走出店商會員認知誤區

文：林麗麗

走出店商會員認知誤區

文：林麗麗

會員體系形同虛設？原因在哪里，有有效解決辦法嗎？“當各種會員充斥大街小店，當消費者手中的會員卡越積越多，決定用哪一張會員卡來消費，便成了品牌消費的關鍵。打造消費者對品牌的高認知度，應該是會員制度建立的目的。”

消費者對品牌的認知度，直接的體現就是粘度體現，消費頻次又是會員粘度的直接體現，所以歸根到底這還是一個會員對品牌認知度的問題。不過一定要注意的是：這是生意，情懷要有，但做生意還是需要有一些“手段”。

辦卡≠會員

很多老板認為把會員卡送出去或者賣出去了，就等于擁有了一個新會員，但做會員體系的真正目的是要為了留住消費者，并且增加他們的消費頻次，所以僅僅賣出會員卡并不意味著就收獲到了真正意義上的會員，達成最終的消費才是真正的意義。

會員卡≠打折卡

不知從何時起，會員卡似乎成了打折卡的代名詞，而其實原本會員卡的意義應該是在某一組織形成一種“特權圈層”，成為某個組織或品牌的會員是為了和其他會員共享品牌體驗，絕不應該僅僅是為了在消費品牌的時候拿到折扣。

一些精品咖啡廳的做法值得借鑒：以會員專屬沙龍活動替代打折產品。店內不直接推出長期的會員打折產品，而是經常舉辦一些只有會員可以參與的沙龍活動，在參與活動時會員所消費的產品才可以享受折扣。而且，這些會員特享的活動，可以讓會員和自己同一圈層的人在一起交流生活和體驗，在不經意間便促成了會員對餐廳品牌認同感。

會員真正的門檻不是會費是品牌

很多老板處在會員卡是賣還是送的迷茫當中，如果賣會員卡，又該定價多少？如果做會員卡儲值的話又需要設立多高的門檻？似乎這一系列問題多多。但仔細考量會發現，消費者最在意的永遠是品牌！是自己在這個品牌有可能會達到的消費量級！是不是應該成為這個品牌的會員。

打個比方，A餐廳和B餐廳都是小李喜歡的餐廳品牌，但A餐廳距離小李近，且價位更貼近小李的消費水平，那么自然而然小李在A餐廳全年的消費量級會大于B餐廳，所以如果此時讓小李在兩家餐廳中間選擇做會員充值，他肯定會選擇在A餐廳。那么我們就可以看到，首先征服小李的是他對A和B兩家餐廳品牌的認可，其次是合適，最后才是買單。

會員管理的“槽點”到底在哪兒？

賣家跳不出誤區，就會引來買家“吐槽”，甚至會直接被“差評”！

“辦張會員卡比戶口登記需要的還多，要登記各種個人信息。”

“煩，每天都會收到商家的促銷信息。”

“手機掃碼支付一次，就自動被吸納為會員。”

“有些店要求帶實體卡，可是沒誰愿意多帶卡片出門吧？”

“很多時候想要享受打折優惠，可還要先存錢進去。”

“努力攢了很久的積分，眼看著可以做禮品兌換了，到年底卻清零了！！！”

“各種促銷規則，傻傻分不清楚！”

“明明只是路過消費一次，卻一直被店員追問要不要辦會員卡。”

“有些會員卡辦完之后，發現只是卡包里多了一張卡。”

以上問題是被會員集中吐槽最多的，有類似會員卡管理問題的店家，請自行“對號入座”，深刻檢查！這些問題當中，有店家對會員卡制度的操作問題，但更多的原因是會員還沒有認同品牌，而品牌亦沒有讓會員感受到作為會員的價值和榮譽感。

那么到底該用什么樣的“手段”來提高會員粘性，讓會員有作為會員的榮譽感呢？

做附加值而不是打折

目前多數店家會員卡功能比較單一，一般是儲值、積分或者打折，當然這些都是會員卡基礎服務，不過也正因為它的基礎性，會讓會員覺得自己除了享受打折、積分之外，和其他顧客并沒有什么特殊之處。甚至店家經常推出的一些促銷活動，已經讓會員和非會員所享受的折扣待遇等同，有時某一款折扣商品的折扣價，甚至比用會員卡折去的全單折扣還多，這就讓會員很尷尬。

韓國一家小店用一碟泡菜，便解決了這樣的問題。凡是會員點餐后會獲贈餐廳為會員特制的泡菜，可以用精美的餐盒打包回家，而且餐盒可以循環使用，很多會員會在家宴請朋友的時候使用店里帶回家的打包盒，以示自己是這家餐廳的會員，同時展現自己的用餐品位。

建立品質會員“圈層”

最近在國外和國內一線城市，有一種聯盟式的會員卡模式正在開展。所謂聯盟，就是一些獨立的精品餐廳，大家開店數不多，聯合起來互相共享會員。

這些餐廳在消費水準、餐廳格調、菜品品質等方面在同一層次，這樣做的好處就是能夠較為精準的找到符合餐廳氣質和格調的會員，使得餐廳會員比較明顯的處在同一“圈層”，如此一來很容易找到自己品牌的“鐵粉會員”，而且這種格調餐廳之間的會員合作，不僅僅能節省會員拓展成本，也更有利于做精準服務，以此來粘住會員。

記住會員的名字

記住會員的名字，聽起來好難？一家餐廳有那么多的會員顧客！但很嚴肅的說，這是餐廳拉近和常駐顧客距離的最好方法，沒有之一。有人會說，我是快餐店，每天那么多人，怎么可能記得過來？很不幸，我得駁回你！

在北京的一個地下檔小店，主要以外賣為主，也會有和美食廣場結合一起的堂食，美食廣場每天的人夠多吧？而且堂食的桌子還是共享的，但這家小店的老板卻記住了他70%常客的名字和口味偏好，甚至連外賣客人的名字和偏好也會記得。

這位老板的“法寶”其實只是一個筆記本，上面記錄著和堂食客人打招呼聊天時客人透露的信息，在客人下次光臨時，還未開口，他已經說出客人的喜好，瞬間就拉近了和客人之間的距離。其二，就是充分利用外賣評價回復區，認真回復外賣平臺的訂單評價，甚至會在回復時寫一些俏皮話，和沒有見過面的外賣客人形成交流。外賣訂單好評率100%，且周圍的常客一周去上兩三次，已經成為這個小餐廳的常態。

一線員工是與會員的最初交流者，也是最終服務者，決定了會員制的成敗。

如果依賴會員充值做會員管理，這個思路出發點就是錯誤的。會員的價值何在？會員沒有得到尊重，如何讓會員信任企業？又如何提升會員的忠誠度？什么是會員的本質沒有搞清楚，浪費時間，又浪費精力！

會員最終的對標是品牌

對充值為會員的行為，LOW且事倍功半，消費者內心尚未建立對品牌的充分理解和信任時，消費者會有忠誠度嗎？會員制做的是圈層經營。完善的會員系統是品牌對自己產品所想表達的生活態度、生活方式的一個專屬展示區域。好的會員體系要帶給會員除了折扣產品以外的增值服務，引導會員對品牌價值的認同，再由會員去傳導這種品牌價值，使會員建立對品牌的歸屬感并自我標簽化。經營會員，就是在經營品牌內容，讓品牌人格化，形成圈層文化，獲得圈層收益。

“讓會員成為品質和品位提高的體現”店家千萬不要為做會員而做會員，會員必須要有以品牌理念為核心的門檻，需要有獨一無二的附加價值。會員卡是會員特權的象征，也是商家的營銷利器，但是僅僅用于打折，是在毀會員卡！ 真正的會員建設，應該是讓會員享受到品牌為他帶來的價值感和榮譽感！

會員的習慣和情感對標、映射品牌，才會是一個真正忠實的會員。