收購通用家電，海爾將由盛轉衰？

不久前，青島海爾與美國通用電氣（GE）共同宣布，雙方已經完成海爾收購通用家電的交易交割文件，最終的成交價為55.8億美元。至此，通用家電正式成為青島海爾的子公司。不過，在2015年凈利潤下降19.4%的不利情形下，海爾動用55.8億美元巨資收購通用家電，會不會成為它由盛而衰的轉折點呢？

海爾為什么收購通用家電

海爾收購通用家電主要有兩個原因。

第一個原因是中國企業家對國外優秀品牌總是情有獨鐘，哪怕是已經日薄西山的洋品牌。早在2008年之前，張瑞敏就已經看上了通用家電。當時通用電氣正準備出售家電業務，海爾便是其中的接洽者之一。但由于金融危機的爆發，現金顯得尤為重要，張瑞敏不得不放棄收購通用家電，以確保海爾集團安全渡過金融危機。2015年12月，通用家電終于重新掛牌出售，這就給了張瑞敏收購的第二次機會。

海爾收購通用家電的第二個原因是企業核心能力缺失，導致無法真正進入海外市場。這是中國企業走向全球所面臨的共同難題。在國際市場上，“中國制造”向來給人一種廉價劣質的印象。究其原因，是“中國制造”沒能樹立起良好的品牌形象，缺乏專利和核心技術，從而導致中國企業無法融入海外市場。海爾從1999年就已在美國設立工廠，進軍美國市場。但其主要收入卻在國內，國際化進程步履維艱，在美國辛苦耕耘16載，市場占有率也僅有1.1%。因此，海爾希望借助收購通用家電，直接獲得高達14%的市場份額，推進海爾的國際化進程，同時利用通用家電的品牌形象，打開中高端家電市場，形成品牌溢價。

通用電氣為什么出售家電業務

通用電氣前CEO杰克 · 韋爾奇（Jack Welch）有一個理念：如果公司業務不能在行業中數一數二，那么就果斷賣掉，然后將精力集中在自己的優勢行業里。在美國家電市場上，惠而浦穩居第1位，伊萊克斯在第2位的位置上緊追不舍。所以，相對落后的通用電氣賣掉家電業務也是自然而然的事情。

更為關鍵的是，家電行業在2006年前后就已經逐漸進入薄利時代，即使是西門子等國際大牌家電業務的利潤率也僅為5%左右。這是因為家電產品之間的同質化越來越嚴重，競爭加劇，價格戰頻發，導致企業利潤被不斷壓縮。而背后的根本原因，則是產品過剩、供大于求。所以，早在2008年，通用電氣就在國際市場上謀求剝離家電業務，卻不幸遭遇金融危機，行情不好未能賣掉。

通用電氣選擇賣掉家電業務的另一個重要原因則是家電業務對集團利潤貢獻率極低，僅占2%左右。如果想要進一步擴大家電業務的利潤，勢必要擴大家電業務的生產規模。通用電氣顯然不愿意將資金投入到一個利潤率低下的行業中去。

這就是為什么目前通用電氣布局能源、航空和醫療等領域的原因。因為這些行業產品周期長、資金和技術壁壘都相對較高，自然競爭壓力小，利潤率也就提高了?？梢哉f，通用電氣出售家電業務其實是基于家電行業發展和企業自身發展的雙重考慮。

收購國際品牌的前車之鑒

面對一個競爭加劇的行業，海爾耗巨資收購利潤率低下的企業，這與聯想收購摩托羅拉手機業務何其相似。2014年10月，聯想耗費29億美元從谷歌手下收購摩托羅拉移動，希望獲得大量專利和全球運營商的合作關系，提升品牌知名度。然而，不幸的是，收購摩托羅拉卻成為聯想由盛轉衰的轉折點。

2014年第三季度，聯想手機還在市場上與巔峰期的小米爭奪國內手機市場銷量第1位的名號，大有超過小米成為全球第三大手機廠商的趨勢。然而，到了2015年第二季度，聯想不僅在國際市場，甚至在國內市場也退出了前5位的行列。而這恰好發生在聯想收購摩托羅拉移動業務之后。

沒有人會將能賺錢的、有前景的企業賣掉。摩托羅拉之所以被賣掉，就是在智能手機時代，功能機霸主所擁有的專利技術及產品都已不具備市場競爭力。對聯想來說，收購摩托羅拉實際上就是耗巨資買了一堆包袱而已，拖累了企業的未來發展之路。

通用家電業務正如摩托羅拉，已經日薄西山。海爾卻耗巨資買下了通用電氣甩了8年的包袱，全然不顧百年品牌們正紛紛退出市場的現狀。這一次55.8億美元收購通用家電，或許會成為海爾由盛轉衰的轉折點。

（本文作者系著名品牌戰略專家、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業 · 李光斗品牌營銷機構創始人）