中國傳統文化對消費者行為的影響

石華靈

摘要：以當前中國市場經濟發展的現狀為背景，從心理學視角進行論證，從信念、價值觀、習慣三個方面來分析傳統文化是如何影響消費者心理的。特別是在價值觀部分，以費孝通先生的“差序格局”為切入點，以依賴性自我的形成為中心，分析了我國消費心理中的面子消費、家庭倫理消費和關系消費的形成。

關鍵詞：傳統文化；消費；信念；價值觀

中圖分類號：F037 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）08-0053-03

隨著中國市場經濟和商品經濟的繁榮，消費行為模式日益多元化和差異化，究其背后的原因，文化對消費心理的影響不可忽視，當今社會傳統文化對消費的影響日趨明顯。

一、消費、文化和中國傳統文化

文化的重要屬性之一，就是它的民族性、國別性或群體性。世界各民族都在自己特殊的自然環境和社會歷史條件下創造了風格各異的民族文化。這樣，各民族由于文化的不同消費者的心理也就會不同。中國幅員遼闊，既有共同的華夏文明，又有濃郁地方特色的區域文化。中國傳統文化是指中華民族在其歷史發展過程中創造和發展起來的具有本民族特點的文化，包括物質文化和精神文化。其中飲食、衣著、住宅、生產工具屬于物質文化的內容；語言、文字、文學、科學、藝術、哲學、宗教、風俗、節日和傳統等屬于精神文化的內容。

傳統文化區別于以工業社會的發展為背景，伴隨著經技術革命特別是傳播技術革命而出現，具有商品性、通俗性、流行性、娛樂性、依賴性等特征，在消費主義的刺激下而迅速壯大的大眾文化。

消費者通過消費某種象征性的消費品，使用某種富有特定文化意蘊的產品和服務，來表達自己某種文化特性和社會屬性。比如同樣是吃早點，西餐吃的是漢堡和可樂，湖北吃的是熱干面，而河南吃的是糊辣湯。因此，人類通過日常生活中各種細微具體的消費活動，使個體的行為體現特定地區的文化特征，也恰當體現了消費背后所隱藏的社會生活方式的差異。

文化對消費者心理的影響是深刻而巨大的，文化對消費者心理的影響是一種深層次的影響，文化將影響到消費者的消費方向與標準。中國文化五千年歷史源遠流長，其獨特性與傳統性必然深刻影響著中國人的消費模式和消費習慣。

“一個人的欲望受到文化的界定”，受中西方不同文化的影響，個體對自己的需求、欲望的認知不同，對于滿足需求和欲望的手段的理解也不同，在此過程中，形成了不同文化體系內消費者獨特的信念、價值觀和習慣。

在傳統文化的影響和支配下，民眾試圖通過其獨特的消費方式來區分其他地區文化和生活方式，以期證明自身在繼承了中華傳統文化基礎上，所展現的獨特地方文化魅力。

二、從消費者信念的角度看“天人合一”的消費觀

信念是情感、認知和意志的有機統一體，是人們在一定的認識基礎上確立的對某種思想或事物堅信不疑并身體力行的心理狀態和精神狀態。消費者的信念是指消費者所擁有的關于客體、屬性以及相關利益的知識也就是消費者關于某個客體擁有某種特定屬性。此種屬性具有某種特殊利益和效果以及客體（如某種產品或服務）給消費者帶來某種利益的認識。

中國傳統文化一向重視天人合一，淺顯的理解是人類和自然和諧統一，李約瑟曾說“古代中國人在整個自然界尋求秩序和諧，并將之視為一切人類關系的理想”，是傳統文化中所講的“天人之際，合二為一”。也就是說，人與天地是一個密不可分的和諧系統，這種觀念對于我們深入認識人與天地的關系，對于給我們提供飲食來源的自然有了更為合理的取之之道。

中國古代文化中的“天人合一”思想已經有了對人與自然關系系統而深刻的理解，它在各個歷史階段各個領域都對人們起了重要的作用，而這種思想對于如今中國消費者的消費觀念、消費心理和消費行為的形成與發展也都起著潛移默化的影響。“人以天地之氣生，四時之法成”，早在兩千多年前我們的祖先就認識到人和自然間的密切關系，認為人是自然界的產物，人的生命現象是自然現象的一部分，人體的機能要和自然界的變化保持一致才能維持生命。

從飲食消費來講，我國傳統就主張按照一年四季的時令和物理環境的變化合理的安排飲食，如在飲食上主張“雞吃谷熟，魚吃十”，“鞭桿鱔魚、馬蹄鱉，每年吃在三四月”。人與天地的關系，是中國飲食文化的一個基本問題。天人合一是其核心思想。這一思想強調天、地、人是一個和諧的統一體，要在飲食中實現人和天地的內在和諧。這一思想對于構建人與自然之間，人的內部器官之間的和諧關系，促進身體健康，提高我們的生存生活質量。

在“天人合一”的文化影響下，中國人有吃啥補啥的養生觀念，喜歡把自然界的各種“珍品”當作食材，以其吸收營養滋補身體。商家在做產品推廣和促銷時，也會有意的尊重和依從這種消費觀念。

“天人合一”的消費文化信念使中國傳統文化影響下的消費者更加重視產品和服務的內在意蘊和價值。人與符號體系的關系可以用言、象、意三者的關系來說明，“言者刻意明象，得象而忘言，象者可以存意，得意而忘象”，從這句話里我們可以看出意蘊和內在價值的重要性，比如中國傳統文化中對“梅蘭竹菊”比較重視和喜愛，主要原因并不是他們的形態和名字，而是他們背后所隱藏的寓意，這些都是中國世人所喜愛的堅貞、高潔、虛心有節等良好品質。

三、從個人和群體的價值觀看消費文化中的關系消費、面子消費、家庭消費

所謂消費者的價值觀是指人們關于事物有無價值以及價值大小的根本觀點和相關評價，主要有涉及他人的價值觀和涉及自我的價值觀等。以此為基礎，中國傳統文化在理解有關的自己與他人、自己與集體、競爭和協作的關系上，在理解欲望和節制、現在和未來、男性和女性、個體和群體間應該如何相處或建立何種關系及應該怎樣看待和評價其他事物等有自己獨特的見解，并對消費者的心理和行為產生了根深蒂固的影響。

中原地區消費者個人與他人、個人與集體的人際關系模式，我國的人類學家費孝通先生曾在《鄉土中國》一書中有詳細貼切的描述——差序格局。所謂差序格局是在描述親疏遠近的人際格局，如同水面上泛開的漣暈一般，由自己延伸開去，一圈一圈，按離自己距離的遠近來劃分親疏。

差序格局的模式使消費者注重人與人間的相互依賴關系，就形成了區別于西方文化背景下獨立性自我的依賴性自我。有依賴性自我的主體會以他人和集體為中心，依賴社會的人口、家人的態度等。以依賴性自我為中心的消費者會關注與自己相關的人對自己購買行為的評價和反應，個體總是處于為了他人期望而生活以期爭得面子和關系的壓力之下，從而形成面子消費、家庭消費和關系消費。

（一）面子消費

在自我與他人、自我與集體的關系中，中國傳統文化影響下的個體形成差序格局的人際關系模式，因此，在自我概念上比較重視人與人間的相互依賴關系，形成了區別于西方文化背景下獨立性自我的依賴性自我。依賴性自我的主體會以他人和集體為中心，重視和依賴社會的認可、家人的支持等。以依賴性自我為中心的中國傳統文化影響下的消費者，會極力的關注與自己相關的人對自己購買行為的反應，個體總是處于為了他人期望而生活以掙得面子的壓力之下。因此面子對中國傳統文化影響下的消費者意義重大，面子文化影響下的消費行為和消費模式主要有炫耀陛消費、攀比消費和象征消費。

通過這幾種消費行為和消費模式，消費主體購買某種商品和服務并非單純出于物質和功能需求的滿足，更多的是出于維護自己的面子，強化他人對自己形象和地位的認知，對消費品的選擇不在僅僅基于好或不好這一理性認知，更多的是基于喜歡或不喜歡的情感態度。

因此，在消費過程中，凡是在涉及“面子”的消費都格外小心謹慎，注意遵從各種禮儀規范，甚至為不失體面而不顧自身的經濟狀況，進行超前消費、超高消費、攀比消費、炫耀消費。人情消費在消費支出中所占比重較大，且逐年增長在此類消費中，消費者對商品的情感性、夸耀性和符號性價值的要求，遠遠地超過對商品或服務的物質性價值。這幾類消費中，涉及的主體范圍非常廣泛，購買行為受其收入限制的程度非常低，購買行為很大程度上在于維護面子，因此對商品的價格不太敏感，但是對商品的包裝和文化寓意高度關注。

（二）家庭倫理消費

中國傳統文化影響下，中國社會關系典型的格局“差序格局”。中國的社會關系是以自我及其家族為中心不斷的向外延伸擴展。傳統文化影響下的消費者對家庭及家庭倫理的重視非同一般，對比中西文化影響下的家庭差異，不同文化影響下家庭成員間的相處方式差異明顯。

西方文化下的家庭注重自我，每個人雖也對其他家庭成員承擔責任，但即使是父母對子女，其責任也認為是有限的。一般而言，子女成年后，父母則不負有經濟上的義務。而中國傳統文化影響下的消費者家庭情結和家族倫理極重，注重家庭和家族的整體利益和發展，自我總排的比較靠后，習慣“前人栽樹，后人乘涼”。

中國文化以重人倫為特色，即強調倫理關系。我國傳統文化的核心，就是以倫理道德為核心的儒家文化，而儒家文化的倫理觀念就是從最基本的血緣關系發展而來的，中國人非常看重家庭成員的依存關系，以及在此基礎上的家庭關系、親戚關系，中國傳統社會的人際關系都是從夫婦、父子這些核心關系派生出來的。企業新產品投放市場時，品牌形象可視情況突出人倫消費方面的特點。

家庭倫理觀念、儒家思想及倫理道德觀念在中華民族的社會道德傳統中有著很大影響。中國的消費者歷來都非常重視家庭成員及家族之間的關系。由于強烈的家庭觀念，因而在消費行為中往往以家庭為單位來購買商品。傳統的家庭倫理觀念仍然保持著，親子之間的相互依存關系很是明顯。中國人的家庭觀念、家庭依賴感、家庭責任感都比西方人強，中國人的家庭往往就是一個消費單位。如腦白金產品在廣告中提出送爺爺、送奶奶，表明了其以人倫為特色的禮品概念。這是受中國傳統文化影響的禮品特征，在多種消費品身上皆有體現。以房地產消費為例，最近河南新浪網做了一次網上調查吸引了近30萬網友參加，結果顯示八成以上的人認為幸福與房子有關，只有10%的人認為房子和幸福無關。這項調查對西方人來說，會覺得不可思議。對西方消費者而言，房子就只是鋼筋水泥或木質的居住場所而已，“不管是租房還是買房”只是個人生活方式的一個表現形式。而對于深受傳統文化影響的大多數消費者，房子有特殊的含義，它不僅僅是某種材料的建筑而已，他更是一個家庭的載體，重視所謂的“安居樂業”，認為居住場所的穩定和家庭生活的和諧發展是合為一體的。

對于這些傳統文化影響下的消費者而言，買房置地是家庭甚至是整個家族發達的一個象征和表示。房子作為一種家業，是可以一代代的家族延續傳承的物質財富和家族文化的證明。反之，子孫中如有人變賣了祖產，就會被貼一個“大逆不道”的標簽。

（三）關系消費

在差序格局模式下，首先注重的是關系，其次才是事情本身。這就形成了消費行為中獨特的關系消費和禮品消費，這些都是關系文化的集中體現。關系消費中所有的消費者的具體行為具有很大的差異性，但其行為的最終目的相同，都是為了建立良好的人際關系。比如河南酒場文化非常出名，其實不管是商務關系中的以吃喝為代表的公關消費，還是親友往來的喝酒聚會，其最終的目的都是為了建立良好的社會人際關系，以期在良好社會關系的基礎上，拉近與他人的社交距離。傳統文化影響下的中國消費者特別重視日常生活中的人情往來，在人情往來時，即為了鞏固和拉近個體間的距離，又能體現自己的實力和面子。我國各種類型的禮品類商品就大行其道，腦白金大打禮品牌，其產品定位和廣告促銷也很好的符合中原地區消費者的心理，2016腦白金在河南銷量居全國首位，山東銷售量為全國第二，這兩地在某種程度上都是中國傳統文化影響力和影響時間較長的地區。

在關系消費和禮品消費中，消費價值的中心是關系，此類消費行為從時間上來說有長期性、互動性的特點，且所消費商品的類型與節日情景或辦事的難易程度的相關性，一般情況下，購買者和使用者相分離。值得注意的是，在關系消費中也體現出差序格局關系，即地位決定檔次，受禮者的身份地位越高，禮品檔次越高，也就是說，消費中的差序格局——所購買的禮品反映和表達送禮者對收禮者地位的尊重程度，而并不反映消費者自身的購買力。

關系文化是中國特色文化之一，被視為了解中國消費者行為的核心概念。在關系主義文化條件下，消費者的交易活動往往不是單純的經濟利益關系，還有人情往來、互惠交換、面子問題等等微妙復雜的方面。消費者的購買行為往往不僅僅是一次經濟交易，而是一種社會互動和關系交往。