意義了。”派德集團（Pedder Group）總裁Peter Harris表示。

收購上游

除開品牌自身魅力的加成和設計的領先，奢侈品們的靈魂還體現在用料的精細上，而奢侈品品牌也有自己的材料堅持，習慣用某些固定的材料供應商，來體現極致手工藝術的美感，法國奢侈品牌Chanel算是個中代表。

Chanel近日宣布，公司已投資四家位于法國高端面料之都里昂的專業(yè)絲織品供應商，目的是打造集團內部的絲織品生產部門，在成衣面料和工藝上追求更高層次的突破。這也是Chanel在短短四個月內為強化供應鏈完成的第四筆收購交易。

這四家絲織品供應商中的三家：Moulinages de Riotord、Textiles Hcnri Lacroix、Hugo Tag Ennoblissement，以高端布料生產而聞名。另一家生產高端純色布料和提花布料的Denis&Fils也有一小部分股權被Chanel擁有。

Chanei時尚部門總裁Bruno Pavlovsky在接受采訪時表示，絲織品領域的專業(yè)知識將助力品牌優(yōu)化今后的產品系列。Chanel將逐步吸納更多供應鏈上游商家，確保整條供應鏈的完整性。

對于Chanel這樣的大品牌來說，好的原料是保證服裝成品能最大限度體現設計本身美感的重要基礎，特別是絲織品獨有的垂墜感。而一次性收購這么多家供應商，主要還是因為Chanel想要打造一個有穩(wěn)定產出的供應鏈，它們彼此協作能夠保證品牌成衣的生產，同時也能調動法國絲織品行業(yè)的活力和生命力。

在這次行動之前，Chanel還拿下了法國蕾絲生產商Groupc Holesco和高級羊皮工坊Richard的部分股權，此外，Prada和Herines等奢侈品集團也收購了不少皮革廠和相應的供應商。對于這些奢侈品公司來說，擁有穩(wěn)定、高端的原料供給能確保成品的大量制造，而這些相對較為稀有的原材料供應也能維護品牌的獨特性，讓自身更具有競爭優(yōu)勢。

可以說，無論是品牌文化還是拯救品牌文化，奢侈品的獨樹一幟總會讓人驚叫，同時，奢侈品牌的復蘇之旅已然在路上。