半年凈利下降64%伴隨經銷商退網 東風悅達起亞加碼SUV前程艱辛

張詩雨

面對銷售的不景氣，東風悅達起亞試圖通過降價、籌建區域事業部、加碼SUV等措施改變這一局面，但效果還有待觀察

曾經因高顏值、低價格迅速占領中國市場的韓系車不再風光——已將中國作為重要市場的現代與起亞自去年開始在華銷量就萎靡不振，并且這種趨勢一直持續到了今年。

8月20日，持有東風悅達起亞25%股權的江蘇悅達投資股份有限公司（下稱“悅達投資”，600805.SH）發布了半年報，當中透露東風悅達起亞上半年銷量同比減少5.82%，凈利潤下降更為嚴重，比去年同期下滑63.89%。

比銷量及利潤下滑更讓起亞警覺的是，部分東風悅達起亞經銷商因虧損已經退網。在此情況下，起亞在華開始籌建區域事業部，準備進入市場一線抓銷售業績。

東風悅達起亞打算如何應對銷量的下滑、經銷商的退出？對營銷系統的這一調整抱以何種期望？現是否已收到成效？記者就上述相關問題向東風悅達起亞發送采訪提綱，其聘請的公關公司員工馬慧強告訴記者，因東風悅達起亞下周要舉辦一個重大活動，近期太過繁忙，對記者提出的問題無法作答。

銷量連續下滑

成立于2002年的東風悅達起亞，名字中自帶公司股權結構，東風汽車、悅達投資、韓國起亞3家的持股比例分別為25%：25%：50%，生產基地位于悅達投資所在地——江蘇鹽城。

從2007年開始，起亞汽車迅速占領中國市場，到2014年，東風悅達起亞共銷售64萬輛汽車，這也使得中國成為起亞最大的市場。

在中國市場發展順風順水的起亞產品規模也逐漸擴大，轎車K系列就有了7款，并且還推出了SUV與新能源產品。僅在今年上半年，東風悅達起亞就推出了新款K3、KX5、K5混動版、華騏等新車型。

然而，東風悅達起亞近來的銷量并未隨著產品豐富而增長。2015年，東風悅達起亞共銷售了61萬輛，這一數字比2014年減少4.63%。今年上半年，該公司共銷售28.55萬輛汽車，同比下降5.82%。而凈利潤下滑的更明顯，盡管東風悅達起亞今年上半年共獲得4.05億元凈利潤，這一數字同比去年仍減少了63.89%。

東風悅達起亞的計劃是——今年全年的銷量目標達到68萬輛，從上半年的銷售數據看，該公司今年實現這一銷售目標難度不小。

隨著起亞在華銷量的下降，起亞的經銷商們也撐不住了。據公開報道，現北京已有部分起亞經銷商因虧損退網。北京北部最大經銷商——北京亞運村汽車市場的東風悅達起亞4S店已停止售車，而這并不是東風悅達起亞京城經銷商虧損的個案。

“高顏值”吸引力不再

多位車主的投訴也表明，起亞并未妥善處理好與經銷商的關系。在“汽車投訴網”上，有車主投訴購買K3兩個星期，煙臺經銷商不給合格證，導致無法上牌。此外，還有車主投訴輪轂全部大面積掉漆，變速箱異響、滲漏等，而經銷商都未對這類問題負責。

這使得東風悅達起亞被評價“在產品上無功，在質量上有過”，導致了其近來在市場不再受捧。

汽車專家凌然對《投資者報》記者說：“起亞過去在汽車外觀設計、造型上投入很大財力，曾經抓住了購車者感性的消費理念，但好看的造型僅僅是購車人的第一印象，從長久的駕駛消費來看，安全品質等品牌價值越來越被購車者看重，隨著購車者逐漸變得理性，他們更加重視車的質量和性能，而不再過分注重感性的外觀。”

而經銷商因不能夠盈利而退出是汽車行業的正常現象。在凌然看來，東風悅達起亞若想重新吸引消費者，只能通過自身的品牌性價比、質量等綜合方面的提升來達成。否則經銷商退網就會變成常態。

值得一提的是，如今需直面經銷商因虧損退出的東風悅達起亞此前頗有雄心壯志，曾設下2015年實現885家經銷商，較2012年網點數增長57 %的目標。

加碼SUV試圖搶市場

面對銷售的不景氣，東風悅達起亞也采取了多種行動試圖改變這一局面。

首先便是寄望于降價來實現“多銷”，近期，東風悅達起亞旗下的K3與K5在北京有2萬元～4萬元的降價。除此之外，該公司還分派銷售本部4個副部長分別坐鎮東、西、南、北4個銷售大區，籌建區域事業部，計劃進入市場第一線抓業績。

對此，凌然對《投資者報》記者表示：“大型車企都有自己一整套的營銷體系。一般不存在這種臨時抱佛腳做出改變的現象，在這件事上只能說是起亞著急了。”

凌然認為，這些坐鎮區域銷售部的高管會帶著“錦囊”、“尚方寶劍”，從而更方便以降價來搶占市場，也就是說東風悅達起亞將隨時可以降價，隨時能以更低價參與競爭。

凌然說，過去東風悅達起亞某款車降價需要總部的認可，這樣就會把對市場反應的時間拉長。若是起亞給了區域銷售中心更大權利去降價，就會今天降2萬，明天再多降1萬，這樣競爭會變得越來越無序。

東風悅達起亞另一針對銷量下滑的法寶是加碼SUV，其股東悅達投資在2016年半年報中表示，面對銷量的下降，東風悅達起亞將“強化SUV車型商務政策”。

然而SUV現已從藍海變為紅海，而東風悅達起亞旗下沒有一款SUV在今年7月銷量擠入全國SUV銷量排行榜前10位，最暢銷的KX5也僅排在第12位。

對此，凌然告訴記者，韓系車過去在SUV領域投入的并不多，現在要想得到市場的認可，必須是有獨特的品牌優勢、在技術上非常領先，再或者就是在性價比上很難讓人說不。否則，就可能隨波逐流，掉入了整個車海里面不會引起消費者注意。

受東風悅達起亞銷量不振的影響，其股東悅達投資今年上半年業績大幅下滑，在此情況下，公司股票9月8日收盤于8.96元，雖屬于中低價股，但市盈率已高達94倍。