連鎖餐飲企業微信營銷現狀與對策

賀杰

摘要：微信營銷已日益成為眾多企業的重要營銷手段，筆者以連鎖餐飲企業為研究對象，發現連鎖餐飲企業微信運營缺乏重視，推送缺乏吸引力，微信公眾平臺菜單設置不完善，對受眾需求缺乏了解。應注重微信公眾平臺建設。加大力度提升微信營銷的推送吸引力，完善微信公眾平臺菜單設置，強化連鎖餐飲企業對受眾的需求。

關鍵詞：連鎖餐飲企業；微信；微信營銷

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）08-0044-03

一、連鎖餐飲企業微信營銷發展現狀分析

（一）微信公眾平臺關注度分析

從中國報告大廳《2015年中國餐飲連鎖十大品牌企業排行榜》的前十強的數據（如表1）可知，有一家連鎖餐飲企業尚未開通手機微信公眾平臺，一家連鎖餐飲企業于2015年7月才開始推送，一家連鎖餐飲企業直至2015年12月底才正式推出，余下的七家連鎖餐飲企業均早先開通。其中，在所關注的微信公眾賬號中，九家連鎖餐飲企業都為服務號，無一家是訂閱號，且只有一家連鎖餐飲企業通過認證，其余均是暫無認證狀態。由此看來，大部分企業還是把微信公眾平臺真正的運用到營銷服務之中，但是還沒有充分地重視，也沒有認識到微信公眾平臺的重要程度。此外，從前十強連鎖餐飲企業中存在著尚未開通微信公眾平臺的情況，說明部分的連鎖餐飲企業對微信及微信營銷持觀望的態度，還是不能發現微信營銷所帶來的巨大市場潛景和無限商機，仍舊青睞于傳統的營銷模式。毋庸置疑，這對連鎖餐飲企業未來的發展是有害無益的。

（二）推送狀況分析

通過調研的統計數據可知（如表2），一是前十強連鎖餐飲企業每月平均以3-4次群發推送信息的占40%，符合服務號每月群發信息4次的規律，也可看出大部分連鎖餐飲企業有充分利用服務號的功能，但一月平均以1～2次群發信息為主的競占比50%。其中，小尾羊、馬蘭拉面和大娘水餃出現有的月份無推送信息的情況，這無疑說明了大部分連鎖餐飲企業在推送頻率方面呈現出非常不足的狀態；二是推送內容，即微信互動的內容，包括優惠活動信息、心靈雞湯、勵志美文、特色美文、新推出的菜品信息等等。開通的九家連鎖餐飲企業進行的推送內容均涉及最新菜品特惠信息、菜品樣單信息、店內優惠特價信息、VIP會員特惠信息、品牌相關美文等，其中推送多以品牌相關美文、最新菜品特惠信息、菜品樣單信息為主，VIP會員特惠信息占極少數，遇到節假日或重大節日等才有店內優惠特價信息。

（三）菜單設置布局分析

通過收集查閱十大連鎖餐飲企業的微信公眾號菜單設置的布局狀況可知，九家連鎖餐飲企業設置中均有自定義菜單，其中包括附近門店、手機自助點餐、訂餐找店、顧客熱線、微餐廳、菜單查詢、積分商城、特許加盟、外賣訂購、WOW會員、最新活動、優惠福利、互動專區、會員中心、門店促銷、外送服務、在線服務、自助服務、微商城、門店導航、門店查詢等功能模塊。而在這之中，只有四家設有在線手機訂餐或預訂的功能，占比30%，其余五家都無在線訂餐或預訂的功能。與此同時，只有德克士和麥當勞的菜單設置布局有互動專區、意見反饋的模塊，其余七家均無互動區或客服服務區模塊，這說明了大部分連鎖餐飲企業沒有真正地認識到微信營銷的特點，并未實現點對點的精準營銷。同時，麥當勞的菜單設置布局最具有全局化，不但設置有最新活動專區（全天超值優惠、北京奇趣玩具廠）、優惠福利專區（優惠券、親親甜筒日）以及訂餐找店專區（手機訂餐、顧客熱線、附近門店）的功能模塊，而且具有麥麥體驗營、開心樂園餐玩具等模塊。但是仍可看出大部分的連鎖餐飲企業菜單設置布局偏于隨意化、簡單化、任務化。

（四）微信公眾號的傳播力分析

通過清博指數平臺收集的統計數據分析，除仍未開通微信公眾平臺的永和大王外，德莊和馬蘭拉面無數據可搜。從總閱讀數來看，肯德基的總閱讀數最多，而麥當勞和德克士僅次于后。從點贊數來看，麥當勞擁有點贊數最多，而肯德基緊追其后。而從整體的微風WCI指數來看，麥當勞的微風WCI指數達到1339，其位居第一，說明了其微信公眾號的傳播力最強。而肯德基位居第二，擁有微風WCI指數1317。德克士則僅次于肯德基，其擁有微風WCI指數1059。這說明了肯德基和德克士的傳播力也較為強悍。從等價活躍粉絲來看，麥當勞擁有1300萬的等價活躍粉絲，其遙遙領先于其它連鎖餐飲企業，而肯德基的等價活躍粉絲也非常龐大，其達到850萬。但是小尾羊和大娘水餃的等價活躍粉絲竟為零?？傮w來說，前三強連鎖餐飲企業的總閱讀數、頭條總閱讀數、點贊數、微風WCI指數、等價活躍粉絲均遙遙領先，說明了前三強連鎖餐飲企業的微信公眾號的傳播力度也遙遙領先，這無疑和其微信公眾號的開通、菜單設置、推送內容、推送頻率息息相關。

二、微信營銷過程中存在的問題

（一）微信運營缺乏重視

通過調研的統計數據可知，一是連鎖餐飲企業直到2015年才開通微信公眾平臺的占有20%，而連鎖餐飲企業微信公眾平臺的未開通率達到10%，可看出存在相當小一部分的連鎖餐飲企業對微信及微信營銷持觀望的態度，其還是沒有認識到微信營銷的巨大市場潛能和無限商機，仍青睞于傳統的營銷模式；二是在開通微信公眾平臺的九家連鎖餐飲企業中，通過認證的狀態只占10%，而暫無認證的狀態竟占有60%，這說明了大部分連鎖餐飲企業雖然開通了微信公眾平臺，但是對微信的運營缺乏重視；三是從部分連鎖餐飲企業出現有的月份無推送信息的情況來看，部分企業對微信運營處于遺忘的狀態，并不重視微信的運營。無疑的是連鎖餐飲企業利用微信進行產品和品牌地推廣仍處于初級摸索的早期階段，使得整個連鎖餐飲界對于微信營銷顯示模棱兩可的態度?？傊?，連鎖餐飲企業開發利用微信營銷尚未能得到充分地重視?？傮w反映連鎖餐飲企業對微信運營的認識存在一定的不足，部分連鎖餐飲企業對微信公眾平臺的建設存在嚴重的忽視。

（二）微信營銷的推送缺乏吸引力

通過調研的統計數據可知：連鎖餐飲企業的微信推送頻率不足，推送或多或少，處在可有可無的狀態。還有推送內容多以簡單無吸引力的菜品信息為主，缺乏創新與特色，而且會員推送信息、優惠福利信息、特色美文、特色的菜品信息很少，這無疑導致了大部分連鎖餐飲企業的總閱讀數低、頭條總閱讀數低和點贊數低。面對接近九億的微信用戶，連鎖餐飲企業所推送的內容吸引力不足、缺乏創意與創新以及推送頻率不當，使得其所推送的信息在海量信息中無法鶴立雞群或直接被忽略，處于即使選擇關注也可能遺忘閱讀的狀態，進而造成粉絲量的流失，從而導致微信營銷的效果將大大降低。總體來說，連鎖餐飲企業微信營銷的推送頻率不足，并持若有若無的態度對待微信營銷，同時其推送內容缺乏創意，即連鎖餐飲企業微信營銷的推送頻率和推送內容均缺乏吸引力。

（三）微信公眾平臺菜單設置不完善

通過調研的統計數據可知：在開通微信公眾平臺的九家連鎖餐飲企業中，其均有自定義菜單設置模塊，其中德莊、小尾羊、大娘水餃的菜單布局設置極其簡單，有的只有一級菜單設置，而無二級明細菜單設置，這無疑說明了部分連鎖餐飲企業的菜單布局設置明顯偏于任務化、簡單化和隨意化，只是大部分單純地具備菜品查詢、門店導航、優惠福利、會員中心、VIP卡等功能模塊，其中在線服務、售后評價、互動游戲、手機自助訂餐、門店導航、門店促銷、外送服務、微商城、微餐廳、附近門店、訂餐找店、顧客熱線、積分商城、特許加盟、外賣訂購、門店查詢等普及率較低，在細化微信營銷服務方面涉足尚且較為淺薄。其菜單設置布局不僅任務化、簡單化，而目.無專業化、無全面化、無系統化、無個性化，缺乏創新概念的引入，同時也說明了第三方微信技術支持缺乏人才、缺乏創新思維。綜合來看，連鎖餐飲企業的微信公眾平臺營銷還不是很完善，仍有待提高。

（四）對受眾需求缺乏了解

連鎖餐飲企業在推送信息時，第一位必考慮或學會猜測的就是受眾想要獲取什么信息、想看什么方面的文章、想了解哪方面的飲食信息或會有何消費欲望，這樣方可針對性地發布特色信息或新穎優惠福利信息，提高信息的閱讀數、點贊數和提高粉絲的活躍度，也提高了微信公眾號的傳播力，優化營銷服務，刺激并引發消費，推進連鎖餐飲企業的線上消費效果。通過統計數據知道，不同連鎖餐飲品牌擁有的等價活躍粉絲差距太大，有部分連鎖餐飲企業擁有上億的等價活躍粉絲，也有部分連鎖餐飲企業的等價活躍粉絲為零。越知名的品牌連鎖餐飲企業擁有的總閱讀數、頭條總閱讀數、點贊數和等價活躍粉絲越多，毋庸置疑的是其微信傳播力度更強，其所推送的信息更符合受眾的需求。但是，從整體的微信公眾號傳播力的狀況來看，文章的總閱讀數、頭條總閱讀數、點贊數、微風指數、等價活躍粉絲等總體不高，且差距懸殊，這可以看出目前的連鎖餐飲企業對受眾的需求缺乏深度了解，極大影響微信營銷的效果。

三、改善連鎖餐飲企業微信營銷對策的建議

（一）注重微信公眾平臺建設

連鎖餐飲企業應充分開發利用微信公眾平臺的功能，注重微信公眾平臺的建設，并加大力度宣傳其微信公眾平臺。一是在創建微信公眾平臺時，連鎖餐飲企業應全局化了解并掌握微信的有關理論知識，并學會充分開發利用微信公眾平臺這一創新的營銷模式，吸引新客戶并刺激消費，采取雙賬號（服務號+訂閱號）或者服務號等運營模式，重視高級服務功能的開發，比如在線一對一客服；二是讓服務的過程更加精簡和創新，老顧客的動態需求為首要任務，要著重維護老客戶，刺激其再次或重復多次消費，并讓老客戶誠心分享朋友圈，實現口碑營銷；三是連鎖餐飲企業可通過技術改善以創建老客戶的定制化營銷平臺，提高品牌的馳名度，優化微信營銷服務功能，創建一體化微信營銷服務，使新老客戶成為連鎖餐飲企業的“鐵粉”。

（二）加大力度提升微信營銷的推送吸引力

“推送頻率的恰當和推送內容的好壞”是運用微信進行營銷是否成功的關鍵，同時其也是微信營銷的核心所在。所以，連鎖餐飲企業必須加大力度提升微信營銷的推送吸引力，讓推送頻率更為恰當，讓推送內容更為創意。具體通過以下幾點：一是在推送的方式上應加入品牌的印跡，強調品牌的特色與創新，擴大品牌的營銷力度，同時拓寬并創新推廣方式，利用立新活動來吸引客戶；二是在推送內容上應認識到“內容為主”的重要性，推送別開生面的菜品信息、最新創意活動信息、特色的心靈雞湯、創意勵志美文、生活爆笑段子、優惠券信息等內容，提升推送內容的創新度和吸引力；三是在推送形式上要采用創意新穎的標題和加一些讓人眼前一亮的圖文，吸引粉絲的注意力和關注，并提升推送形式的創意度和關注度；四是在推送內容規劃上應重視原創性與互動性，增強粉絲的活躍度，刺激新老消費者售后評價、誠心分享轉發乃至再次消費。

（三）完善微信公眾平臺菜單設置

顧客或者消費者選擇了關注連鎖餐飲企業的微信公眾賬號后，除了查看并了解其微信公眾平臺的推送信息外，接下來需要完善微信公眾平臺的菜單設置，具體通過以下三個方面：一是連鎖餐飲企業應使微信公眾平臺的菜單模塊豐富有內涵，不僅讓其菜單設置中的模塊具有微餐廳、微商城、手機自助訂餐、附近門店、優惠券、門店促銷、VIP會員服務等，而且還應增加互動反饋、手機游戲、開心體驗營等模塊，從而來滿足受眾的各種體驗和求知需求；二是應增加在線客服與售后評價的功能模塊，促使和消費者溝通交流，使其成為實現再營銷的一種便利工具；三是微信公眾平臺菜單設置建設離不開第三方服務，所以連鎖餐飲企業要尋找擁有過硬技術的第三方，并且通過第三方，讓微信公眾平臺的后期推廣方式、菜單布局設置等多元化、差異化、個性化，并在運營過程中不斷地使微信公眾平臺菜單設置更加完善，最終力求達到實現微信營銷的一對一、點對點精準營銷，刺激粉絲或新老客戶消費，提高連鎖餐飲企業的營銷利潤，促進連鎖餐飲整個業界的發展。

（四）強化連鎖餐飲企業對受眾的需求

對連鎖餐飲企業來講，若只是簡單地推送一些菜品信息、品牌相關美文、VIP信息、平淡無奇的優惠券信息的話，受眾就會產生厭煩感，這無疑加大受眾取消關注的風險。所以要通過市場調研，分析受眾的喜好需求、生活需求、飲食需求、求知需要等狀況，力求做到充分了解受眾的各種需求。同時，連鎖餐飲企業還要學會利用活動營銷、內容營銷、口碑營銷來豐富連鎖餐飲企業的推送內容，力求推送內容的創新。并且，應拓寬推廣渠道，創一流服務、一流菜品和充分利用微信營銷的模式，不僅要做到能吸引受眾的搜索關注，而且還要做到讓受眾誠心分享內容信息或活動信息，并有可能刺激再次消費或多次重復消費，從而加強微信營銷的效果。最后，要及時與受眾溝通交流，應重視微信公眾平臺，開。發利用微信這個便捷的溝通平臺，學會借助此平臺，積極反饋受眾的意見和所需，從而能及時了解受眾的各種需求，為受眾的需求做出反應，并盡量做到滿足受眾的各種需求，利用互動以維護雙方的關系，使得粉絲或潛在目標顧客成為連鎖餐飲企業、、的品牌忠實擁護者。