網紅經濟的游戲規則

文 | 劉俠威

文 | 黃 維 夏 雨

文 | 史賢龍 上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長

網紅經濟的游戲規則

一場被網民戲稱為“廣告初夜權”買斷拍賣的收費新聞發布會，讓papi醬效應吊足了胃口。papi醬在微信里的一鳴驚人，讓龐大的網紅預備隊們似乎看到了套現的希望。

阿里CEO張勇曾說，網紅一族的爆發和產生，是整個新經濟力量的體現。作為粉絲經濟的平民化表現形式，網紅能將粉絲關注轉化成購買力，而這正是社會化營銷的終極追求。

網紅經濟正當時，果真如此嗎？

特邀專家：劉俠威 黃 維 夏 雨 史賢龍

以為papi醬火了，你就有機會？別瞎了！熱鬧的假象背后一定藏著某些邏輯和規律。搞不清楚，被別人牽著鼻子走，弄明白了，方能真正獲益。

業界良心，給你的網紅經濟潑一盆冷水

文 | 劉俠威

最近“網紅經濟”這個話題之火，大有一手遮天成為主宰2016年熱點之王的趨勢。

如此熱鬧，充滿了浮躁。唯有給大家潑一盆冷水，理智后搞清楚真相，才能更好地打好“網紅”這張牌。我為你的網紅經濟潑冷水，并不代表我反對網紅經濟。相反，打是親，罵是愛，我想讓你看清實質，以便更好地行動。因此，潑冷水的才是真愛呀！

網紅是必然后的偶然

最近接觸到很多人和企業，一開口就說要孵化網紅，占領網紅經濟的風口。我嘞個去，咱能先照照鏡子嗎？你以為你有錢或者有點兒才就可以成為網紅？更何況你沒錢也沒才呢！就像很多人跟我說，大俠你應該把自己打造成網紅。我想，憑什么呢？就憑寫過幾本破書，講過幾堂課？差異、內容在哪里？價值、爆點又在哪里？是我不想嗎？當然不是，沒有當網紅理想的人不是正常人。

只是，不是別人獲取了紅利，你看著眼紅，就要不顧一切去跟風。我們更需要繞到背后看看，那些制造出熱鬧景象的真相。

如日中天的網紅第一花旦papi醬，你只知道她靠著小視頻在短短的幾個月俘獲了千萬粉絲，公眾號里每條信息推送后閱讀量都10萬+。你不知道的是：她是中央戲劇學院在讀研究生，她的合伙人楊銘的另一個身份是著名影星Anglababy的經紀人，且跟徐小平交情甚好，還有個職業編輯、超級段子手的老爸……

網紅的成功是必然后的偶然，必然是指你有料、有準備、有勤奮、有資源，偶然是在必然的基礎上，你找到了突破口，碰巧走到了風口。

你所傳達的觀點和態度要直擊大多數人的痛點，現在的人不喜歡看標準答案，個性、真實、自黑、吐槽才能撩動人的心弦。

別吵，行動是打造網紅的第一步

馬云說反應遲鈍的人對新生事物的行為一般分為四個階段：看不見、看不起、看不懂和來不及。

我曾經在多場會議上用紅包游戲做過測試，身臨其境，深以為然。不知道網紅和只是看看熱鬧的，屬于看不見；看見了，一直在嘲弄和批判的屬于看不起；當別人在他的嘲笑聲中俘獲千萬粉絲并拿得風投，賺得盆滿缽滿的時候不知其所以然屬于看不懂；等搞清楚背后的邏輯，看清真相時，紅利已無、風口不再，屬于來不及。

移動互聯網時代，機會很多，成功的關鍵在于快速行動。環境和用戶的需求都變化太快，容不得你左顧右盼。你大可不必追求完美，在不斷的行動中調整步伐，不斷迭代即可。

網紅為移動社交電商打開一扇窗

PC端平臺電商基于搜索花錢推廣獲取流量，營銷從本質上來說跟線下商場和實體店鋪區別不大。移動終端的發展，使得信息越來越碎片化，渠道越來越細分和多樣化，受眾的需求也越來越個性化。而中國大批中產階級人群崛起后，單純的價格戰已成頹勢，對內容、個性和情感的追求讓產品的價值開始回歸。

在前不久的淘寶賣家代表大會上，阿里CEO張勇指出：“數據證明移動時代訪問頻次高，用戶停留時間比PC時代高了一倍，只要有好的內容，消費者就會停留。無線的流量分配方式改變了，推薦將是移動購物（移動社交電商）的重要導購方式，而一個重要手段，就是讓商家運營內容。”

移動社交電商的核心是價值輸出與口碑傳播，主要渠道是互聯網化的社交平臺。前幾年大家瘋狂地進入，大部分品牌在混沌中曲折前進。有所收獲，只是面對現實困惑和迷茫更多。流量從何而來？如何制造內容？怎么輸出價值？變現的方法？……這些無疑都是擺在大家面前的絆腳石，糾結萬分。

網紅與傳統的企業和品牌的不同之處在于，首先他們是鮮活的個人，擅長制造熱點或直擊痛點。有些人同時生產內容和產品，也有一些是某個領域的達人分享自己的生活態度和生活方式。他們在用戶消費內容的過程中植入商品信息，用戶可以按需取用。

早在去年12月底，張勇就提出“網紅是全球獨一無二的經濟新物種，展現新經濟力量”。未來已來，只是尚分布不均勻。移動社交電商是個趨勢，現在網紅為其打開了一扇窗，可謂是移動社交電商正式啟動的元年。

玩轉網紅，玩轉移動社交電商

網紅經濟已經是新時代商業中繞不開的話題，如何玩轉網紅經濟，在移動社交電商中變現，是我們探討的最有價值的話題。

1.所有的賣家都要成為網紅。沒有溫度的產品會漸漸被冷落和遺忘，人是最有溫度和情感的。以人格化為產品做信任背書將大行其道，品牌開始“返祖”。

傳統制造業的轉變最能說明互聯網帶來的沖擊。李東生減肥成功，為TCL代言；方洪波換了一副很潮的眼鏡，為美的代言；前不久聯想在深圳發布ThinkPad X1，一向靦腆的楊元慶也開始為其產品代言；格力的董明珠這幾年更是話題榜上的常客。企業家們紛紛走到鎂光燈下，人格化已經成為其品牌價值的重要部分。

阿里巴巴CEO張勇說所有的淘寶賣家都具備做網紅的潛質，做好內容和創意，每個賣家都能變成網紅。現在亟須解決的問題是，年輕一代需要什么，要創造什么樣的內容讓其消費。

2.用內容創造價值。內容越來越有價值，卻越來越沒有價格。很少有人愿意為有價值的內容付費，內容成為吸引眼球、獲取流量的法寶，內容中柔性植入的產品和服務是變現的載體。這給所有的經營者提出了更大的挑戰。

內容要新奇特，能吸引眼球；內容要有價值，能獲取持續關注；內容還要有共鳴，使得用戶主動分享傳播。要根據受眾細耕內容，有價值的、功能性的內容才能增強用戶的黏性，讓他們第一時間想到你。同時，你所傳達的觀點和態度要直擊大多數人的痛點，現在的人不喜歡看標準答案，個性、真實、自黑、吐槽才能撩動人的心弦。

3.只有好產品才適用于網紅經濟。好的產品是營銷的基礎，產品好，口碑傳播快。產品不好，負面口碑傳播更快。社交電商營銷的根基在于熟人關系，是建立在信任基礎上的，而信任需要用好的產品和體驗來迭代。吳曉波頻道的吳老師和羅輯思維的羅胖，銷售的吳酒和書，瑞麗的頭牌模特張大奕在淘寶上開店賣衣服。粉絲信任網紅的個性和品位，他們所代言的產品也要能夠為其個人品牌加分。

4.自媒體，自媒體，自媒體，重要的事情說三遍。自媒體是內容傳播最好的載體，通過自媒體與用戶做連接。小米副總裁黎萬強說過：“在碎片化的移動互聯網時代，每個公司都應該迅速轉型做自媒體，未來自媒體不是試驗田，而是主戰場，自媒體應該是公司的戰略，而非淺嘗輒止。”

放大來說，在未來，人人都是自媒體，這是一個混亂的時代，這是一個最好的時代。從微博時代的草莽英雄，到微信時代的社群電商，平臺在變，好的內容永遠為王。

從實體經濟角度看網紅，別有一番創新，就看你怎么用了。

網紅經濟：具有電商基因的營銷模式

文 | 黃 維 夏 雨

網紅經濟往往能夠更精準地將產品導向粉絲需求，實現“精灌”營銷，極大地提高消費轉化率。

2015年12月，《咬文嚼字》雜志發布2015年度“十大流行語”，“網紅”排名第九。2016年3月，視頻自媒體papi醬融資1200萬元，估值過億，更是將網紅經濟推到了風口浪尖。

“網紅”即指“網絡紅人”，指被網民追捧而走紅的人。他們往往是各類垂直領域的意見領袖或者行業達人，以自己的品位、知識和眼光為主導，通過社交媒體聚集人氣形成一定量的社交資產，再依托粉絲群體定向營銷，將粉絲關注轉化為購買力。

事實上，網絡紅人并不是這兩年剛剛興起的新生事物。從最初的芙蓉姐姐到最近的papi醬，網紅從最初純粹利用眼球吸引關注到現在具有一定影響力，且形成獨立IP的內容制作商，并有著超強的變現能力，得益于其從誕生之初就是一種具有電商基因的新型營銷模式。網紅在社交媒體與粉絲互動并形成親密關系，打造自身影響力的同時塑造并傳播自有品牌，并最終在電商平臺將粉絲關注轉化成購買力，整個過程的核心環節都是利用社交媒體和電商平臺完成。

作為“互聯網+”時代下一種新興的商業模式，網紅經濟有著自己獨特的優勢：

1.垂直領域專業性。網紅一般是在某些細分領域具有一定專業行動力的“素人”，他們通過互聯網的方式傳播自己的產品知識和生活方式，在特定領域成為具有一定影響力的KOL（關鍵意見領袖）。

2.產品人格化。網紅和粉絲之間，通過口碑傳播、互動、評論分享等形式逐漸確定一種信任和親密的關系。網紅以自身作背書，將自己的個性融入產品中，使產品更具人格化，也更容易被粉絲接受。網紅向其受眾傳播的不僅僅是產品，更有自己個性化的生活方式、價值理念、消費習慣，粉絲在購買產品的時候，購買的是他們所信賴的網紅所創立的生活樣本和人格模式。

3.精準定位，營銷從“漫灌”到“精灌”。傳統的品牌商在定位和尋找TA的時候，經常受困于如何在海量的用戶數據庫中尋找到自己的TA，并將產品信息精準地傳遞給TA，因而不得不用一種“漫灌”的方式，將信息以撒網的形式傳遞給所有受眾。

但是對于網紅經濟來說，關注網紅的粉絲往往是對特定領域有了解或需求或感興趣的受眾，當網紅推介產品時，這些受眾天然地成為產品的潛在客戶。而且因為網紅與粉絲在長期大量的互動過程中建立的信任關系，使得粉絲對網紅推介的產品更敏感也更容易接受。因此，網紅經濟往往能夠更精準地將產品導向粉絲需求，實現“精灌”營銷，極大地提高消費轉化率。

從本質上看，網紅經濟其實是傳統商品利用互聯網平臺和社交媒體尋找的新營銷路徑。對于傳統品牌商來說，利用網紅經濟的特點和優勢進行品牌的推廣和傳播是可以考慮的方向。

4.為品牌商吸引流量提供新的渠道選擇。以淘寶、京東為主的傳統電商平臺，由于其產品種類、覆蓋人群日益擴大，利用平臺導流的效益逐漸下降，對于傳統品牌商來說，亟須尋找新的引流手段。網紅利用自身在社交媒體長期運營積累的社交資產，結合其精準營銷的買手制意見領袖導購方式，會大大提高傳播的有效性，這是品牌商推廣宣傳產品的全新方式。

網紅的粉絲都是在某一方面具有相同或類似特征的群體，再加上長期互動形成的信任關系，使得產品在傳播的時候更精準，轉化率更高，傳播會取得事半功倍的作用。比如在某直播平臺上，主播在直播間隙喝了一瓶小茗同學，彈幕中就有粉絲提問主播喝的是哪種飲料，進而引起粉絲間互動。而實時在線人數顯示超過60萬，這樣的傳播效率遠遠超過做幾場線下的大型活動，或者一次電商平臺頁面的推送廣告。更何況該主播受眾主要是年輕的學生群體，天然匹配小茗同學的TA。

5.與實體經濟對接，持續改善供應鏈效率。網紅要持續吸引粉絲關注，就必須講究產品的時效性和獨特性，因而其對產業鏈的供應環的要求較高，供應商必須能夠做到隨時生產、隨時發貨。品牌商要接入到網紅經濟鏈中，就必須持續改善自己的供應鏈體系，在網紅效益具備一定規模后還能夠保有快速響應消費需求和提供高品質服務的能力。

網紅與實體經濟對接的另一種形式是，品牌以更加開放的姿態主動地介入產品傳播中，甚而制造者本身成為品牌傳播的主角并為產品做背書，從而使產品更具人格化。最有代表性的莫過于格力的董明珠，作為另一種意義上的網紅，董明珠自己代言格力品牌，將人的個性注入到品牌個性中，使品牌更具人格化，也為用戶購買提供了新的理由。與此類似的還有李東生代言TCL，方洪波代言美的。

作為一個正在快速崛起的新生事物，網紅經濟正以令人瞠目結舌的速度發展，可以預見，papi醬的案例只是一個開始，未來會有越來越多的具有內容制作能力的優質網紅受到資本和市場的青睞，也會有更多缺乏踏實內容創作的網紅如曇花一現，消逝在新經濟的浪潮中。在這個過程中，傳統的品牌商轉變觀念，主動迎接和把握網紅經濟帶來的機會，擁抱這種新興的帶有電商和社交基因的商業模式，或許會為自己在新形勢下的轉型和突破帶來新的契機。

papi醬“廣告初夜權”標王之夜，可能會是個很瘋狂、很嗨的代表性事件，可惜，這同時也可能是兩大自媒體的墓志銘。

網紅：2016年社會化營銷的坎

文 | 史賢龍 上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長

壟斷性、唯一性、時間性資源，就要一次性吃光榨凈，甚至要把虛擬的價值都提前預支，這是產品定價的基本法則。

BAT（百度、阿里淘寶、騰訊微信）系的生態，其實都依賴于社會化營銷的推動：在2008年前是博客，2008―2014年是微博，2015年起是微信。粗線條的社會化營銷三階段，對應著營銷渠道的三個世界：實體零售流通、平臺電商（B2C）、微商微店。

社會化傳播（營銷）與傳統媒體世界的傳播和營銷有何不同呢？答案只有一個：個體存在感。所以從博客到微信，其實都是“個體存在感”的不同表現形態。站在這個角度看網紅及其價值、未來，就不難看到真正的趨勢。

網紅是什么？2015年12月18日，也就是著名的“雙11”剁手節過去后，阿里CEO張勇在烏鎮第二屆世界互聯網大會論壇“萬物互聯驅動產業變革”議題中，談到網紅現象：在淘寶的平臺上產生了嶄新的一族，我們稱之為網紅一族，網紅一族的爆發和產生，是整個新經濟力量的體現。

顯然，張勇所謂的網紅就是淘女郎的新名稱，或者說從站大街攬客進化到開店聚客的淘女郎們，就是網紅。這是為打通淘寶與新浪微博自媒體聯通管道的一個宣言。

可惜，阿里的算盤或計劃還沒有落地，網紅這個關鍵詞就被一個叫papi醬的“集美貌與才華于一身的女子”刷爆表。而且，先是傳出某女明星要“簽約”papi醬，轉眼到3月底，大熱門自媒體羅輯思維聯合天使投資人，真金白銀1200萬元投資papi醬。

一場被網民戲稱為“廣告初夜權”買斷拍賣的收費新聞發布會，讓papi醬效應吊足了胃口。為了方便“初夜權”廣告主賣貨或宣傳品牌，拍賣會在4月21日舉行，線上的合作伙伴是阿里拍賣。

壟斷性、唯一性、時間性資源，就要一次性吃光榨凈，甚至要把虛擬的價值都提前預支，這是產品定價的基本法則。羅輯思維對此的判斷還是清醒準確的——這也是唯一出路，不如此就傻了嘛！

其實，在3月22日怪咖邦第二屆年會上，我就向與會者闡明了對2016年的預測：網紅將是2016年社會化營銷的唯一焦點。也就是說，網紅將占據2016年社會化傳播的主要聚焦點，甚至到了只有網紅，其他社會化營銷工具都黯然失色的地步。3月29日，羅輯思維招標說明會發布后，可以進一步斷言：網紅是2016年社會化營銷的坎。

坎，就是不平，就是在爭議中折騰。甚至是不可知，誰也不知道papi醬“廣告初夜權”的標王是不是秦池在自媒體時代的倒影，是又一次“大敗局”的標桿案例。央視這么大的勢力媒體，標王得主都不幸地敗多贏少，羅輯思維+阿里新浪這個新媒體勢力組合，能夠給新標王保駕護航嗎？

果不其然，招標會還沒有召開，網紅已經開始“爛大街”：既然網紅就是淘女郎，三、四線模特外圍豈不也是網紅？再進一步，既然是看粉絲數量，視頻女主播不也是網紅？2015年的微商女大號、微博大V女博主等，豈不也是網紅？再往前點，芙蓉姐姐、羅玉鳳豈不早就是網紅？

這三類新舊網紅有區別嗎？芙蓉姐姐這一代網紅，屬于“只秀不做型”，人家就是玩個性，另類的言行，傳播有能量，賣貨代言可沒人敢想。模特外圍、微商女、淘女郎、女主播這類第二代網紅，屬于“先干后看型”，有臉沒錢少唆，姐們寧可坐在寶馬車里哭，也不要坐在自行車上笑。papi醬屬于第三代網紅，本來是靠智慧與才華成為黑馬的，卻硬生生被逼著坐到繡樓上被爭掛纏頭。被資本綁架的papi醬，恐怕要成為貪婪吸血鬼的“兇器”。羅永浩就是被資本綁架的網紅案例。

正如自媒體永遠給自己先貼標簽一樣，papi醬“廣告初夜權”標王之夜，可能會是個很瘋狂、很嗨的代表性事件，可惜，這同時也可能是兩大自媒體的墓志銘。

這個判斷是否過于苛刻？好吧，讓我們打開天窗說亮話：資本的貪婪是沒有底線的，但廣告的底線是價格與價值的“現世報”：央視標王為何走向污名化？不就是標王價格與企業價值的背道而馳嗎？“一次性吸干榨凈”這種赤裸裸的無底線言論都會被視為商業智慧，這種商業還有什么價值？更不要說狗屁智慧——這不過就是一副無恥市儈的嘴臉！

我們絕不是對羅輯思維或者papi醬做出道德判斷，相反，上述判斷是真正的商業判斷：任何違反利益互惠性的交易，都不是商業，而是掠奪。掠奪的利益，即使能得手，也保不住，一定會加倍吐出來。這是商業自身的邏輯所決定的。

2016年，恐怕整個社會化營銷都要被這個papi醬折磨了，這就是我們說網紅成了社會化營銷之坎的原因：papi醬恐怕會成為網紅們過不去的坎。papi醬繼續火，網紅們被強光罩住；papi醬傳奇破滅，“網紅”這個詞恐怕會如“小姐”“微商”一樣變成“陰詞”。

叱咤自媒體排行榜的幾個大號，都是從傳統媒體人下海而來的，與早一批從《中國經營報》等官方媒體下海創辦新媒體（創業家、正和島等）不同，自媒體大號們每天說的自由理念是去中心化、碎片化、民主化，實際本身卻是中心化、集中化、獨斷論，這種內在的矛盾，終于有一個地標性事件——吳曉波頻道高價販賣國學大師講座，應者寥寥，吳曉波竟然撰文指責只有兩個人買單，說明國人“對思想失去了好奇心”——他似乎把自己的生意包裝成正確正義標準已經太久了，以至于失去對時代與他人的敬畏。

papi醬廣告權拍賣，無論是否創出天價，都是羅輯思維的風向標。我們現在還不能預測成功或失意的羅振宇，是否也會說出吳曉波這樣蔑視時代、唯我獨尊的話語，但中標者（廣告主）的結局恐怕已經確定：請重溫電影《大腕》。

但愿上面的預測都是錯的。

專題編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com