商業體項目規劃要素把控

文/柳　流

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商業體項目規劃要素把控

文/柳流

無論是商業項目操盤手還是項目經理，在分析項目時首先考慮項目所處的地段屬性，它決定了項目的總體走向。

地段屬性的決定因素

所謂地段屬性，是指消費者或客戶在潛意識中認同的項目的地理位置，由兩種因素決定：

歷史形成。每個商業都有一個產生、發展、消亡的過程。歷史屬性是人們活動的綜合反映，如果人們習慣于在某個地塊經商，這個地塊就可能成為一個商業中心。可見，人們的活動塑造了地塊的潛在價值。因此，在項目工作中，我們要深刻認識地塊的歷史背景，挖掘人們在其背后潛藏的心理認知、價值觀念以及生活方式等。

廣告灌輸。隨著廣告媒體的逐步豐富，人們已經摒棄了粗放性項目推廣方式和廣告運作模式，廣告灌輸不知不覺地凝聚著人們的注意力，使他們最終形成對某一地段的共同認可。

在項目分析的過程中，我們要辯證地看待地段屬性，既要尊重歷史，又要尋求突破，促進二者的有機結合。不要被歷史的嚴格性所限制，而應該積極地尋找突破點，努力挖掘地段潛在的屬性。

分析地段屬性的注意事項

1、順應消費者或商戶的思維。

消費者都有一定的購物習慣，他們習慣于到固定的地點消費，而不習慣到新的地方消費。因此，如果在原本不是商業地塊的位置開發項目，消費者很難從心理上買賬，這時就要經歷痛苦而漫長的養市期。

開發商需要通過廣告灌輸等各種渠道來扭轉人們對市場不利的看法，使他們逐漸接納、認可。因此，開發商在規劃商業前，一定要深刻認識地段的天然屬性。

2、地段屬性存在一定盲點。

即使在成熟、生意興隆的商圈內，也可能存在一個點很難撬動，這個點就是商業盲點。這一盲點不是絕對的，與其說是地理位置上的，不如說是心理上的。人們之所以對它產生心理障礙，可能是因為前期商業在定位、運作環節甚至建筑層面的失敗，導致人們降低了對它的認可感。

此時，開發商需要進行透徹的市場分析，深刻地把握該地段各方面的實質情況，包括定位、客群等，發掘導致商業衰落的原因，繼而對癥下藥，尋找突破點，重新打開局面。

3、注重未來而不僅僅是現在的發展可行性。

在分析地段屬性時，尤其是在新城區開發項目時，一定要結合城市未來的發展規劃，突破傳統的商圈思維，在看似不可行的地段上找到開發點。總而言之，在分析地段時要兼具 突破性、忍耐力、遠見性以及對未來的總體把控，不管在何處選址，都要首先考慮其地段屬性及業態配置。

交通便利性

商業和交通就像魚和水一樣不可分割。與不發達地區相比，發達地區的重要優勢就是交通便利。在分析具體項目時，我們也要重視交通的便利性。

地段屬性為交通便利性提供了基礎。每個地塊的交通都是已經定位的，通過對交通便利性的分析，可以很容易地判斷出商業是否能夠興盛繁榮。

因此，在開發項目時要關注交通的方方面面，包括公路、鐵路、公交、機場、港口等所有物流運輸的集合地，這些都是人流到達的最便利的地方。

人流量是衡量市場消費力的重要指標，商業價值的實現最終要依靠消費者的人流或者車流。因此，在進行商業規劃時，要方便更多人流、車流經過，為商業帶來推動力。很多項目盡管規模體量大、硬件設施高端，如果地理位置不好，一樣會導致客流的達到量嚴重不足。

交通能反映顧客到達商業區的方便程度。商業的發展需要車水馬龍，便利的交通帶來的大量人流在很大層面上帶來商機。如果解決了交通問題，直接把商業與人流銜接起來，商業就能取得較大成功，相反，交通不便則是商業規劃中的硬傷。

規模體量的概念

在建立新的商業之前，開發商要考慮項目規模體量的大小。在一定層面上，規模體量越大越好，但在另一種層面上，規模體量只要適當就好。

分析規模體量的注意事項

1、規模出效益。

追求規模的目的往往是掌控市場，獲得市場的壟斷效益。如果沒有足夠大的體量，很難在市場上占據主導地位，這是開發商追求商業規模的內在驅動力。

2、注意規模的邊際效益。

從競爭的角度看，體量大的商業對商圈客流的拉動力通常要強于體量小的商業，但這并非定律。在追求規模的同時，一定要注意規模的邊際效益。

因為每個市場都有一個限制量，它的消化吸收能力有限，如果項目的規模體量過大，就會造成市場供應量不足，增加商鋪的空置量，此時只能用別的業態填充，這必然會打破原來的規劃和定位，使商業失去特色。

3、考慮經營的風險和資金的壓力。

一旦規模體量超越了市場的容限范圍和企業的實際承受能力，就會導致市場消化不了。此時就要考慮細分市場，這是解決商業規模偏大的唯一途徑。通過填充其他業態，增強業態的關聯度、客群的拉動力、客群的互動和商業的互動。

4、商業規模可以超越現有體量，但是要注意控制風險。

控制的基礎是尋找市場的支撐量、市場的容量和認同度之間的綜合點。在進行這方面工作時，開發商一定要小心謹慎，不能迷失于虛榮心態，要看到市場的復雜性和危險性，進行實實在在的調研分析，多加論證，把規模體量控制在市場和商業可承受的范圍之內。

動線與布局的概念

合理的商業動線及業態布局是促進項目成功的重要因素。所謂動線，是指顧客到達商業網點的便利性。好的動線可以使顧客進入賣場后能很順利地到達每一個商業分布點，這需要完善的配套設施。布局。布局的設計要符合人流的動向，使顧客在進入賣場后有舒展的活動空間，因而，賣場的通道要足夠長，并保持通暢。

分析動線與布局的注意事項

不同的業態對商鋪的規模、面積有不同的要求。在進行商業分析尤其是進行典型性調研分析的時候，開發商要對項目的動線和布局進行初步考量，這是項目定位前的一項重要工作。