新興消費品牌崛起時機已到

文|從佳 張悅 高歌 苑伶

新興消費品牌崛起時機已到

文|從佳 張悅 高歌 苑伶

近期，36氪發布了《全球消費品分析報告》，通過復盤世界知名消費品牌的成長史，試圖找到“消費品究竟是不是一個適合VC投資的行業”的答案。

可口可樂成立于1892 年，目前市值達 1895.6億美金。聯合利華成立于1929 年，目前市值達到1400.45 億美金。這些在全球范圍內成長起來的消費品公司，他們的市值和盈利能力與阿里巴巴、騰訊、百度、京東等互聯網大公司相比，并不遜色。雖然消費品公司往往需要更長的成長周期，但也不失為一樁值得投資的好生意，尤其是在這個資本寒冬當中，新消費品的機會就顯得更加值得把握。

如果消費品確實是一個值得 VC 投資的選項，那么這個領域究竟應該怎么投？對于VC們而言，到底有哪些新品牌是有可能快速成長、值得投資的？那些已經迅猛成長起來的消費品牌，他們的成長規律又是什么？這個規律是否可復制，為其他新晉品牌提供借鑒意義？

為此，36氪搜羅了近十五年內新晉的消費品牌，試圖從近十五年中成長迅猛的消費品牌中，找出上述問題的答案。還希望通過對品類、消費群體、差異化價值、感性層面等方面進行詳細研究，給在新消費品領域的創業者一些結論和啟發。

研究范圍和選擇標準

報告搜羅了近十五年新晉的消費品牌，選取了其中的 9 家有代表性的消費品牌，他們分屬不同的消費品品類： 2012年成立的剃須刀按月訂購品牌Dollar shave club、2012年誕生的互聯網堅果品牌三只松鼠、2010年10月成立的電商品牌Warby Parker、2010年成立的精品咖啡品牌Blue Bottle、2008年成立的耳機品牌Beats耳機、2004年成立的熱狗品牌Shake Shack、2004年成立的美國時尚品牌Tory Burch、2002年成立的鹵味品牌周黑鴨和2002年成立的丹麥家具設計品牌HAY。

這些消費品牌的成長規律

丹麥家具設計品牌HAY受到熱捧

處于爆發當口的品類，會是新品牌崛起的有利機會點。

在這個品類繁多、小中品類頻頻失敗的市場中，想要開發一個成功的新品類，并不是一件容易的事情。所謂品類，是顧客對產品和服務的分類方式，比如糖果是一個品類、鴨脖是一個品類、超市是一個品類。品類的生命力、潛力和經濟特性與品牌未來的成長空間息息相關。

而存在時間比較短的品類，則可能面臨比較高的成長風險，比如尋呼機，它的存在時間才幾十年，再繼續存在幾十年的概率就比較低。因此，當選擇投資標的時，自身有較強生命力、能抗周期的品類會是更有可能性的選擇。

通常，當一個品類處于爆發的當口之際，會是新品牌崛起的有利時間點。那如何判斷品類是否處于變革的窗口期？我們認為有兩個衡量標準：年輕消費者有品牌認知空檔，需要新的品牌來滿足； 符合大時代的趨勢，比如追求更健康、更個性化的生活方式。

對品牌而言，品類就是它的賽道。只有賽道夠大夠寬，才能有施展拳腳的空間。因此，我們認為：品類決定品牌未來到底能長多大，天花板在哪里；毛利率則決定了產品利潤空間的大小。

年輕人、發燒友更樂于接受新品牌。

大部分新品牌在成立之初，都把自己的目標群體指向了年輕人。除了消費者意愿本身對于決策的影響外，在信息獲取渠道上，年輕人獲取信息的方式比較多元，也更加容易觸達新品牌。

產品往往有非常鮮明的差異化價值。

經過研究發現，這些能快速成長的新品牌，往往是對自身產品差異化的機會點有著極其敏銳的把握。如果說這其中有值得留心的差異化規律的話，我們認為，一種是以更低、或者說更合理的價格，讓消費者買到這個價格原本買不到的產品或者服務；另一種，則是用明顯區別于其他產品的個性特質，來吸引一批有共鳴的年輕用戶。

因此，對于新品牌來說，提供更舒適的價格，或者在產品氣質和個性化上找準自己的定位，能占領用戶心智的那個機會點，是兩種值得參考的方式。

品牌名字和價值觀是實現商業價值的重要因素。

名字是新品牌觸達消費者的第一線，起一個區別于競爭對手、傳達品牌價值觀的名字，并在這基礎之上傳達價值觀，對新品牌的傳播來說有很大幫助。品牌命名、品牌價值觀是最便捷有效的傳播工具，好的價值觀可以幫助企業用更低的成本實現商業目的。

團隊基因往往決定了公司的走向。

創始人的理念，往往決定了公司的走向。一方面是對品牌的理解，要打造一個什么樣的品牌；另一方面是對商業的理解，包括公司架構、公司價格、融資節奏等。

思考

消費升級的風口與大面積的傳統品牌老化，新興消費品牌崛起的機會窗口增大。大多數人的固有印象認為品牌是個慢生意，缺乏純互聯網項目的爆發式增長。但是，當我們研究了過去15 年里快速崛起的新興品牌后發現，它們的成長曲線隨著越來越透明、扁平化的線上渠道，以及裂變式的社交化傳播，正在變得越來越陡峭。從更長線來看，由于天然的抗周期性，消費品公司可以在經濟蕭條時依舊保持穩中有升的態勢。

我們試圖總結了這些成功案例背后的共性，發現產品品類、消費群體、產品差異化價值、感性因素以及團隊基因都是決定其能否在消費者心目中贏得一席之地的核心要素。

根據36氪從佳、張悅、高歌、苑伶共同撰寫完成的研究報告《消費品具有VC喜歡的高成長性嗎？》整理，標題為編者后加。