眾籌產(chǎn)品定價(jià)策略研究

呂正英 顧 鋒 李 毅 鄭 嘉

(1 上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200052；2中航商用航空發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司 信息檔案部，上海 200241)

眾籌產(chǎn)品定價(jià)策略研究

呂正英1顧 鋒1李 毅1鄭 嘉2

(1 上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200052；2中航商用航空發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司 信息檔案部，上海 200241)

構(gòu)建了眾籌產(chǎn)品發(fā)起人和參與人組成的博弈模型，比較了利潤(rùn)型、銷(xiāo)量型、混合型、菜單型等6種定價(jià)策略，求出了這6種定價(jià)策略的最優(yōu)化條件。研究表明：對(duì)眾籌產(chǎn)品有較高估值的參與人愿意支付更高的價(jià)格以提高眾籌產(chǎn)品的成功率，在眾籌模式下，當(dāng)高估值顧客比例適中時(shí)，發(fā)起人應(yīng)該給參與人提供高低不同的價(jià)格菜單供其選擇。

眾籌；差別定價(jià)；菜單式策略

眾籌剛開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)候主要是用于藝術(shù)家資金籌措等目的。當(dāng)前眾籌產(chǎn)業(yè)主要有4種形式：捐贈(zèng)眾籌(donation－based)、預(yù)付款眾籌(Pre－sales)、股權(quán)眾籌(equity-based)和債務(wù)眾籌（debt－based）[1]，傳統(tǒng)的融資渠道相對(duì)于眾籌而言，風(fēng)投等資本機(jī)構(gòu)產(chǎn)生興趣的階段會(huì)在更靠后，所以眾籌對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)和產(chǎn)品克服初期融資困難有著重要的作用，本文討論的眾籌類(lèi)型是預(yù)付款眾籌。

近年來(lái)學(xué)者對(duì)眾籌的研究從眾籌發(fā)起人[2]、眾籌動(dòng)機(jī)[3]、眾籌產(chǎn)品成功因素[4]等方面展開(kāi)。Hu等[5]發(fā)表在在Marketing Science的最新文章構(gòu)建了兩個(gè)參與人情形下的眾籌模型，研究了發(fā)起人最優(yōu)價(jià)格機(jī)制設(shè)計(jì)等問(wèn)題。兩個(gè)顧客的情形在揭示眾籌定價(jià)機(jī)理上有所欠缺。本文在文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上建立了三個(gè)參與人的博弈模型，并提供了更多的定價(jià)模式進(jìn)行分析比較，研究在此條件下發(fā)起人的最優(yōu)定價(jià)模式設(shè)計(jì)和眾籌產(chǎn)品成功率等問(wèn)題[5]。

一、基本模型

Kickstarter網(wǎng)站允許發(fā)起人對(duì)同一個(gè)眾籌產(chǎn)品設(shè)立不同的價(jià)格供消費(fèi)者選擇，眾籌總金額必須達(dá)到一個(gè)固定的數(shù)值眾籌產(chǎn)品才能成功推出。在此模式下，建立三階段三個(gè)參與人的博弈模型，分析每個(gè)參與人的決策對(duì)其他參與人的影響，以此幫助發(fā)起人找出最優(yōu)的定價(jià)機(jī)制。

考慮上文描述的眾籌模式，發(fā)起人在眾籌平臺(tái)上針對(duì)自己的產(chǎn)品發(fā)起眾籌，并提供產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn) 品描述等信息，發(fā)起人設(shè)立眾籌產(chǎn)品成功值，記為T(mén)。 三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)中立的參與人依次到達(dá)平臺(tái)，記在時(shí)刻t到達(dá)的參與人為.他們對(duì)產(chǎn)品的估值函數(shù)獨(dú)立同分布，記為，參與種估值，顯然。設(shè)參與人是高估值類(lèi)型的概率為α，低估值類(lèi)型的概率為1-α。后面的參與人可以觀(guān)察到前面參與人的決策和關(guān)于此產(chǎn)品的全部信息，并根據(jù)估值類(lèi)型、前人決策和眾籌產(chǎn)品成功 值來(lái)決定自己的選擇。第三個(gè)參與人做出決策后產(chǎn)品眾籌結(jié)束。

一開(kāi)始由發(fā)起人將眾籌產(chǎn)品放在眾籌平臺(tái)上，并且發(fā)起人知曉參與人對(duì)產(chǎn)品估值的分布信息，但并不知道參與人的具體估值類(lèi)型。發(fā)起人制定產(chǎn)品成功值和產(chǎn)品價(jià)格的目的

是追求效益最大化。每一個(gè)參與人都是追求個(gè)人效用最大化的理性消費(fèi)者。不考慮參與人在選擇決策過(guò)程中的轉(zhuǎn)移成本和時(shí)間貼現(xiàn)影響。由于本模型中有三個(gè)參與人，并且發(fā)起人知曉參與人對(duì)產(chǎn)品有高、低兩種估值類(lèi)型，假設(shè)發(fā)起人的定價(jià)策略有以下6種：人對(duì)產(chǎn)品有高(H)、低(L)兩

二、模型分析

(一)博弈過(guò)程

選擇菜單型策略1進(jìn)行分析，采用倒退歸納法分析博弈過(guò)程，對(duì)于第三名到達(dá)的參與人而言，如果他對(duì)產(chǎn)品的估值為，并且此時(shí)眾籌產(chǎn)品還差就能成功，他會(huì)選擇預(yù)付款，若此時(shí)還差眾籌產(chǎn)品才能成功，則他會(huì)放棄預(yù)付款，眾籌產(chǎn)品失敗。對(duì)于第二名達(dá)到的參與人而言，對(duì)產(chǎn)品的估值為，則此時(shí)他一定會(huì)選擇預(yù)付款。在定價(jià)模式下，可以觀(guān)察到第一位參與人的出價(jià)策略，如果第一個(gè)參與人在第一階段出價(jià)，此時(shí)根據(jù)自己的估值類(lèi)型作出決策，當(dāng)為對(duì)產(chǎn)品估值為，他只能選擇預(yù)付款，當(dāng)為對(duì)產(chǎn)品估值為時(shí)，他可以選擇出價(jià)，此時(shí)眾籌產(chǎn)品成功概率為1，他獲得消費(fèi)者剩余為，也可以選擇出價(jià)以獲得更多的消費(fèi)者剩余，但此時(shí)項(xiàng)目成功的概率降為α。如果第一個(gè)參與人在第一階段出價(jià)，當(dāng)為對(duì)產(chǎn)品估值為，此時(shí)眾籌產(chǎn)品失敗，當(dāng)為對(duì)產(chǎn)品估值為時(shí)，由于他知道眾籌產(chǎn)品的成功值和前人的選擇，此時(shí)他會(huì)出價(jià)以保證眾籌項(xiàng)目的成功。現(xiàn)在回到第一階段，當(dāng)?shù)谝晃坏竭_(dá)的參與人對(duì)產(chǎn)品估值為時(shí)，他會(huì)選擇出價(jià)，當(dāng)對(duì)產(chǎn)品估值為時(shí)，他可以選擇出價(jià)，此時(shí)消費(fèi)者剩余為，眾籌產(chǎn)品成功概率為,也可以選擇出價(jià)以獲得等多的消費(fèi)者剩余，但此時(shí)眾籌產(chǎn)品成功的概率降為。菜單型策略2的分析過(guò)程類(lèi)似。

（二）高估值消費(fèi)者激勵(lì)相容條件

引入激勵(lì)相容條件：

引理1在菜單型定價(jià)模式下，發(fā)起人的最優(yōu)定價(jià)策略為，眾籌產(chǎn)品成功值，成功的概率為發(fā)起人的期望收益在菜單式定價(jià)模式下，發(fā)起人的最優(yōu)定價(jià)策略為眾籌產(chǎn)品成功值,眾籌產(chǎn)品成功的概率為，發(fā)起人的期望收益

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀(guān)點(diǎn)中，對(duì)于同種無(wú)差異產(chǎn)品，在有高低不同的價(jià)格供選擇時(shí)，理性消費(fèi)者會(huì)選擇更低的價(jià)格，而在眾籌模式下，對(duì)產(chǎn)品有較高估值的消費(fèi)者會(huì)選擇更高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品成功的概率。

三、模型求解

在不同的定價(jià)模式下，發(fā)起人共有6種不同的期望效益如下：

命題1：發(fā)起人的最優(yōu)定價(jià)策略為1：

混合型策略D2不是發(fā)起人的最優(yōu)定價(jià)策略。

四、模型討論

（一）眾籌定價(jià)策略比較結(jié)果討論

將這幾種定價(jià)策略的最優(yōu)解范圍放在同一個(gè)坐標(biāo)系中比較，可以更直觀(guān)的看出不同定價(jià)策略之間的差異，如圖1所示，橫軸表示參與人對(duì)產(chǎn)品高估值的比例，縱軸表示高價(jià)格和低價(jià)格的比例，也就是產(chǎn)品定價(jià)差異化程度。

當(dāng)高估值類(lèi)型的顧客比例很小或者產(chǎn)品定價(jià)差異化程度較低時(shí)，發(fā)起人的最優(yōu)策略是銷(xiāo)量型策略，當(dāng)高估值顧客比例很低時(shí)，此時(shí)發(fā)起人定價(jià)為，可以增加選擇購(gòu)買(mǎi)的參與人數(shù)量，從而抵御眾籌失敗的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)高估值顧客的比例很大時(shí)，發(fā)起人可以采取利潤(rùn)型定價(jià)策略，此時(shí)多數(shù)參與人對(duì)產(chǎn)品有著較大的估值，并且愿意選擇高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，因此利潤(rùn)型策略此時(shí)可以促進(jìn)發(fā)起人的得益，并且眾籌產(chǎn)品失敗的概率較小。

圖1 最優(yōu)定價(jià)策略參數(shù)圖

表1 不同策略下眾籌產(chǎn)品成功值和成功率

（二）眾籌產(chǎn)品定價(jià)策略建議

1.眾籌產(chǎn)品發(fā)起人首先要明確顧客的類(lèi)型分布，即高估值顧客的比例分布。眾籌發(fā)起人應(yīng)根據(jù)顧客的類(lèi)型和對(duì)利益的考量來(lái)選擇定價(jià)策略

2.根據(jù)高估值顧客比例和定價(jià)差異化程度制定定價(jià)策略。銷(xiāo)量型策略主要是側(cè)重低估值型顧客，此時(shí)高估值型顧客比例較低，但由于利潤(rùn)較低，銷(xiāo)量型策略的持續(xù)性不強(qiáng)。利潤(rùn)型策略主要針對(duì)高估值型顧客，此時(shí)高估值消費(fèi)者比例較高，眾籌發(fā)起人的利潤(rùn)較大，但過(guò)于依賴(lài)高估值消費(fèi)者的高比例，成功率較低。

3.當(dāng)高估值顧客比例適中且產(chǎn)品高低價(jià)格比較大時(shí)，應(yīng)選擇菜單式定價(jià)策略。從上文的分析中可知，對(duì)于不同的顧客分布類(lèi)型和產(chǎn)品定價(jià)差異化程度，菜單式定價(jià)策略覆蓋的范圍更為廣泛，相比于價(jià)格型和銷(xiāo)量型而言，更符合顧客的估值分布實(shí)際情況。

本研究的結(jié)論，將博弈定價(jià)模型由兩個(gè)參與人擴(kuò)展到了三個(gè)，這從理論上豐富了眾籌產(chǎn)品的定價(jià)模型，對(duì)不同的定價(jià)策略進(jìn)行比較并給出了最優(yōu)化范圍，可以幫助眾籌產(chǎn)品發(fā)起人選擇正確的定價(jià)策略，提高眾籌產(chǎn)品的成功率和得益。在未來(lái)的研究中，引入眾籌產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性、多個(gè)參與人下的眾籌定價(jià)策略等問(wèn)題值得展開(kāi)。

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F274;C93

A

1003-1154(2016)01-0076-03

10.3969/j.issn.1003-1154.2016.01.025

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“面向需求管理的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)金融理論方法研究”(71572110).

1命題1的證明過(guò)程較為復(fù)雜，限于正文篇幅，從略，感興趣的讀者可聯(lián)系Lvzhengying@sjtu.edu.cn索取。