社區養老項目的八個打法

文丨唐大霧

社區養老項目的八個打法

文丨唐大霧

跑了很多項目，也設計了很多項目，跟大家分享一下社區養老有三個常見的問題——立不住、瞄不準、叫不響。

社區養老三個常見問題

第一個問題是項目立不住。經驗很少，教訓很多，很多項目做一做就黃了，經不起時間的考驗。

第二個問題，服務瞄不準。老年人需要的服務給不了，給的服務又不需要。2013年蘇州老年協會做了蘇州的調查，調查完總結了社區養老的“四宗最”：醫療最頭疼，吃飯最迫切，娛樂最歡迎，缺錢最害怕。65.2%的老年人是空巢老人，獨居老人占24.3%，社區老人對服務不滿意的占39%，不滿意的程度和社區的醫療高度相關。

第三個問題，叫不響。在西安，79%的老人沒有享受過社區照料，沒有社區的上門服務。45.4%從未參加過社區的文娛活動，原因是沒有或者是不知道。

社區養老玩什么？

我們先了解一下養老社區到底在玩兒啥？實際上就20多項。

第一類是老有所養，就是一些生活型服務，如老年餐桌、家政服務、購物服務等。再有一類是老有所醫，是醫療康復的。還有就是老有所樂，例如文娛活動等。

全國老齡辦在10個城市調研了一下，得出來的核心結論是：對健康老人來說，文化娛樂是第一需求，居家服務和醫療服務差不多，區別不大；對于失能老人，醫療、康復醫療是第一需求，剩下的是文化娛樂，最后的就是家政的各種服務。總的來說，平均數是老有所醫的需求最大，老有所樂其次，最后是老有所養。

總結一下幸存下來的示范案例，總共有八個打法。

打法一：先搞清機制、政策，再落實規模、定位

很多人把社區養老看成社區里面開洗衣店、理發店等服務項目，沒什么風險，只要服務做得足夠好，老人肯定會上門。

實際上在出問題的企業里面，大部分都是這種問題。原因就是沒有搞清楚社區養老的機制。社區養老的機制就是充上電，能夠生產出養老的服務。這個電是什么呢？除了人力、物力和財力以外，還有社會資本、政策。做社區養老有三個基本國情，第一個是未富先老，老人沒錢；第二是快速老齡化，一下子需求就很大；第三個是社區和市場。社區養老的機制是先給政策后給錢，所以現在市場企業瞄準的是政府，你買什么社區服務我就生產什么服務，生產出來的服務再分給老人，老人對這個服務沒有什么選擇權。這樣就形成了一個問題，本來應該是需求方決定養老服務，現在變成了全都對著政策去生產。所以按照市場需求做調研，最后投入養老服務的企業生存很艱難，凡是瞄準政策又瞄準市場的，基本上都能夠生存下來。

打法二：資源整合，輸血和造血

做養老項目初期是整合各個渠道的各種資源，重點落在培養造血機能，不要過分依賴輸血。造血指的是可持續發展和運營費用，輸血指的是開發費用。如果造血機能不行，就整合資源，要把輸血的事解決了。

打法三：資源對接一定要立足基層

社區養老實際上就是四件事情，硬件建設、整合資源、培育隊伍、建設平臺，哪一件都離不開一個閃閃發光的身影，就是居委會。實際上居委會在產業鏈上是一個重要的社會資本，它被行政化了，很多老人覺得它是一個基層的政治組織，實際上是群眾組織。

清華的居委會掛了163塊牌子，日常工作極多，也占有社區很多資源。如果給你了，你的社區養老就活下來了，沒有給你，就活不下來。

打法四：控制成本

第一個，靠布局來控制成本。說白了是針對社區嵌入式養老這個業態來說的，最基本的打法是“眾星拱月”，就是10到30張床的嵌入式小機構。它們是星星，合著養一個月亮，月亮就是總部，星星能不能活下來跟是否能得到總部的集中服務息息相關。總部有什么服務呢？總部有大型的洗衣服、食品加工、物流、信息平臺、社會資源的整合、人員培訓、營銷策劃等。這樣每一個星星都有自己的服務范圍，靠總部輸送服務，大大降低成本。

再有一個借老人的自我服務降低成本。這有一個案例，是老人自己辦的社區養老設施。用老人自己的家，老人自己管理自己，公司對接居委會、政府、老人、服務設施，從政府領來錢，把老人管理好。所以生存下來的社區養老項目有很明顯的特征，就是通過老人自我管理降低成本。

還有靠制度降成本。所謂制度是股份制，很多社區養老的業態比如社區養老康復，需要大量的專業人才。既然現在給不起錢，你就要給將來的錢，在這兒干多長時間將來可以拿到公司的多少股份。

打法五：規劃上要對外開放

社區養老的商業邏輯其實是短租業態，機構養老實際上是長租業態。咱們拋開養老說業態。社區養老追求的是老人高頻次的玩法，所以老人活動半徑就300米，這300米內的老人到底是什么情況呢？不要高端，要堅持雙零原則，就是零關系的老人零心理壓力讓他進來。讓老人進來，這就解決了社區養老項目生存下來的一大問題了。

打法六：對內搞活

我們來看看一個生存下來的社區養老項目。社區老人活動空間對外開放，通過長時間的運營，他們發現外面的空間可以做各種活動的擴展，老年人辦的跳蚤市場、晚上跳舞等。室內就是三個“活”——空間活、功能活、規模活。比如不大的屋子，空間也是活的，功能也是活的，可以開會，還可以辦社區老人運動會，如果在設計上能實現的話，還可以把社區養老康復的部分內容放在這里。

打法七：平臺思維

社區養老說起來是老年服務，實際上服務是千差萬別的，很難標準化。

養老有三個思維。一個是產品思維，就是蘋果手機，我只要做得好，老人一定會來。用戶思維是什么呢？我先了解一下你們到底用什么手機，最后定制出來一個小米，這個叫用戶思維。再有一個是平臺思維，類似淘寶和萬達，就是我也不卷起袖子來自己造手機了，就是造個平臺，你們誰有本事誰干，大家過來做養老，我只是提供房子而已。

仔細想一想，社區養老是什么呢？是用戶思維，既然你在家里住，那么我就圍繞這個定制服務。還有就是平臺思維，平臺思維實際上有兩個平臺，一個是服務平臺，一個是信息平臺。信息平臺一定要做得很樸實，因為這一代的老年人接受不了太新的東西，現在很多人做的一些很奇怪的信息平臺，什么O2O、微商，是行不通的。老年人能接受的是政府的優惠卡、貼在墻上的廣告、電話、可取傳單的架子。少了這些東西，老年人不相信，也完全不接受新的業態。

打法八：口碑傳播

成功的業態往往是通過口碑傳播的，而不是網絡傳播。

我們調研發現，老年人中有一個重要現象。當老年人覺得一項服務特別好的時候，他會告訴10個親友，如果有一項服務做得不好，他就會告訴15個人。這就是好事不出門，壞事傳千里。對O2O來講，O2O的本質就是做流量，把流量做出來以后，網絡平臺控制不住服務平臺，服務平臺一旦做砸了，老人就不來了。

老年人傳統的三個傳播途徑，第一個是靠口碑傳播，第二個是靠拍照，第三個是靠產生話題的活動。沒有什么更好的打法，只有很樸實的辦法。

最后，我們把社區養老的運營總結一下，三個原則——項目要立得住、服務要瞄得住、宣傳要叫得響。八個打法——厘清政策、機制，整合財力物力，立足基層，有效降低成本，對內搞活，對外開放，要有平臺思維，最后要想活下來，讓口碑、話題來傳播。

（作者為清華博士、清華老年所設計總監，本文整理自其在“2016清華養老產業高端論壇”上的發言。）