為旅游插上騰飛的翅膀

王崇亮

入刊理由

一座城市，一個景區，一切廣告宣傳和市場對接不可能一蹴而就，而節慶營銷則可以迅速的提升人氣、擴大影響、贏得口碑，其效果顯而易見、立竿見影，節慶營銷對于旅游的意義不言而喻。云南這個神奇美麗的七彩旅游天堂，以獨特的地理風貌，特殊的氣候狀況，得天獨厚的旅游資源，向世人展示了它的魅力。這里少數民族文化絢麗多姿，旅游節慶豐富多樣，吸引了全世界的游客參與體驗。

文化部、財政部聯合印發的《關于推動特色文化產業發展的意見》中，首次提出“特色文化產業”的內涵，將特色節慶做為重點發展領域之一，要求發掘各地傳統節慶文化內涵，提升新興節慶文化品質，形成一批參與度高、影響力大、社會效益和經濟效益好的節慶品牌。我有幸受邀參加由云南省旅發委組織的州市縣旅游部門領導培訓會，由我主講旅游節慶活動策劃。我從事旅游規劃、策劃十余年，關于旅游節慶活動，旅游節慶如何策劃？云南旅游業能否借旅游節慶之勢大有作為？這一直是我思考的問題。

節慶策劃奇當先

墨江雙胞節、四川自貢燈會、內蒙那達慕大會、海南歡樂節、哈爾濱冰雪節……無論是地方性節慶，還是國際性節慶、旅游節慶活動熱潮席卷旅游市場，助陣旅游旺季。全國每年大約舉辦六千多個旅游節慶活動，如何在節慶熱潮中脫穎而出？我認為應該從以下幾個方面來考慮：

精準市場研判。現如今，旅游市場由“賣方市場”轉向了“買方市場”，節慶旅游的需求促使旅游節慶市場形成，旅游者的喜好決定了旅游節慶的興衰成敗。節慶旅游依據當地的文化特色發展，文化輻射半徑有多大，旅游市場半徑就有多大。在不同地區開發旅游節慶產品時，應挖掘個性化資源優勢向共性文化市場拓展，打造全新的主題與特色節慶，獲取最大的客源市場。比如，地處北回歸線的墨江，雙胞胎出生率比較高，我們根據這個特點，策劃了墨江國際雙胞胎文化節。策劃抓住中國獨生子女的現實，植入傳統文化多子多福的共性，以“同住雙胞城，共飲雙胞水”，“吃陰陽飯、喝陰陽水、睡雙胞床、生雙胞胎”的理念，將墨江國際雙胞胎文化節打造成為具有國際影響力的節慶活動，把墨江打造成為世界著名文化旅游目的地，帶動了當地經濟的發展。

明確主題定位。旅游節慶要有獨特、明確的主題，節慶活動開發才能目的明確、層次清楚，節慶活動才會不沖突。根據不同的主題開展獨特的節慶活動，達到給游客留下強烈的印象；節慶主題要隨著舉辦時間和環境而有所不同，但核心主題不變，如青島啤酒節自舉辦即以“啤酒狂歡”為主題，初期圍繞“市民狂歡節”進行主題定位。后期隨影響不斷增強，節慶也從國內轉向國際，提出“青島與世界干杯”等主題口號，而 靈魂不變。

結合地方資源稟賦與客源市場圈層。圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，制定旅游節慶主題，滿足游客“求新、求異、求知、求奇”需求（不同區域對六大旅游要素的側重程度不同）。吃、游、購、娛等要素是旅游產品中的重頭戲，旅游節慶策劃將這些要素融入其中，突出體驗性、參與性和狂歡性，增強節慶的趣味和活力，讓游客產生“開心而來、興奮參與、滿意回味、下次再來”的滿足感。墨江雙胞胎節，不僅讓游客體驗當地的雙胞胎文化，游客還可以參觀哈尼秘境婚禮，參與哈尼摸你黑與泥潭拔河，吃哈尼美食，喝哈尼美酒，體驗哈尼風俗，享受哈尼長街宴。

節前整合運營推廣。節慶旅游走市場化之路，以“政府引導+企業主導+社區百姓參與”相結合的模式運營節慶活動。政府完善旅游公共及基礎服務設施，做優環境，投入前期引導資金吸引企業進入；企業主導節慶舉辦，導入游客，做大節慶在市場的影響力；社區居民自發參與，形成全民皆樂的節慶氛圍，傳承地方文脈、地脈。整合多方之力，結合“傳統+新媒體+銷售商”營銷平臺，宣傳推廣節慶旅游。立足傳統媒體，與航空雜志、交通電臺、知名景區合作；把握新媒體，微信微博自媒體發展迅猛，傳播速度快，受眾群體廣，做大銷售商，聚焦主要客源地的旅行社和旅游經銷商。例如，青島國際啤酒節期間，各大報紙、門戶網站上每天都能見到啤酒節的新聞，刊發各類新聞7000余條，網絡新聞和轉載數量約166萬條，地毯式的宣傳營銷，隨之而來的是巨大的客流和商機。

切中要點是關鍵

目前旅游市場上旅游節慶五花八門，種類繁多，但是能形成地方特色的卻很少，有的地方看到舉辦節慶能產生“井噴效應”，便紛紛模仿或興辦，有的地方節慶舉辦了一兩次后就銷聲匿跡了。我認為，一個節慶的生命力延續，不只是要品牌做的響，最關鍵還在于因地制宜開發產品，無論是節慶的主題、形式、產品、活動內容都至關重要。

節慶內容體驗化。旅游節慶開發不僅應從形式、內容加以豐富，更要從活動體驗上加以重視，策劃要設計豐富、生動、趣味性高、參與性強的體驗活動，讓游客從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等方面與旅游產品進行交流，使游客身臨其境，提高節慶的吸引力，讓游客旅游的同時有體驗、有感受、有收獲、有回味。能夠實現這些，旅游節慶不僅吸引游客，更能夠留下游客，且達到口口相傳的吸引更多旅游者，從而加強對旅游目的地的品牌認同感，如墨江國際雙胞胎節、巴西狂歡節。

時間安排序列化。在一定區域內，旅游節慶開發應按季節或時間進行，避免節慶聚群現象，云南各地可圍繞十二個月進行節慶策劃，以主題各異的節慶活動來吸引游客。區域內各旅游節慶的開發時序化，按照實際情況，分階段對節慶活動進行開發和推廣，如可采取“春、夏、秋、冬”四季來策劃云南不同的旅游節慶。旅游節慶活動本身的安排要有時間概念，每個主題節慶需要設有若干活動項目，策劃要提前將子活動順序進行安排。

節慶事件區分化。大節造勢，舉辦一個或兩個較大規模的經典旅游節慶在旅游市場上形成強大的宣傳聲勢，使主題節慶快速地向規模化、影響大發展，保持良好的品牌上升發展勢頭。小節造市，充分運用多種營銷手段，充分利用當地的各種旅游資源，尋求節慶本土化，并在本土化的基礎上增強主題節慶的影響力，迅速擴大市場。

節慶產品常態化。延伸旅游節慶，拓展時空限制，構建圍繞節慶展開的常態化旅游產品體系，帶動節慶的附加值消費體驗。如墨江國際雙胞節，以“雙胞文化”為主導（每年五月1-3日舉辦），同時在墨江縣城及周邊構建雙胞文化園、雙胞旅游小鎮、北回歸線標志園等產品，滿足游客在非節慶舉辦時間，也能體驗到與雙胞文化相關聯的產品，進一步拓展節慶時空，擴大市場影響力。

以節慶興旅游，以旅游促節慶。經典案如從江岜沙剃頭節、侗族大歌節、昭通蘋果文化節、德宏喊沙潑水節，以及具有國際影響力的墨江雙胞胎節等，以節慶營銷作為整個策劃項目的起爆點，不僅使得旅游項目得以成功宣傳，打響知名度，而且形成常態化旅游產品，帶來巨大的經濟效益、社會效益、品牌效益。

云南少數民族眾多，民族節慶活動豐富多樣，現如今民族節日不僅是當地少數民族的重要節日，也逐漸發展成為當地的特色旅游產業。哈尼族長街宴吸引全國游客到此體驗哈尼風情品嘗美食，傣族潑水節為西雙版納、德宏州等傣族聚集區域迎來大量游客共度狂歡，彝族火把節使楚雄州、石林縣、昆明少數民族村等地成為火把節的勝地。我相信多彩的民族風情，奇特的風俗習慣在節慶營銷手段的推動之下，必能使游客從走馬觀花轉變為下馬賞花，從被動欣賞轉變為主動參與，從而帶動云南旅游業質的飛躍。

責任編輯：蔡鳳英