廣告創意中民族文化的運用初探

王雪 沈公奇

中圖分類號：F713.8 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）08-000-01

摘 要本文研究的是廣告創意中民族文化的運用。文章首先簡要闡述了廣告創意與民族文化之間的關系，然后又在此基礎之上，進一步分析了廣告創意中民族文化運用的價值和策略，以期能夠對廣告創意活動的開展有所啟發。

關鍵詞廣告創意民族文化運用價值運用策略

廣告只有依附于一定的文化，才能夠讓特定的人群接受廣告中所蘊含的理念，并在此基礎之上產生購買的動機。所以，廣告傳播實際上也是一種文化傳播，其作為市場經濟發展的產物在具備全世界的共性的同時，又因為其目標群體是特定地域、特定經濟生活、特定語言文化和特定文化心理素質的消費群體而具有了鮮明的民族特色。在進行廣告創意的過程中，深入研究、準確把握廣告受眾的民族文化特征并在廣告中進行恰當的運用，是確保廣告有效傳播的關鍵之一。因此，本文就針對廣告創意中民族文化的運用進行了分析。

一、廣告創意與民族文化之間的關系

廣告創意與民族文化之間的關系是辯證統一的，這一點主要體現在如下兩個方面：

首先，廣告創意需要民族文化。廣告創意是一種具有豐富想象力的思維活動，同時也是一種以文化為支撐的創造性活動，是在一定的文化環境中存在和發展的，其生存和發展毋庸置疑也肯定會受到當地民族思維方式、情感方式和交流方式的影響，從而在內容上體現出一定的民族文化特色。因此，廣告創意離不開民族文化，需要民族文化，如果能夠將廣告創意建立在深入了解和把握受眾所在地區民族文化的基礎上，以民族文化的內涵作為創意的源泉，往往會取得事半功倍的效果。

其次，廣告創意受民族文化的制約。廣告創意受民族文化的制約，指的是在進行廣告創意時，必須要尊重廣告受眾的民族文化，所有不恰當的或者是有損廣告受眾所在地區民族文化的創意都應該被拒絕，否則稍有不慎就會導致創意失敗，甚至是造成致命的錯誤。例如：索尼的廣告《索尼，讓佛祖動心》，在泰國播出之后遭到了廣泛的抵制，最后甚至招致外交抗議，采用外交手段才得以平息，而之所以會出現這一事件，是因為泰國盛行佛教，廣告中釋迦牟尼隨著音樂不停搖擺的形象涉嫌對佛祖不敬，從而導致了泰國民眾的激烈反對。再如，耐克的廣告片《恐懼斗室》中，具有“中國形象”內涵的龍、老者和飛天等符號形象屢被打敗，在央視體育頻道和地方電視臺一經播出就遭到了一片聲討，多家媒體都以耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事進行了報道，隨后就被國家廣電總局下令停播。這兩則廣告創意無疑都是失敗的，而失敗的根源就在于忽略了民族文化對廣告創意的制約性。

二、廣告創意中民族文化的運用價值

首先，廣告創意中民族文化的運用能夠為廣告帶來與眾不同的特色，有助于廣告吸引力和認可度的提升。在市場競爭越來越激烈的現代社會中，廣告是否傳達了一定的文化價值和文化內涵，是否塑造了一個特色鮮明的品牌形象已經成為了決定其競爭力和成敗的關鍵。如果能夠在廣告創意中巧妙的運用當地的民族文化來迎合當地受眾的消費心理，往往會更受到當地人的喜歡和接受，也更容易給受眾留下深刻的記憶。

其次，廣告創意中民族文化的運用是與廣告受眾之間進行心理溝通的有效方式和途徑，有助于廣告說服力的提升。一個地區的民族文化會在方方面面對當地受眾的消費意識產生影響，并會將這種影響反應到他的消費行為上。而廣告創意的最終目的是為了促進受眾對產品的消費和購買，因此，如果以當地的民族文化為基礎，從當地民族文化的大背景下，將民族文化的元素巧妙的融入廣告創意之中，往往是最直接、最有效的與廣告受眾進行心理溝通的方式和途徑，這對于廣告說服力的提升無疑具有積極的促進意義。

最后，廣告創意中民族文化的運用有助于民族文化的傳播。在進行廣告創意的過程中，如果能夠融入積極的民族文化內涵，將民族情感與廣告所宣傳的產品或者是品牌形象有機的結合起來，不但能夠起到產品和品牌宣傳的作用，同時還具有促進民族文化傳播的重要價值。例如：百年潤發的廣告，就是在廣告創意中成功運用民族文化的典型案例，其不僅賦予了產品鮮明的民族特色，取得了預期的廣告效果，而且還通過京劇、二胡等傳統文化元素的融入，起到了傳播民族文化的重要作用。

三、廣告創意中民族文化的運用策略

首先，在針對不同地區或者是不同文化區域的受眾進行廣告創意時，要注意理解和尊重文化差異。這一點主要是針對跨地區或者是跨文化區域的廣告創意所提出的，由于在不同地區和不同的文化區域，同一個元素可能會具有不同的文化內涵，所以，在進行廣告創意時，一定要在充分理解和尊重文化差異的基礎上進行。例如：熊貓在多數國家都是非常受歡迎的，尤其所帶來的聯想也多是美好的，但是在奉行伊斯蘭教的國家熊貓卻是忌物，如果不了解這一文化差異，在廣告創意中運用了這一元素那么就會出現錯誤。

其次，在針對不同地區或者是不同文化區域的受眾進行廣告創意時，要注意迎合當地廣告受眾的價值觀念和文化心理。廣告受眾在觀看廣告時，絕大多數都會不自覺的從以自己的價值觀念和文化心理對廣告創意進行審視，只有迎合了當地廣告受眾的價值觀念和文化心理才能夠取得理想的廣告成效。例如：美國通用面粉在日本推銷搭配好的蛋糕粉料時，廣告中所用的廣告詞是“做蛋糕就像做米飯一樣容易”，廣告的效果非常不理想，后來經過調查才明白，日本婦女認為做米飯要有很高的手藝才行，這則廣告傷害了日本家庭主婦的感情，是不符合當地受眾的價值觀念和文化心理的。所以，只有才充分了解廣告受眾價值觀念和文化心理的基礎上進行創意，才能夠贏得認可和市場機會，才能夠取得預期的廣告效果。

參考文獻：

[1] 王艷.中國傳統繪畫元素在現代平面廣告設計中的應用研究[D].西北師范大學，2014.05.

[2] 黃育舉.民族文化元素在廣告創意中的宜與忌[J].傳媒觀察，2015.02.