優質實體商業無懼電商沖擊

文/宜　鷗

優質實體商業無懼電商沖擊

文/宜鷗

Covent Garden

這是一篇值得推薦的專業的觀光考察隨筆，帶著讀者游走在英國各大購物中心，不經意間揭示了一個樸素的道理：網購是不會打敗實體門店的！國內的實體商業抵御力弱，是因為自身本來就有問題；購物中心可以做成百年老店，急功近利是資本浮躁，我們要回到商業的本質來揭示問題。

一、永久產權及其長期持有理念令項目開發經營方普遍擁有長遠視角

一方面，令今天以及未來的人們都有機會一睹城市建筑的歷史風采。根據本次參訪過的英國購物中心開業時間統計，其平均開業經營時間為25.3年，而這些項目均是在英國購物中心市場中具備代表性的項目。其中位于倫敦西區的Covent Garden項目，開業時間里的統計顯示1540年。

沒錯，你沒看錯，是1540年，這個購物中心所在的主體建筑是300多年前的皇家歌劇院，而歌劇院在19世紀的一場大火中燒毀；但英國人并沒因此而對這片區域采取推倒重來、大拆大建的規劃施工，而是保留了幸存的建筑部分，修舊如舊的進行保護性開發，經過幾個世紀的維護與發展，歷經幾任的經營管理企業，才形成了今天的商業風貌。英國著名劇作家George Bernard Shaw創作于1912年的《賣花女》就是取材于此項目。

今天，我們仍然能夠在項目里看到始建于1630年的St.Paul’s教堂、開業于1975年Jubilee；Market市集、開業于150多年的前倫敦市中心最早的鮮花和水果市場。當人們坐在Covent Garden的露天廣場里，喝一杯東印度公司（創建于1600年伊麗莎白女皇時期的The East India Company）的英式紅茶，喝下的已經不僅僅是茶飲，也是一部英國歷史了。這樣的建筑保護文化以及品牌歷史的珍視挖掘，可以最大程度的提升項目可辨識度，品牌組合的獨特性并吸引最廣泛的客流。

另一方面，令項目開發經營方普遍擁有長遠規劃的發展策略與開發意識。因為對財產權的保護和延承，土地產權擁有者一旦確定，需要考慮的就是在有限的土地資源上如何通過后期的經營獲得長期而穩定的投資回報。同時在英國，通過經營權的讓渡獲得資產升值的收益是各投資開發商普遍而成熟的投資退出機制。

這兩點影響對我們國內的購物中心項目開發擁有強撼的啟示。雖然國內的土地市場尚未有永久的產權政策，但這不應該影響項目開發者擁有長遠規劃的意識與執行策略。注重單體項目的經營能力和盈利性評估，而非規模效應的擴張策略，可以有效避免項目的同質化競爭，因為團隊有精力沉下心來做精品項目，而不是奔波在擴張選址之路上。同時，在未來市場過度供給進一步顯示影響的時候，可以最大程度的避免市場淘汰的震蕩。

英國皇家劇院

二、英國人對購物中心的改良和獨特見解值得國內從業者學習

Shopping Mall這種商業模式是源自20世紀50年代美國的產物，Mall的商業模式和其所引領的生活方式迎合了二戰之后美國人普通民眾的生活需求。對于老牌的資本主義國家英國而言，Mall顯然是個舶來品。幸運的是，英國的購物中心行業從業者沒有簡單的復制美國模式。

看到這個購物中心的內景，如果只熟悉國內市場，會說“這是上海的月星環球港”；如果到過英國，應該會說“英國早就有了intu Trafford Centre”；再博聞強識的一些人，會說“美國1992年就開業的拉斯維加斯凱撒宮才是原型”。這三個項目從建筑內部裝飾角度看幾乎難以區分，只有開業時間的先后之別。

羅馬是歐洲的文化，英國的Trafford Centre顯然在氛圍營造上更偏向這種奢華宮廷風格帶給消費者的空間感受，令到訪者有置身古羅馬宮廷閑逛，順便購物的感覺；整個業態和品牌規劃多以英國本土時尚和餐飲品牌為主。相較美國的凱撒宮，這種奢華的古歐洲風更容易給到訪者營造出一種異域風情的游樂感，到達整個場所本身就是一種景觀游覽，與項目所在地拉斯維加斯的城市娛樂風格相匹配。因此，兩個項目所吸引的客源統計及適合的租戶組合都呈現出極大不同。英國項目首先吸引的是本土及周邊區域及曼城區域的客群消費，隨著項目獨特購物環境的營造近年來游客數量逐年遞增；美國項目則首先吸引的是游客，其一線奢侈品品牌的配比比例遠較英國項目高。

而在我國購物中心發展史的近期，不管是對購物中心商業模式簡單的照搬照抄，還是品牌招商的千篇一律，抑或出國考察歸來后膚淺的建筑復制，“拿來主義”都更為盛行。

三、網購是不會打敗實體的，國內的實體商場是敗給了自己

2015年“雙十一”，中國的線上交易平臺再次創造了驚人的營業額。天貓、京東、蘇寧易購、1號店等線上零售平臺春光無限的對面是傳統實體商場從未有過的寒風凌冽。

在這次英國參訪過程中，這是困惑我的一個難題，所以幾乎對每個參訪對象高層我都拋出了“如何面對線上零售網絡沖擊影響”的問題。英國的同行們經過了近十年的嘗試與改革，用今天各項目全天候的旺盛客流告訴我們這些后來市場者， 網絡是無法沖垮實體的，關鍵是實體商場自身的提升。

本次行程中到訪的各項目，無論是工作日還是休息日的早中晚全時段，商場中的消費者始終呈現熙熙攘攘的熱鬧景象；且細觀這些消費者，提袋率非常高；而對比國內的購物中心，大家一定普遍感受：聚餐、看電影娛樂的人多，真正購物買東西的人少。是什么造成了這樣巨大的反差？

第一，英國實體與線上平臺的主要貨品交易價格一致。

同網同價確實是一個非常主要的影響因素。在英國，沒有國內這種“網上買會更便宜”的消費猜想；當然，這也是之前多年國內實體商場給消費者留下的不良印象，也是眾多國內主流線上平臺入市并成功獲得消費者市場的價格策略。

第二，英國實體店的貨品組成是線上無可比擬的。英國著名的幾家百貨集團各自都分別擁有強大的Buyer Team，即采買團隊，即使是同一個零售品牌，呈現在不同百貨公司里的貨品也可以是截然不同的。消費者蒙上眼睛走進商場，看到陳列和貨品也不會搞錯是在哪家百貨店。我在RegentStreet上始建于1707年的一家老牌百貨店Fortnum&Mason里甚至可以買到19世紀的古董珠寶或者某個皇室成員收藏過的留聲機。

第三，商品的定價合理性。

國內商場招商中需要的無論奢侈品還是精品零售品牌，許多皆來自英國，品牌對不同市場的商品定價并不隨行就市，基本就按照英國本土價格基礎。以英國傳統風格的奢侈品牌Burberry為例，一件經典款的冬款風衣，在英國本土銷售900英鎊，在中國就按英國原價銷售，因為是英鎊，折算成人民幣就相當于9000元。對于兩個市場的消費者而言，同樣是拿10000元月薪的工薪階層，在英國，B相當于一件精品；在中國，B就是奢侈品了。

舉這個例子，并不是指望國際品牌都在國內市場降價處理，而是還原一個零售的事實。中國需要更多本土的品牌，與國內大眾消費市場接軌的品牌，而非定價參考國際品牌的所謂輕奢和設計師原創品牌。擁有更多的品牌市場，實體購物中心才有機會呈現更豐富、更多差異化的消費環境。

四、健康良性的投資環境是精品優質購物中心成長的沃土

前面講了長期持有經營、貨品組合以及英國人對購物中心方面的舍得和投入，按照我們的慣性思維，一定會非常關注投資回報率。于是，這么難得的機會，我們當然不會錯過深入了解英國購物中心的投資回報率、投資回收周期等諱莫如深的核心財務問題的機會。

根據CBRE London最新成交數據顯示，倫敦最新交易的購物中心年回報僅要求4.5%；而這個數據在金融危機影響最嚴重的2009年、2010年為6%。對比國內市場，我猜這個數據低于8%的項目，機構應該都沒興趣關注吧。

市場因此而獲得了良性循環。因為沒有過高的收益率這柄達摩克利斯之劍懸在購物中心經營者的頭上，購物中心經營者不必為了追求短期的租金收益而租賃能夠貢獻高租金但對項目商業氛圍營造及長期經營培養無效的租戶。

對于影院這樣投資大的主力店甚至可以達到15-20年；即使是在倫敦Westfield這樣租戶排隊進駐的熱門商場項目，在調整期也可以擁有一次性5年的租約。

在國內的購物中心業主看來，這樣長的租期一方面非常影響項目租金增長幅度，另一方面也會很影響后期調整。英國購物中心的做法確實令人耳目一新，或許也會面臨一些挑戰，但正是這樣的長期租賃、長期持有、長期經營的穩健政策，才有我們今天看到的英國購物中心繁榮之象。